Soak & scope in het Ei

Wie: Jeroen van Seeters (37)Functie: Group Director communicatie-adviesbureau Hill & Knowlton.Ervaring: ’De kans dat je iemand bereikt met Engelse woorden , is soms gewoon groter.’Functie: Group Director communicatie-adviesbureau Hill & Knowlton.Ervaring: ’De kans dat je iemand bereikt met Engelse woorden , is soms gewoon groter.’Ervaring: ’De kans dat je iemand...

Het is lunchtijd bij Hill & Knowlton. De kantine heet er de Blue Cow, maar wij worden ontvangen in de ‘De Grote’: de grote vergaderzaal, waar een lange, witte ovaalvormige vergadertafel staat met daaromheen een twintigtal oranjekleurige stoelen en een flip-over. Als er een Grote is, kun je er donder op zeggen dat er ook een Kleine is, en dat is inderdaad een kleinere vergaderruimte, midden in het kantoor. De medewerkers van Hill & Knowlton werken in een open kantoorruimte, behalve de directieleden, die in door glas afgescheiden ruimten bureau houden. Naast de Kleinevinden we een ovaalvormige ruimte, die als naam Het Ei draagt.

1. Wat gebeurt er in het Ei?

a. Het is de ruimte waar cliënten worden ontvangen om een gezamenlijk idee te vormen.

b. Het is de ruimte waar medewerkers van Hill & Knowlton op ideeën broeden en brainstormen.

c. Het is de ruimte waar campagnes en communicatiestrategieën worden gepresenteerd aan de klant.

Overigens staat in de Blue Cowde Ko-bus, een grote trommel. Een geschenk van een vertrokken collega met de naam Kobes.

2. Welke functie heeft de Ko-bus?

a. Als iemand afscheid neemt bij het kantoor, stopt hij de trommel vol met snoep voor zijn voormalige collega’s.

b. Als iemand afscheid neemt, kunnen zijn collega’s hierin attenties, geld en cadeautjes stoppen voor hun vertrekkende collega.

Terug naar de Grote, waar de broodjes en de flesjes frisdrank staan te wachten. Jeroen van Seeters, een van de vier directieleden, van Hill & Knowlton Nederland, overhandigt ons een A4’tje met allerlei woorden die hij en zijn collega’s veel gebruiken. In één oogopslag zien we woorden als account executive, key issue, sparring partner, bottom line – woorden die ook buiten Hill & Knowlton veelvuldig worden gebruikt. Een term valt onmiddellijk in het oog, en niet alleen omdat het Nederlands is: Van Basten.

3. Als wat staat Van Basten ten kantore bekend, behalve als een hele goede voetballer en bondscoach van het Nederlands Elftal?

a. Als printer.

b. Als management-stijl.

Zo is ook ‘haal jij dat even van de Gullit af’ een gevleugelde: de verschillende printers in het huis hebben ter onderscheid allemaal de naam van een topsporter toegewezen gekregen, vertelt Van Seeters. Hij vertelt dat Van Basten ook wel iemand is, met wie hij als communicatiedeskundige iets heeft. Natuurlijk vanwege zijn prestaties. Maar als iemand die voor bedrijven dagelijks bezig is met de ontwikkeling van merknamen, het opbouwen van reputaties en het ontwikkelen van mediastrategieën, is Van Seeters ook onder de indruk over de manier waarop Van Basten naar buiten treedt. Hij is ook iemand die zeer geschikt is voor third party endorsement.

4. Wat verstaan communicatieadviseurs daaronder?

a. Het naar buiten brengen van een boodschap van een bedrijf door middel van een onafhankelijke derde, als een deskundige, journalist of sporter.

b. Het laten beoordelen van een mediastrategie van een bedrijf, door een onafhankelijk panel van deskundigen, journalisten en topsporters.

‘Je weet nooit hoe en wanneer iets wordt doorverteld’, legt Van Seeters uit. ‘Daarom kun je dat het beste sturen door een geloofwaardig iemand te laten vertellen wat je duidelijk wilt maken. Voorafgaand aan de vraag hoe een boodschap van een bedrijf naar buiten moet worden gebracht, is natuurlijk de kwestie wat de boodschap moet zijn.

De communicatieadviseurs en opdrachtgevers doen daarom eerst aan soak & scope: een fase waarin kennis wordt gemaakt en wederzijdse verwachtingen worden uitgesproken. Van Seeters: ‘Het belangrijkste onderdeel van soak & scope is de definitie van succes: hoe zorgen we dat we aan het einde van de samenwerking allemaal juichend door de gang lopen?’ Een van de instrumenten die gebruikt worden bij de ontwikkeling van een succesvolle boodschap is de issue-cooker.

5. Kun je de issue-cooker ook aanraken?

a. Ja, want het is een bus, waarin verschillende briefjes met steekwoorden zitten gestopt, die de basis kunnen zijn voor een associatiesessie.

b. Niet echt, want het is een programma op de computer, om te ontdekken bij welk probleem welke strategieën van pas kunnen komen.

c. Nee, want het is de naam voor een bijeenkomst waar klant en communicatiedeskundige een aantal verwante onderwerpen omvormen tot één helder gedefinieerd onderwerp.

Naast creatieve oplossingen en adviezen verzinnen voor verschillende klanten, geeft Van Seeters ook media- en presentatietrainingen aan personeel. ‘Ik leer ze onder meer van tevoren na te denken over een antwoord op nightmare questions.’

6. Over nightmare questions gesproken, welk antwoord geeft Van Seeters níet op de vraag waarom hij als communicatiedeskundige zoveel Engelse woorden gebruikt?

a. ‘Omdat het een maatschappelijke trend is.’

b. ‘Omdat Hill & Knowlton een internationaal bedrijf is.’

c. ‘Om mij interessanter voor te doen dan ik ben.’

d. ‘Feit is, dat Engels verhullend werkt, en dat is soms nodig, want als je met communicatie bezig bent, moet je soms opzettelijk vaag zijn.’

‘Als je het zou hebben over een boodschappenontwikkelsessie heeft niemand daar op voorhand zin in’, vertelt Van Seeters. ‘Maar als je spreekt over een message development session, maakt de baas wél tijd vrij. Jargon is daarom erg belangrijk, omdat je rekening houdt met de verstaander. De kans dat je iemand bereikt met Engelse woorden, is soms gewoon groter. Mensen reageren er plezieriger op.’ En daarom heet bij Hill & Knowlton een bijeenkomst op de maandagochtend om even bij te praten over waar iedereen mee bezig is een monday morning meeting, heet een doelgroep target audience, en is er sprake van battle field communicatie.

7. Battle field communicatie?

a. De terminologie van militairen in een oorlogssituatie.

b. De woorden die je gebruikt zodra je naar buiten treedt met je verhaal.

c. Het voeren van commandotaal, waartoe het personeel van Hill & Knowlton overgaat in een situatie van grote tijdsdruk.

d. Het voeren van een communicatie-strategie in een situatie waarbij een kleinere partij de marktleider uitdaagt.

8. Wat vond Van Seeters de nightmare question in deze quiz?

a. De vraag over waarom hij zoveel Engels gebruikt.

b. De vraag wat er in het Ei gebeurt.

c. De vraag om te vertellen over jargon in het kader van deze quiz.

Carel Helder en Peter Hoomans

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden