Slapen in een etalage

De 'designer-hotels' rukken op. De gast slaapt er onder Versace-lakens, leest bij een Mulberry-lamp,eet er een Armani marmelade. Novan Bemmel ontdekt het hotel als ultieme vorm van winkelen....

Op hoog liggen de gasten van Hotel Continentale op crwitte chaises longues te genieten van een bijzonder uitzicht: de Ponte Vecchio, jongemannen die heen en weer varen in ranke roeiboten, en een enkele zonnebaadster op de kade.

Aan de overkant van de Arno is ook de Coridoio Vasariano goed te zien, de middeleeuwse passage boven de juwelierswinkels ooit gebouwd door de De Medici-familie om al te frequent contact met het volk te vermijden. En om dezelfde reden kijkt ook de huidige jetset, vanachter discrete jaloezie neer op de drommen budgetreizigers op de brug en de Senegalese verkopers met hun immitatietasjes en -horloges.

De Continentale is het nieuwste hotel in Florence bedoeld voor de 'moderne en gevoelige reiziger'. Zo omschrijft althans de brochure de doelgroep. Het verklaart waarschijnlijk de keuze voor linnen lakens en kasjmier dekens, de ultraplatte plasma-televisies en bureaubladen van handgestikt zwijnenleer. En heel belangrijk: geen landschapjes aan de muur.

Toch is de Continentale geen designhotel. Die categorie ontstond twintig jaar geleden toen de Amerikaanse hotelgoeroe Ian Schrager en de Franse ontwerper Philippe Starck het eerste designof boutique-hotel openden in New York. Inmiddels noemen duizenden hotels zich zo. Met als gevolg een vorm van inflatie. Een lobby van glas en staal, appelgroene eggchairs van Arne Jacobsen of wastafels uit stuk lava: het is niet meer genoeg om welvarende gasten te lokken.

Een stapje verder gaat het zogehetendesigner-hotel. Het verschil lijkt futiel, maar houdt tegenwoordig veel mode-ontwerpers en investeerders bezig. Zo opent Giorgio Armani de komende zes tot acht jaar tien nieuwe hotels en vier vakantieparken, samen met een projectontwikkelaar uit Dubai. Totale kosten: 800 miljoen euro. Dit voorjaar openen de modehuizen Bulgari (Milaan), Camper (Barcelona) en Cerruti (nog geheim) hun eerste luxueuze hotels. Andere merken als Versace, Ferragamo en Diesel zijn al zover.

Het Britse kleding-en lederwarenmerk Mulberry was een van de eerste die de stap waagden. Oprichter Roger Saul opende in 1996 Charlton House & The Mulberry restaurant in Sommerset lieflijk heuvellandschap van appelcider en cheddar-cheese. Hij zag het hotel als een natuurlijke uitbreiding van zijn Mulberry Home Collection en zijn flagstores in de wereld. Een ultieme showroom met zestien kamers, een restaurant met Michelin-ster en de Mulberry Factory Shop aan het einde van een fraai wandelpad dat tegenover de ingang begint.

Je moet er van houden: clubfauteuils uitgevoerd in het bekende Mulberry-ruitje, knappend haardvuur en een portrettengallerij langs de krakende trap. Naast de buitendeur staan twee paar laarzen met krantenproppen erin. Al jaren. De meeste kamers kijken uit op de croquet-lawn. Het hemelbed, de schemerlampen, de fruitschaal: allemaal Mulberry. Zelfs de transistorradio is ingepakt in leer met de typerende krokodillen-print. 'Als u meer wilt weten over Mulberry bij u thuis', stelt een briefje op de kamer, 'maak dan een afspraak met ons Mulberry Interior Design Team.'

'Dat werkte vooral in het begin goed', zegt hotelmanager Ian Jupp. 'Binnen drie maanden na de opening waren 147 artikelen over ons verschenen in kranten en tijdschriften. Zoveel aandacht hadden wij nooit kunnen betalen met advertenties.' Nog steeds, stelt Jupp, kan iemand een naamloos hotelletje beginnen in deepest, darkest Sommerset. Maar dan ben je volgens hem twintig jaar bezig een reputatie op te bouwen. 'Wij maakten een vliegende start en hoefden ons daarna pas waar te maken.'

Volgens dezelfde strategie, die van de media-blitz, verrees drie jaar geleden het Palazzo Versace aan de Australische Goudkust. Het personeel gaat er beter gekleed dan de meeste gasten en het interieur van marmer bad tot in goud gedipte lucifers, is typerend over the top. In de bijbehorende winkel kan op rekening worden gekocht: het zeepbakje voor 195 dollar, de badjas met zilverborduursel op de manchetten voor 795 dollar, en het bed mag mee voor elfduizend dollar.

Andere modehuizen prefereren een subtielere aanpak. 'In onze hotels zul je nooit de merknaam Salvatore Ferragamo tegenkomen', verzekert Leonardo Ferragamo, verantwoordelijk voor de vier hotels van het Italiaanse modehuis in Florence, waaronder Continentale. 'We wilden diversificeren, en dan kom je al gauw bij hotels uit.' Stijl, service en oog voor details binden volgens hem beide sectoren.

Loop door de schuifdeuren van Continentale en je staat meteen in een soort huiskamer. Op een plasmascherm aan de muur draaien Italiaanse films uit de tijd dat schoenmaker Salvatore het beroemde instappertje voor Audrey Hepburn mocht maken. Hoge balie en koperen hotelbel zijn vervangen door een laag tafeltje met twee krukjes ervoor. Een goedgeklede jongeman loopt mee naar de elegante lounge achter glas die een lift blijkt te zijn.

Leonardo: 'Ik zie een hotel als ultieme vorm van winkelen. In onze winkels krijg je tenminste nog een tasje mee met wat erin, maar in onze hotels verkopen we alleen nog maar een herinnering. Die moet dus mooi zijn.' Ferragamo kocht in 1995 een chic hotel op aan de oever van de Arno en haalde zo de benodigde knowhow binnen. Sindsdien groeit de keten onder de naam Lungarno Hotels; momenteel zoekt Leonardo naar geschikte panden in andere Europese steden. Uit voorzichtigheid werd voor een andere naam gekozen. 'We wilden fouten kunnen maken zonder onze merknaam te beschadigen.'

Die behoedzame strategie ontpopt zich onbedoeld tot briljant staaltje underground-marketing. Vraag op straat naar Hotel Continentale en het antwoord is: Continentale? Continentale. . . Ha! Ferragamo?! Trendy publiek verzamelt zich graag in The Fushion Bar van Gallery Hotel Art of op het Terrazza dei consorti boven op het dak van Hotel ContinentaleDaar weet iedereen, op een verdwaalde Amerikaan na, wie die acht euro voor een biertje incasseert. Dat geldt ook voor de gasten, die in hun kamer geen catalogus voor de zomercollectie aantreffen, maar toch de Ferragamowinkel verderop en het Ferragamomuseum daarboven, probleemloos weten te vinden. Dezelfde truc werkt in de hotelbibliotheek waar een dik boek ligt over de befaamde zeiljachten van het Finse merk Swan. Wie weet dat de Ferragamo-familie ook eigenaar is van die werf, vertelt dat graag door.

Niet alle modehuizen gaan zo omzichtig te werk. Armani verkoopt nu al meubels, chocola en marmelade en ziet hotels als middel om het exclusieve imago te versterken. De keerzijde is dat een zorvuldig opgebouwde naam schade kan oplopen door onbeschofte ober of groezelig tafellaken. Hoe meer hotels en hoe exotischer de locaties, hoe moeilijker het wordt een merknaam te bewaken. Daarom zoeken de meeste ontwerpers samenwerking met gerenommeerde hotelketens.

Zo opent de Italiaanse juwelenontwerper Bulgari zeven nieuwe hotels, in samenwerking met de Marriott-keten (kosten 140 miljoen dollar). Desondanks zakte de beurkoers van het bedrijf direct na de bekendmaking 8 procent, omdat beleggers vrezen voor imagoverlies. Het eerste Bulgari Hotel opent binnenkort in een verbouwd klooster midden in Milaan. Dan zal blijken of het zwartbronzen interieur, de yogamatjes in de kamer en het terras met uitzicht op een botanische tuin, aanslaan bij het gewenste publiek.

Rijk alleen is niet genoeg. Die groep bereikt de Marriott-keten al met de 37 Ritz-Carlton dochters. Maar deze hotels trekken voornamelijk een conservatief en ouder publiek. De Bulgari-hotels mikken op een ander publiek, stelde Ritz-baas William Tiefel tijdens de bekendmaking. 'Uit de mode, de media en beroemdheden.'

Wie echt beroemd is hoeft de deur niet eens meer uit bij Ferragamo in Florence. Laat staan de lobby te delen met paparazzi. De Lungarno Suites hebben een eigen deurbel, een woonkamer en een keuken met forse espressomachine en goed gevulde levensmiddelenmand. Daar sta je dan, voor 550 euro per nacht, de pastapan af te wassen en afwasmiddel te zoeken onder het aanrecht. Geen Bulgari-of Cerruti-zeep fijn voor de gevoelige gast maar gewoon een plastic flesje Svelto superconcentrato.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden