Slager en schoenmaker pruimen SNS-spot niet

Volgens reclame-aartsvader David Ogilvy is humor in reclame taboe, 'cause people don't buy from clowns'. Waar of niet, humor kan wel gevaarlijk zijn....

Sinds een paar maanden wil SNS, de nieuwe naam van de Spaarbank met de S, met televisiespotjes doen geloven dat klanten er als individuen worden behandeld, en niet als nummer. Het eerste reclamefilmpje in een reeks speelt in een naargeestige Alex van Warmerdam-slagerswinkel. Mevrouw wordt gekoeioneerd: ook al is ze de enige klant, ze móet een nummertje trekken. Maar zelfs dan kijkt onbehouwen slager volkomen langs haar heen.

Herkenbare situatie zult u zeggen, en dat dacht de bank ook. De voice-over: 'Als u in een winkel niet als een nummer behandeld wilt worden, waarom zou u dat dan wel accepteren van een bank.'

Op het bord buiten zijn winkel in Volendam verruilde slager Jan Runderkamp de vleesaanbiedingen voor zijn opgenoegen over het SNS-spotje. 'Bij de slager wordt het nummer een klant, bij de SNS bank wordt de klant een nummer.'

Mepper, zoals zijn bijnaam in het vissersdorp luidt, was woedend. 'Fnuikend hoe hier de hele slagersbranche de grond in getrapt wordt.'

Zijn bedrijfsschap sloeg alarm bij de Reclame Code Commissie. Bij deze door de broodnodige boodschappen zelf opgerichte klaagmuur lagen inmiddels ook al klachten van de verenigde schoenmakers. Die voelden zich gekleineerd door het tweede SNS-filmpje, waarin een behoeftige dame door een arrogante schoenlapper verzocht wordt maar terug te komen als ze een grotere maat heeft.

De codecommissie verklaarde de klagerij niet ontvankelijk. Maar de Spaarbank begreep dat haar reclame niet geheel in de haak was, vreesde voor de scherpgeslepen slagersmessen en realiseerde zich dat boze middenstanders slechte bankklanten zijn. De geldschieter besloot tot een 'redactionele aanpassing' van de spotjes, aldus W. van Bochove, secretaris van de raad van bestuur van SNS. 'Om extra te accentueren dat het hier om onwerkelijke situaties gaat, hebben we de scherpe kantjes er af gevijld.'

Dat kun je zeggen. Een compromis als ongezouten rosbief. In de nieuwe slager-commercial besluit de stem: 'In een winkel word je natuurlijk niet als een nummer behandeld, waarom zou dat dan wel accepteren van je bank.'

Ook voor de schoenmakers moesten de copywriters van 's lands grootste reclamebureau FHV/BBDO het steentje uit de schoen halen. 'Als u niet wilt dat een winkel verschil maakt tussen groot en klein, waarom zou u dat dan wel accepteren van een bank' werd 'Een winkel maakt natuurlijk geen verschil tussen groot of klein, waarom enzovoorts'.

Het middenstanders-woordje natuurlijk verzwakt ook de tekst van de nieuwste SNS-commercials die zich afspelen in een groentewinkel (klant wil twee bosjes radijs, groenteman vraagt wat ze ermee gaat doen - 'het zijn wel ònze radijsjes') respectievelijk een reisbureau.

Zowel Van Bochove van SNS als account director Rob van Dam en FHV zeggen er versteld van te staan dat niet iedereen de parodie in de spotjes meteen door had, terwijl 'die er zo dik bovenop ligt'.

Van Dam speelt de vermoorde onschuld: 'We wilden op een cabareteske manier laten zien dat je bij de detailhandel juist goed behandeld wordt. En zo ook bij de SNS-bank.' Zou dit ook weer ironie zijn?

Erwin Wijman

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.