Schone modelkinderen

Beautymerk Dove zet vraagtekens bij het gangbare schoonheidsideaal. De nieuwste campagne richt zich op onzekere kinderen. Door Evelien van Veen..

Evelien van Veen

‘Bang dat ze dik is’, verschijnt in beeld naast een slanke puber op een metrostation die wat somber in de richting van de camera staart. Er klinkt een kinderkoor dat True Colours zingt, ooit een hit van Cindy Lauper. ‘Denkt dat ze lelijk is’, staat er naast een donkerharig meisje van een jaar of elf. En: ‘Wil graag blond zijn’, bij een Aziatische schoonheid van hooguit zeven.

In de nieuwe tv-commercial van het beautymerk Dove treden dit keer geen volslanke vrouwen in ondergoed op – maat 40-42, het moest niet te gek worden – die elkaar jolig in de zij prikken. Nu gaat het om jonge meisjes. Met een brilletje, sproeten, aandoenlijk bolle wangen of een ongereguleerd gebit.

Als de muziek aanzwelt (I see your true colours shining through, that’s why I love you) breekt er een lachje door op hun gezicht. En volgt de uitsmijter: ‘Breng haar op andere gedachten. Want zij moet ook zien hoe mooi ze is.’

Er zullen maar weinig televisiekijkende moeders zijn die op dat moment geen brokje in de keel voelen. En dat is precies de bedoeling, want het is die doelgroep die de degelijke crèmes en shampoos daadwerkelijk in huis moet halen.

Op 1 september begon Dove (Unilever) in Nederland een ‘schoonheidsoffensief’. Een ‘bewustwordingscampagne’ die mensen (vooral moeders dus) oproept om meisjes te vertellen dat ze mooi zijn en ze aanspoort ‘meer te genieten van hun uiterlijk’. Naast de tv-spot zijn er onder meer een website (tijdvoorechteschoonheid.nl), een moeder-dochter-fotowedstrijd in Libelle en een kleurig, schoolagenda-achtig boekje, Truth & Dare. Dare to be true to you, dat meisjes rond de dertien een ‘boost’ moet geven voor hun zelfvertrouwen. Ook werden de resultaten verspreid van een internationaal onderzoek dat het merk liet uitvoeren naar het zelfbeeld van vrouwen van 15 tot 64 jaar. Een van de uitkomsten: 22 procent van de Nederlandse meisjes zou liever niet naar school gaan uit onvrede met hun uiterlijk. ‘We zijn bewust op 1 september met de campagne begonnen’, zegt pr-manager Debora de Laaf van Dove. ‘Vlak voor het nieuwe schooljaar.’

‘Als ik op vakantie ben, maakt het me niks uit hoe ik eruitzie’, meldt een meisje op het internetforum van Dove. ‘Maar nu ik weer op school ben, voel ik me onzeker. Meiden kijken je aan, je bent voer voor de wolven.’ D’nies kent het gevoel. ‘Als ik in de kroeg naast een modellenkind sta, voel ik me net een luchtverfrisser naast een Chanel.’

Zo’n 125 duizend bezoekers hebben de website inmiddels aangeklikt, waaronder een juf die lesmateriaal aanvraagt voor haar groep-6-project ‘Jij bent uniek’. Er zijn 600 boekjes Truth & Dare besteld, en 250 moeders en dochters gaven zich tot nog toe op voor de foto in Libelle.

‘Goed gedaan’, zegt Edward van de Ridder van reclamebureau Noise. ‘Knap als een merk erin slaagt een rol te spelen in het sociale verkeer. Mensen zijn moe van reclames waarin geroepen wordt hoe geweldig een product is. Het gaat er nu om de consument in beweging te brengen.’ De van oorsprong Canadese commercial noemt hij ‘op het randje van sentimenteel, maar geloofwaardig, omdat Dove al jaren gebruik maakt van echte vrouwen met echte lichamen. Als je als merk altijd perfect geretoucheerde modellen gebruikt en dan met zoiets komt, prikt de consument de marketingtruc direct door.’

Massapsycholoog Jaap van Ginneken, auteur van het boek Verborgen verleiders, laat zich niet zo makkelijk inpakken. ‘De cosmetica-industrie heeft eerst decennia lang vrouwen diep ongelukkig gemaakt en benadert ze nu langs de andere kant, door die onzekerheden weer glad te strijken. Waanzinnig lucratief om dat motief naar je toe te trekken.’ Toch vindt ook hij de spot goed gemaakt. ‘Wat beklijft, is het sympathieke imago. Tegelijkertijd weet iedereen dat het er Unilever niet om gaat de vrouwenemancipatie te bevorderen, maar dat ze dat doen om zeep te verkopen.’

Het eerste Dove-zeepje kwam in 1957 op de Amerikaanse markt. Vanaf 1969 werden ‘echte gebruiksters’ in de reclames opgevoerd, die mochten juichen over ‘een kwart hydraterende crème’. Sinds 2004 is de afrekening met het onhaalbare schoonheidsideaal het thema waarmee Dove – vanaf 1993 in Nederland verkrijgbaar – zich internationaal nadrukkelijk profileert. Er draaien Dove-lesprogramma’s op scholen in Engeland en de VS, die meisjes vanaf acht jaar aan meer zelfvertrouwen moeten helpen. Er is een adviesraad met daarin bijvoorbeeld Susie Orbach, auteur van Fat is a feminist issue (‘Mooi dik is niet lelijk’). En in een groot aantal landen werkt het merk samen met organisaties op het gebied van eetstoornissen.

Greta Noordenbos van de universiteit Leiden, voorzitter van de Commissie Preventie Eetstoornissen, heeft even getwijfeld voor ze haar naam aan de campagne verbond. ‘Daarom heb ik eerst navraag gedaan bij een groep vrouwen met anorexia en boulimia.’ Noordenbos leverde de basistekst voor het boekje Truth & Dare, dat meisjes aanspoort om eens zonder make-up naar school te gaan, niet te veel achter een jongen aan te lopen en op te staan voor een bejaarde in de bus. Dieettips zijn er ook: groene thee is beter dan frisdrank en een witte boterham met hagelslag mag maar af en toe.

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden