Sexy uitgeven

Een voorpublicatie op Facebook, een mixtape, een weblog met Faberyayo - debuterend schrijver James Worthy wordt vakkundig gehyped. Is dat goed nieuws voor het boekenvak?

Dit weekeinde is het Nationaal James Worthy Weekend. Wie hem niet kent, is niet hip. James Worthy is Amsterdammer, 30 en literair debutant. Zijn eerste boek verscheen vrijdag en de titel is hetzelfde als de naam van de auteur: James Worthy. Kluun, schrijver: 'Ik word al een tijdje van alle kanten, op Facebook, op Twitter, bestookt met opmerkingen over het nieuwe boek van James Worthy. Ik dacht: who the fuck is James Worthy? Heb ik iets genadeloos gemist?'


Uitgever Oscar van Gelderen van Lebowski Publishers ontdekte Worthy - echte naam: James Pugh - via internet. 'Dit is wat, zei een medewerker. Dat vond ik ook. Hij heeft vijfduizend volgers op Twitter en laat op internet overal zijn sporen achter. Toen was de vraag: heeft hij een lange adem? Is het een romancier?'


Het antwoord, volgens Van Gelderen: ja. 'Vier uitgeverijen wilden hem hebben, maar ik zei: je moet bij ons komen. James leeft voor het schrijven. En vrouwen vinden hem erg grappig. Hij presenteert zich als een soort seksgod, terwijl dat niet je eerste associatie is als je een foto van hem ziet.'


De campagne die Lebowski voor Worthy bedacht, is 'op zijn zachtst gezegd onorthodox', zegt Van Gelderen. Het boek wordt uitgebracht in samenwerking met hiphoplabel TopNotch en daarnaast wil de uitgever proberen in aanmerking te komen voor een vermelding in het Guinness Book of Records: de naam van Worthy staat negen maal op de cover.


Dat is niet alles. De eerste drie hoofdstukken verschenen als voorpublicatie op Facebook. Er verschijnt een mixtape, waarop artiesten van TopNotch als Vjeze Fur, Lange Frans en Sticks delen van de roman van Worthy ten gehore brengen. Verder schrijft Worthy een weblog (Wat Een Leven) samen met Pepijn Lanen, beter bekend als Faberyayo van De Jeugd van Tegenwoordig. Een bijbehorend boekje wordt ter promotie verspreid. Van Gelderen: 'Hou je van De Jeugd? Dan hou je ook van James Worthy. Zo zou het moeten werken.'


Donderdag, de dag voor publicatie, hielden TopNotch en Lebowski op de Amsterdamse Zeedijk een 'bachelor night' voor Worthy, om zijn laatste avond als 'boekenmaagd' te vieren. Zondag is de boekpresentatie, die door de uitgever 'huldiging' wordt genoemd, met een literaire Worthy-middag in een hip Amsterdams hotel.


Dezelfde dag zullen Lebowski-medewerkers en vrijwilligers op nieuwssites reacties plaatsen die naar de debutant verwijzen. Van Gelderen: 'Onder een willekeurig nieuwsbericht, over bonussen bijvoorbeeld, komt iets te staan als: James Worthy zou hier wel raad mee weten.'


Het doel: 'Worthy moet die dag trending topic op Twitter worden, zijn beeltenis moet onontkoombaar zijn en zijn woorden moeten ons begeleiden waarheen we ook gaan.'


Uitgeven 3.0 - daar staat Van Gelderen voor. Volgens HP/De Tijd is hij 'met voorsprong de hipste uitgever van Nederland'. Een zorgwekkende vaststelling, vindt hij zelf. 'Als ik de hipste uitgever van Nederland ben, zegt dat veel over het boekenvak.'


Het draait bij uitgeven 3.0 eigenlijk maar om één ding: op vernieuwende wijze zoveel mogelijk aandacht genereren, met grote nadruk op de digitale campagne. 'Ik ga uiteraard alles op alles zetten om James Worthy bij De Wereld Draait Door te krijgen, maar er is ook een wereld buiten dat programma: van Nieuwsuur tot RTL Boulevard. Ik zie dit als een politieke campagne. Spinning. Ik bouw de buzz om zo'n Worthy heen.'


Boeken uitgeven kan 'sexy' zijn, vindt Van Gelderen. 'Een boek heeft geen pootjes. Het loopt niet vanzelf de winkel uit. Niets en niemand in de boekenwereld ontkomt tegenwoordig aan marketing. Als ik geen lawaai maak, koopt de boekhandel mijn boeken niet in. En als ik geen boeken verkoop, hebben we hier geen eten.'


Van de zestig debuten per jaar worden er maar drie onthouden, denkt Van Gelderen. 'De kunst is om bij die drie te zitten. Ik kan een boek ook naar Arjan Peters van de Volkskrant sturen zodat het misschien op zijn stapeltje komt te liggen. Daarna moet ik afwachten of hij zin heeft het te recenseren. Dat gaat toch helemaal nergens over? Natuurlijk wil ik die recensies óók, maar ik wil meer.'


Dat het in de literatuur al lang niet meer alleen om de inhoud gaat, weet Kluun ook. 'Die tijd is voorbij. Er moet een gezicht achter zitten. Als jij een heel mooie vrouw bent en je schrijft over seks, dan helpt dat. Wat dat betreft zit de wereld simpel in elkaar.'


Kluun kan inmiddels kiezen, als een nieuw boek verschijnt. Wordt het DWDD of Pauw & Witteman? Kunststof of de TROS Nieuwsshow? 'En ik heb 35 duizend twittervolgers. Maar vijf minuten bij DWDD, daar valt niet tegenop te twitteren.' In 2003 presenteerde Kluun zijn debuut Komt een vrouw bij de dokter in het Amsterdamse Hotel Arena. 'We hadden het laten verbouwen als ziekenhuis, er liepen verpleegsters rond, er werden scènes uit het boek nagespeeld. De reacties? Veel mensen vonden het leuk en een paar journalisten van kwaliteitskranten vonden het niet kunnen.' Reclame voor boeken is niet vies, vindt Kluun, zelf oud-reclameman.


Schrijfster en Volkskrant-columniste Hanna Bervoets bedacht zelf een campagne om haar in 2009 verschenen debuut Of Hoe Waarom te promoten. Het hoofdpersonage, Flora Vos, gaf ze voor publicatie een Facebookprofiel. Bervoets: 'Er zat geen uitgekiende strategie achter, het leek me gewoon grappig. Bovendien paste de campagne bij Flora en de thematiek van mijn debuut. Of Hoe Waarom gaat over de noodzaak gezien te worden, over identiteiten creëren en mediahypes.'


Toch zijn er ook nadelen, zegt Bervoets. 'Een deel van die media-aandacht is meta-aandacht: die richt zich meer op de campagne dan op de inhoud van het boek. Dit artikel is daar een voorbeeld van. Daarin zit het gevaar, heb ik bij mijn debuut gemerkt. Driekwart van de recensies ging over dat mijn hoofdpersonage een Facebookpagina had. Het boek zelf werd in vier zinnen besproken.'


De aandacht voor de campagne wekte scepsis, merkte Bervoets. 'Op blogs schreven mensen dingen als: nou nou, ze blaast wel erg hoog van de toren, zul je zien dat dat boek hartstikke kut is. Voor mijn tweede boek Lieve Céline wilde ik niet meer zo'n grootste campagne. En toch verkoopt Lieve Céline veel beter. Ik denk toch dankzij positieve, inhoudelijke recensies.'


Bervoets twittert wel, maar probeert het aantal tweets over haar nieuwe boek te beperken. 'Ik leid boekgerelateerde tweets ook altijd in met de hashtag #commercialbreak! Anders vind ik het gênant.'


Een meeslepende promotiecampagne is, denkt Bervoets, niet altijd nodig. 'Bestsellerauteurs als Franca Treur of Suzanna Jansen hadden geen grootste campagne. De aandacht kwam pas toen het boek al een redelijk succes was. Op dit moment staat ene J. M. Auel op nummer twee in de bestseller top 60 (met De Aardkinderen 6, Het Lied van de Grotten, red.) Ik heb werkelijk geen idee hoe deze schrijver eruit ziet. Ik weet niet eens of het een man of een vrouw is.'


Bij Van Oorschot, uitgever van Tolstoj, W.F. Hermans, Multatuli, maar ook jonger (en levend) talent als Detlev van Heest, is mogelijk commercieel succes geen criterium. Een schrijver hypen? Wouter van Oorschot: 'Ik geloof dat ik daar principieel tegen ben. Het is sensatiemakerij. Je creëert doelbewust een sfeer rond de persoon van de schrijver om de mensen tot aankoop van zijn boek te forceren. Het opkloppen met andere dan literaire middelen is het maken van wind.'


Met 'het oude uitgeven' is volgens Van Oorschot helemaal niets mis. 'Oscar van Gelderen haalt zijn neus op voor hoe ik het doe, dat is bekend. Maar spreken over het nieuwe uitgeven klinkt alsof dat tegenwoordig de enig aanvaardbare manier is. Daar ga ik niet mee akkoord, dat zult u begrijpen. Ik vind Van Gelderen overigens een goede uitgever en ik wens hem alle succes toe.'


Van Oorschot laat wel radiospotjes maken en maakt sinds kort ook gebruik van Facebook en Twitter. 'Agressieve marketing', zoals hij het noemt, blijft taboe. 'Marketing komt neer op boeken verzinnen die mensen moeten gaan kopen. Daar wil ik geen afdeling voor. Wij begeleiden auteurs bij het tot stand komen van hun kunstwerk en bedenken met hen wat we qua promotie willen doen. Niet elke auteur heeft zin om heen en weer te drentelen op de catwalk of tot merk te worden opgeklopt. Wie voldoende lang goede boeken maakt, wordt vanzelf een merk, dat veel dieper wortelt. Een écht geniaal boek heeft helemaal geen hype nodig.' Over auteurs die zich vrijwillig door hun uitgever laten hypen is Van Oorschot niet positief. 'Laat mij het vriendelijk zeggen: ik wil geen pooier zijn. Daar heeft binnenstad al genoeg van.'


Het lijkt zo logisch: als het boek goed is, verkoopt het zichzelf. Van Gelderen: 'Critici zeggen: het gaat om het boek. Dat is onzin. Het gaat om de schrijver. Ik geef schrijvers uit, geen boeken. Uitgevers die niet aan marketing doen, doen me denken aan christenfundamentalisten die de televisie een duivels apparaat vinden.'


In 1997 voerde Van Gelderen, toen nog voor Vassalucci, een 'harde campagne' voor Lulu Wang. De critici vonden Het Lelietheater niks, maar er werden wel 800 duizend exemplaren van verkocht. Wang was - in Chinees jurkje - te gast in bijna elk denkbaar televisieprogramma.


'De campagne voor Lulu Wang vond men hier in Nederland veel te Amerikaans. Ik vond het normaal. Het kan mij niet boeien wat de zelfverklaarde elite van mij vindt. Als ze denken: daar heb je die hypemacher Van Gelderen weer, moeten ze dat maar denken. Ik heb gewoon geen zin om in de Rode Hoed gaan zitten, en ook niet in een boekpresentatie op de uitgeverij met een handjevol mensen en een paar flessen wijn.'


Of Worthy bij De Wereld Draait Door te gast zal zijn, is de vraag. Dieuwke Wynia, eindredacteur: 'We zijn inderdaad benaderd, maar we gaan eerst het boek lezen. Een hype is niet per definitie genoeg reden om hem uit te nodigen. Connie Palmen met een boek over Hans van Mierlo is bij voorbaat van harte welkom, maar zomaar een schrijver met zomaar een nieuw boek is geen reden iemand meteen uit te nodigen.'


Ook niet onbelangrijk: waar gaat dat boek van James Worthy eigenlijk over? Van Gelderen: 'Het is een klassiek verhaal. Boy meets girl, boy loses girl.' En dat dan voor 80 procent autobiografisch en met veel seks. De uitgever - die zelf als de hippe uitgever 'Van Groningen' in het boek figureert - weet het zeker: 'Dit gaat een heel grote hit worden, want die jongen is écht. Je kunt een hype creëren, maar als het boek niet goed is, houdt alles op. Ik maak me geen enkele zorgen. James Worthy heeft een geniaal boek geschreven.'


Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden