Serious Request in 15 feiten - van goodwillmarathon tot marketingmonster?

Serious Request; waar de één zich vanaf vanavond ongegeneerd onderdompelt in sfeervol, verbroederend samenzijn op radio en tv, gruwelt de ander van het jaarlijkse 3FM-marketingmonster. Het is hoe dan ook een media-evenement van formaat, waar miljoenen mensen naar luisteren en kijken. Volkskrant.nl zet aan de vooravond van de actieweek 15 wetenswaardigheden rond Serious Request op een rij.

1. De start
Het Glazen Huis werd voor het eerst gebruikt in december 2004 en betekende in zekere zin de wedergeboorte van de kwakkelende jongerenzender 3FM. De wat gezichtsloze zender werd in die tijd overstemd door het succes van concurrenten 538 en Sky en zag ook nog eens twee gezichtsbepalende dj's naar de concurrentie vertrekken. Na Ruud de Wild (538) ging Rob Stenders naar Yorin FM. Coen en Sander waren in die tijd in geen velden of wegen te bekennen. Ze maakten beiden nog afzonderlijke programma's in de nacht. Giel Beelen was wel betrokken bij het opzetten van Serious Request. Het radioconcept met vastende dj's in een Big Brother-achtig huis werd uiteindelijk bedacht door EO-dj Jan Willem Roodbeen.

2. Schot in de roos
Serious Request bleek na een rustig begin - het publiek in Utrecht wist de dj's nog niet echt te vinden - uiteindelijk een schot in de roos. De opbrengst van de allereerste editie van het goededoelenevenement was 915.955 euro, veel meer dan verwacht. In het Glazen Huis van 3FM, dat in de conceptversie nog Glazen Kas heette (wegens de soapserie met de titel Het Glazen Huis), zaten in die week dj's Claudia de Breij, Wouter van der Goes en Giel Beelen.

3. Zeven keer
Giel Beelen was er dus al vanaf het begin bij. Met dit jaar erbij zat hij er al zeven keer in. Net zoveel als Gerard Ekdom, die dit jaar ook weer meedoet.

4. Vrouwen
Serious Request blijkt sowieso een behoorlijke mannenaangelegenheid. Slechts twee vrouwen wisten ooit een plekje in het Glazen Huis te bemachtigen: Claudia de Breij in de eerste editie, en Annemieke Schollaardt in de editie van 2009.

5. Stille rampen
Samen met het Rode Kruis zoekt 3FM jaarlijks een doel voor de opbrengst van de actie. Het gaat vaak om een zogeheten 'stille ramp'. In 2004 ging het geld naar Darfur in Soedan: 'Jouw druppel op een gloeiende plaat', luidde het motto. Vorig jaar waren het moeders in oorlogsgebieden ('This one's for mama').

6.Babies
Dit jaar luidt het thema 'Let's hear it for the babies'. Het geld gaat via het Rode Kruis naar miljoenen baby's die hulp nodig hebben om te kunnen blijven leven.

7. Veiling
De veiling, waarbij spullen worden geveild voor het goede doel, is een populair onderdeel van Serious Request. Vooral Gerard Ekdom blijkt een perfecte veilingmeester >

8. BN'ers in de nacht
Tijdens de week blijven verschillende bekende Nederlanders een nachtje slapen. Nou ja, van slapen komt vaak weinig. Gedurende de nachtelijke uren wordt vanalles gedaan om de nachtbrakers - vaak stappende studenten - wakker te houden en hen de portemonnee te laten trekken.

9. Steden
Burgemeesters zien in het Glazen Huis inmiddels een perfecte marketingactie voor hun stad. De eerste drie edities waren nog in Utrecht, maar in de jaren daarna werd steeds een andere stad uitverkoren. Van Groningen tot Breda en van Leiden tot Enschede dit jaar. Ook de locatie van volgend jaar is al bekend: Leeuwarden.

10. Marketing
Die marketing rondom het evenement betreft de meestgehoorde kritiek op Serious Request. Grote bedrijven en merken zien het aanbieden van cheques voor de deur van het Glazen Huis als een perfecte manier voor 'gratis' reclame. Communicatiestrategen van vrijwel alle Nederlandse bedrijven zorgen dat ze er ieder jaar weer bij zijn. Steeds vaker is op pakken melk of repen chocolade het logo van Serious Request te vinden. De combinatie van een goed doel, radio, tv, internet én een jonge doelgroep is natuurlijk 'goud'.

11. Lachen
Her en der in het land vinden inzamelingsacties plaats van particulieren, scholen en verenigingen. Tijdens de twee afgelopen edities werden sommigen daarvan bijgestaan door 'De Klusjesmannen'. Met flauwe, maar vaak o zo grappige filmpjes tot resultaat. Het 'concept' leidde zelfs tot een eigen programma voor Sander Lantinga en Rámon Verkoeijen.

Beeld anp
Giel Beelen (L), Michiel Veenstra (M) en Gerard Ekdom laten zich dinsdagavond opsluiten in het Glazen Huis in Enschede Beeld anp

12. Internationaal
Het concept heeft internationaal navolging gekregen. Al enkele jaren staan er in december glazen huizen in onder meer Zweden, Zwitserland en Kenia. België deed ook jarenlang mee met een glazen huis, maar Studio Brussel besloot dit jaar tot een andere invulling van hun goededoelenactie Music for Life.

13. Anthem
De basis van Serious Request blijft echter het aanvragen van plaatjes voor geld. En ieder jaar groeit één van de meest aangevraagde platen uit tot 'anthem'. Nummers waar de dj's kracht uit halen als ze het door slaapgebrek of honger even niet meer zien zitten, zoals It Gets Better van Ryan Shaw, Hello van Martin Solveig en vorig jaar de stamper Ode to the Bouncer van de Studio Killers.

14. Miljoenen
3FM Serious Request wist vorig jaar een recordaantal van 11,8 miljoen Nederlanders van 10 jaar en ouder te bereiken: 6,9 miljoen luisteraars, 7,8 miljoen kijkers, 1,6 miljoen unieke bezoekers van 3FM.nl. De bekendheid van de crossmediale inzamelingsactie in 2011 is 86 procent, blijkt uit onderzoek.

15. Serious Flop

Dat niet alles rond Serious Request altijd in goud veranderd, ondervond de stad Eindhoven vorig jaar. Dat probeerde het evenement te kopiëren door tegelijkertijd Serieuzzz Live te organiseren. Het centrale plein bleef leeg en de verslagen regionale dj's konden niet meer dan een cheque van 28.000 overhandigen aan het Rode Kruis. De marketingclub van de stad bleef achter met een gat in de begroting van enkele tonnen.

Vanaf 21:00 uur begint Serious Request 2012. Dan sluit Carice van Houten de dj's op in het Glazen Huis in Enschede. Het voorprogramma begint 's middag al, met Coen en Sander op 3FM vanuit het huis. Later, om 19:30 uur, begint ook de tv-uitzending. De registratie van de rest van de week is te zien op 3fm.nl, speciale kanalen van Ziggo en UPC en op het digitale kanaal 101-TV.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.