Scene-marketing

Gympies van Reebok zijn cool. Hoe komt de sportschoenenleverancier aan dat imago? Reebok-medewerkers togen naar schoolpleinen, keken een paar dagen rond, pikten de kinderen met de grootste waffel eruit en voorzagen die van hun trendy schoeisel....

Uw en mijn zintuigen worden de godganse dag geprikkeld door adverteerders die er lustig op los 'communiceren' met tv-spotjes, huis-aan-huis-folders, billboards, displays in de winkel. Adverteerders die zelf vraagtekens zetten bij deze bommentapijten zoeken naar alternatieve vormen om de 'doelgroep' in hun greep te krijgen.

Zoals de insluip-strategie van Reebok, die reclamemakers scene-marketing noemen. Je hoort wel eens zeggen dat Nederland vijftig meien geleden bevrijd is door de yankees omdat de Amerikanen in West-Europa een geweldige afzetmarkt zagen. De dankbare Nederlanders hongeren inderdaad nog steeds naar Mars, Coca-Cola en Lucky Strike, produkten die de Canadees van Trees en de Amerikaan van Sjaan in hun rantsoen meebrachten. Dat is scene-marketing avant la lettre.

En hoe werd het dure cult-biertje Corona een massa-pilsje? Het volstrekt onbekende merk uit Mexico was eerst alleen verkrijgbaar op dansfeesten in de 'betere' clubs als de Amsterdamse Roxy. Het sloeg aan bij een klein groepje en werd vervolgens met die opinion leaders geassocieerd. Nu staat Corona bij Albert Heijn en adverteert het merk in het managersblad Quote.

De house-party is in opkomst als 'marketingcommunicatiemedium'. Zo sluipt drankenfabrikant Hooghoudt binnenkort in op mellow house-party's om jongeren te interesseren voor een nieuw alcoholisch drankje.

De scene-marketingmethode luistert nauw, want de ware trendsetter schrikt terug voor opzichtige reclame. De Diesel Shades Party waarmee het kledingmerk onlangs in de Amsterdamse club Sinners haar collectie zonnebrillen introduceerde, is te opgelegd commercieel. De slimme party-organisator zorgt er als media-exploitant voor dat de magie van zijn feest niet verstoord wordt door pushy marketeers.

Dat drankje van Hooghoudt moet overigens nog geheim blijven. Om als nieuw produkt door te dringen op een verzadigde markt moet je trendsetters dat produkt namelijk zelf laten ontdekken, aldus reclamebureau FHV/BBDO. De klant is dan onderdeel van zijn eigen commercial geworden, betoogt huisstrateeg Goos Geursen in zijn boek Virtuele tomaten en conceptuele pindakaas. Als reclamemaker moet je 'durven kiezen om je boodschap op één bepaalde subgroep af te stemmen'. De klassieke uitingsvormen blijken te beperkt: 'de reclame moet buiten haar oevers van de zintuiglijke prikkeling treden'.

Maar ook dan blijft het uitkijken geblazen. Dat ervoer GroenLinks, dat in zijn verkiezingscampagne vorig jaar een heuse house-party opnam. Zoals gebruikelijk slikten de party-gangers xtc en andere dansdrugs. Wat een stunt moest worden werd dank zij de sensatiepers een nachtmerrie voor de partijtop. De PvdA ging voor de oplossing van háár jongerenprobleem niet voor niets te rade bij de Evangelische Omroep en zijn smetteloze jongerenlanddag.

Erwin Wijman

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden