Saatchi brengt Serviërs cultuur bij Oorlogskitsch uit de gratie nu Servië over vrede praat

Het tv-spotje is een onderdeel van een grote campagne van de Servische overheid. Saatchi & Saatchi Balkan Advertising ontwierp veertig tv-spotjes, twintig posters en veertien radio-commercials om culturele waarden uit te dragen aan het publiek....

Van onze correspondent

Bart Rijs

BELGRADO

Eerste shot: vier mafiosi in een vispakhuis. Een schietpartij. In slow motion dringt de kogel door een lichaam. Pats! Bloed gulpt naar buiten. De een na de ander slaat dodelijk gewond achterover. Hun wapens vallen kletterend op de vloer. Tweede shot: dezelfde vier mannen van zoëven, nu converserend aan een tafeltje in een elegant café. Aftiteling: 'Het is mooier met een culturele dialoog'.

De cultuur-campagne heeft een opmerkelijk laag nationalistisch gehalte. 'Lichtvoetig en ondeugend', zo beschrijft Saatchi-directeur Dragan Sakan zijn werk. Geen orthodoxe kruisen, Cetnik-liederen of martiale slogans. Servische cultuur, dat is volgens de campagne klassieke muziek, experimenteel theater, impressionistische schilderijen, alternatieve rock. De acteurs die in de spotjes optreden zijn culturele bekendheden, vaak mensen die zich altijd kritisch hebben opgesteld tegenover de nationalistische hysterie die in Servië heerst.

'We brengen een positieve boodschap,' legt de Saatchi-directeur uit. 'Daarom de slogan: Het is mooier met cultuur. We willen signaleren dat we verzuipen in nationalistische kitsch. Daarom de andere slogan: Het is leeg zonder cultuur.'

De Servische cultuur is afgezakt tot een bedenkelijk peil. Popmuziek is verdrongen door de turbo-folk, een opgevoerde versie van de oude Servische volksmuziek (met als treurig hoogtepunt de meezinger Mijn liefje is een Cetnik). In de literatuur overheerst het romantisch traditionalisme. 'De laatste drie jaar zijn er meer boeken verschenen met het woord 'Servisch' in de titel dan in de driehonderd jaar daarvoor,' schreef het weekblad Vreme. De galeries hangen vol met voorstellingen van Servische heldendaden en slecht geschilderde ikonen.

De beste kunstenaars zijn naar het buitenland gevlucht om de oorlog te ontlopen. Door het uiteenvallen van Joegoslavië en de sancties van de VN werden de verbindingen met de internationale kunstwereld verbroken, provincialisme viert hoogtij.

Geld voor cultuur is er niet. De nieuwe rijken, mafiose types die een fortuin uit de oorlog hebben gepeurd, kopen liever kitsch dan kunst. In Servië zijn zij de culturele smaakmakers.

De Servische kitsch kwam Milosevic goed van pas. Het droeg bij aan een klimaat dat oorlog en etnische zuiveringen rechtvaardigde. Alle andere kunst werd anti-Servisch verklaard.

'Rock & roll werd bestempeld als het geheime wapen van het NAVO-pact', schrijft kunstpublicist Dragan Todorovic. Onlangs stelde hij in de gemeentegalerie van Belgrado de 'oorlogskitsch' van de laatste jaren ten toon: kruisen van alle materialen en afmetingen, modellen van Servische kloosters, kalenders met elke maand een andere Cetnik-hertog, een doodshoofdvlag, sleutelhangers met Servische baretjes. 'Kunst is een spiegel,' zegt Todorovic. 'Ik wilde de mensen laten schrikken door ze te dwingen in de spiegel te kijken. Maar vaak kwamen mensen vragen of ze de spullen konden kopen.'

Nu het Servische regime onderhandelt over een vredesregeling heeft het de oorlogskitsch niet meer nodig. Milosevic heeft een atmosfeer nodig waarin compromissen, en niet heldendaden voor de hand liggen. Daarom heeft het ministerie van Cultuur 'de strijd tegen kitsch' aangebonden en is 1995 uitgeroepen tot cultureel jaar. De Serviërs moeten opnieuw beschaafd worden en de nationalistische partijen - die luidruchtig tegen elk compromis protesteren - moet de wind uit de zeilen worden genomen.

'We willen het nationalisme temperen,' zegt onderminister van Cultuur Vasilije Topuskovic. 'Met het culturele jaar willen we het vredesproces stimuleren. Nu er op cultureel gebied een einde is gekomen aan de sancties, willen we de buitenwereld duidelijk maken dat Servië een beschaafd Europees land is.'

Het is de Servische regering ernst met de cultuur: ondanks het hele krappe overheidsbuget is de begroting van het cultuurministerie in één klap met 50 procent verhoogd. Er is 25 miljoen gulden extra beschikbaar voor culturele projecten. 'We willen niet naar de censuur grijpen, maar kwaliteit presenteren,' zegt onderminister Topuskovic.

Het ministerie gaat tien speelfilms mede-financiëren, drie beeldende-kunstmanifestaties organiseren, alternatieve jongerencentra inrichten, literaire tijdschiften sponsoren, moderne monumenten neerzetten en beurzen uitdelen aan gevluchte kunstenaars die terug willen komen. 'Daarbij hanteren we maar één criterium,' benadrukt de onderminster. 'Kwaliteit.'

Een groot deel van de cultuurcampagne is bedoeld voor jongeren. Ouders, leraren en intellectuelen klagen over het gebrek aan smaak bij de jeugd. Ze zijn opgegroeid met de oorlog, mafiose krijgsheren en turbosterretjes zijn hun idolen. Dus krijgen ze een spotje te zien van een paartje dat op een stemmig vioolconcert van Brahms aan het vrijen is. Boodschap: wie durft te beweren dat klassieke muziek saai is?

Het is de vraag of de kitschcultuur zich door een overheidscampagne laat uitbannen. Veel kunsttalent is voorgoed verdwenen. De meeste culturele instellingen worden geleid door mensen die naar boven zijn gekomen op de golf van het nationalisme en hun koninkrijkjes hardnekkig verdedigen.

De commerciële tv-stations die een mengeling van turbofolk, knokfilms en soft-porno uitzenden, scoren hogere kijkcijfers dan ooit. Ze zijn één, twee jaar oud - voortbrengselen van de oorlogstijd. 'We laten ons niets aan het ministerie gelegen liggen,' zegt Zlatko Rogic, programmamaker bij de veelbekeken pulpzender TV-Pink. 'Wij geven de mensen wat ze het liefst willen zien.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.