Simpelheid van Philips is stilte en veel wit

'Zinvol en eenvoudig', is de nieuwe mediaslogan van Philips. Tachtig miljoen euro is tot eind 2004 uitgetrokken voor een wereldwijde reclamecampagne....

De aftrap van de nieuwe mediacampagne van Philips, maandagmiddag op een industrieterrein in de Minervahaven in Amsterdam-Noord, begint met een anticlimax van bedenkelijk niveau. In de haven drijft een ponton met daarop een enorme doos, ingepakt in gordijnachtig pakpapier, in de Philipskleuren blauw en wit. De doos speelt de hoofdrol in het media-event dat in de haven is georganiseerd. Een hondertal journalisten uit de hele wereld is daartoe ingevlogen, uit de Verenigde Staten, uit India en vooral veel uit China en Japan.

Vijf topbestuurders van Philips zijn bij windkracht vijf met een rondvaartbootje naar het ponton gevaren. Dan voeren ze de inauguratieact op. Ze klimmen bovenop de doos om eensgezind enkele dikke touwen te laten vieren. Het verpakkingsgordijn zakt, als was het een loszittende broek, langzaam naar beneden en de nieuwe media-slogan wordt geleidelijk op de doos zichtbaar. 'Sense and Simplicity'; in de vertaling van topman Gerard Kleisterlee 'zinvol en eenvoudig'.

Op de buitenkant van de doos staan enkele producten afgebeeld die enigszins aan dat motto voldoen. De succesvolle Senseo, het koffiezetapparaat dat haar Europese zegetocht inmiddels voortzet in de VS, is het meest aansprekende daarvan: slim van binnen, maar met slechts drie knoppen makkelijk bedienbaar.

Na het zakken van het gordijn is het pijnlijk stil in de winderige haven. Philips doet haar nieuwe motto alle eer aan: hou het vooral simpel. De apotheose ontbreekt. Spetterend vuurwerk, knallende champagneflessen, flitsende muziekshows, dat alles past niet in het strakke imago van de nieuwe 'simpelheid'.

Dus stapt het topmanagement na het zakken van het gordijn en enkele geforceerde armzwaaien weer op het rondvaartbootje.

Die brengt de Philips-top terug naar de wal voor de persconferentie. De zaal waar die plaatsvindt, is helemaal wit. De gordijnen zijn wit, de bankstellen aan de zijkanten voor meegekomen Philipsmanagers en de stoelen voor de pers.

Zo wil Philips de komende jaren door het leven, als high-tech firma die zich ondanks de vaak complexe producttechnologie heeft gecommitteerd aan eenvoud, aan de menselijke maat. De bedenker van de nieuwe mediacampagne is de Italiaan Andrea Ragnetti, die begin vorig jaar door topman Kleisterlee in het Philipsmanagement werd opgenomen. Marketingman Ragnetti verdiende zijn sporen bij consumentenmultinationals als Procter & Gamble en Telecom Italia.

Negen eendimensionale thema's heeft hij, samen met het ingehuurde reclamebureau DDB, bedacht om het 'simpel-imago' de komende jaren aan de consument te brengen. Die reclamethema's hebben betrekking op concrete producten zoals een platte beeldbuis, energiezuinige led-verlichting, een elektrische tandenborstel en een slimme, elektrische natscheerder. Het zijn producten waar Philips naar eigen zeggen al tegemoet is gekomen aan consumentenwensen en -behoeftes.

In van de negen televisiespotjes is een babyvoetje te zien in de baarmoeder, een opname die is gemaakt met een geavanceerd echo-apparaat dat driedimensionele beelden kan maken. De gezondheidssector is een terrein waarop het elektronicabedrijf zich wil profileren, in de professionele ziekenhuissfeer met hightech diagnoseapparatuur. Maar ook met een nieuw schokapparaat voor huis-, tuin-en keukengebruik, om een falend hart weer op gang te brengen. In van de tvspots is een ziekenauto te zien, vastgelopen in een file, terwijl de tijd wegtikt voor de hartpati. Zes cht tv-spots zullen achter elkaar worden uitgezonden zodat consumenten binnen een half uur geormeerd worden over de drie belangrijke Philips aandachtsgebieden: gezondheid, lifestyle en technologie. 'Uniek in de advertentiewereld', aldus Ragnetti.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden