'Reteslim' die Hongaren

De zuivelcoöperaties behoren tot de roestigste erfenissen van de oude regimes in oost-Europa. Privatisering gaat zeer moeizaam en is politiek impopulair....

HET HEEFT IETS aandoenlijks: acht volwassen mannen, strak in het donkerblauwe pak, bestuderen minutenlang de winkelschappen waarop honderden potjes babyvoeding in keurige rijen staan opgesteld. Als een kind zo blij zijn ze als 'Hami' - 'hapje', luidt de vertaling - een fijn plekje heeft toebedeeld gekegen. Op ooghoogte, niet te missen dus voor de bezoekers van Kaiser's, een luxe supermarkt in hartje Boedapest.

'Staat mooi hier, hè?' Met nauwelijks verholen trots staat Jeroen van Douveren, marketing & sales manager bij Egis Nutricia, voor het introductierek van het nieuwste Hami-produkt, een Hongaarse variant op het Hollandse Bambix. Hami is een produkt van Egis Nutricia, een joint-venture tussen het Hongaarse pharmaciebedrijf Egis en de Nederlandse voedingsmiddelenfabrikant Nutricia. De prijzen verraden de afkomst. Zoals het een degelijk westers produkt betaamt, is Hami bijna eenvijfde duurder dan de lokale concurrent. Maar dat zal niet verhinderen dat het produkt gaat lopen als een trein, is de rotsvaste overtuiging van Van Douveren. Niet voor niets heeft hij de thuis geleerde marketing-instrumenten op het merk losgelaten. De kleurige verpakking en het beertje dat een beetje baby bij elkaar kan eten getuigen ervan.

Het heeft even geduurd, maar inmiddels hebben de meeste grote westerse producenten van zuivelprodukten voet aan wal gezet in het Oosteuropese land. Niet dat ze van scratch on zijn gaan pionieren. Velen hebben de afgelopen jaren simpelweg de restanten van een voormalig staatsbedrijf opgekocht waarmee ze nieuwe activiteiten zijn begonnen.

Zoals het Italiaanse Parmalat, dat een meerderheidsbelang kocht in Fejértej, de Hongaarse zuivelonderneming die de eer geniet als eerste het staatsjuk te hebben afgeworpen. Waarna de concurrenten natuurlijk niet konden wegblijven. Al snel volgden bedrijven als het Ierse Avonmore, het Franse Danone en het Brits-Nederlandse Unilever.

Laatste in de rij is Nutricia. Het Zoetermeerse concern nam donderdag een belang in Hajdútej Tepari, een van de grootste zuivelbedrijven van Hongarije. Het is naast Egis Nutricia, dat zich richt op de markt voor zuigelingenvoeding, de tweede joint-venture van de Nederlandse onderneming.

Veel zoden heeft het niet aan de dijk gezet, de investeringen van de bekende westerse concerns. De meeste hebben zich in hun eeuwige expansiedrang allerminst vrijgevig getoond, maar beperkt tot een enkele, zeer gerichte aankoop. Zoals Unilever, dat een lokale fabriek in Veszprém overnam, enkel om in Hongarije gewaarborgd te zijn van een hoogwaardige grondstof voor de Eskimo-ijsjes, hier verkocht onder de Ola-vlag.

De zuinigheid van de fabrikanten is een van de redenen waarom de zo gewenste privatisering van de zuivelsector in zo'n traag tempo verloopt. Zuinig zijn ze niet zonder reden. Samen met Polen en Tjechië mag Hongarije dan worden gerekend tot de voormalige Oostblok-landen die bij westerse investeerders een streepje voor hebben omdat de economische en politieke hervormingen sneller verlopen, de zuivelindustrie is een sector die als geen ander kampt met de erfenis van het oude goulash-regime.

Talrijk zijn de problemen. Zo verkeert het machinepark in menige fabriek in slechte staat, dragen de meeste staatsbedrijven of coöperaties de last van onduidelijke eigendomsstructuren met zich mee en stagneert de zuivelconsumptie op de binnenlandse markt evenals de produktie. Alsof dat niet voldoende is, wordt de industrie ook nog eens bedreigd door een toenemende import van gewilde, dure produkten uit westerse landen die zich zelfs niet laten stoppen door hoge importquota van de Hongaarse regering.

Opboksen tegen die produkten is moeilijk, want marketeers zijn er maar weinig. Vóór de omwenteling in 1989 bestond dat vak ook niet. Elke regio had zijn eigen zuivelmaker, die in zijn provincie over een vaste afzetmarkt beschikte. Soms was er zelfs yoghurt van een naburige fabrikant in de winkel verkrijgbaar. Maar dan nog was het simpel. Alle produkten werden steevast genoemd naar de provincie, waarachter het woord Tej, melk, was geplakt. En nog steeds is de naam het enige onderscheid.

IN DE zuivelindustrie heeft de State Property Agency (SPA), de Treuhand van Hongarije, nog maar weinig klinkende successen weten te boeken. Worden de recht-toe-recht-aan verkopen aan westerse investeerders niet meegeteld dan heeft de instelling slechts een handvol geslaagde privatiseringen op zijn naam mogen schrijven.

Een faillissement daarentegen al wel, een die de gemoederen in Hongarije flink heeft beroerd. Vorig jaar werd Budapest Tej, de grootste zuivelonderneming van de hoofdstad, eindelijk zelfstandig. De SPA hield er een stevige kater aan over, want al snel bleek dat Budapest Tej niet rijp was voor de tucht van de markt. Enkele onderdelen zijn onlangs overgenomen door toegesnelde aasgieren als Danone en Eru uit Woerden, dat zich ontfermde over de smeerkaasfabriek.

Geen wonder dat het woord privatisering menig Hongaars hart sneller doet kloppen. 'In Hongarije zijn ze de afgelopen jaren erg snel gegaan. Te snel, naar de mening van sommigen', zegt Ton van Hedel, directeur bij Nutricia en verantwoordelijk voor de activiteiten in Centraal Europa en de recente aankoop van het belang in Hajdútej. 'Het publiek heeft de regering in feite teruggefloten. Er heerst hier nu een sentiment van: ''Waar zijn jullie eigenlijk mee bezig? Het verkwanselen van onze kapitaalgoederen aan westerse landen?''. Met elke privatisering gaat de SPA tegenwoordig erg omzichtig behandeld om.'

Nog niet zo lang geleden was dat wel anders. Vorig jaar, een verkiezingsjaar, stonden de Hongaarse kranten vol met verhalen over de 'uitverkoop' van het land. Niet alleen de overnames van buitenlandse investeerders kregen veel aandacht, vooral een hele serie dubieuze privatiseringen en plannen daartoe leidde tot schreeuwende krantenkoppen.

Saillant is het voorbeeld van het traditierijke dagblad Maygar Nemzet, dat na een persoonlijke interventie van de toenmalige premier Antall werd gekocht door het Franse Hersant. Na de overname bleek dat de Fransen slechts eentiende van het oorspronkelijke bod hoefden te betalen, dankzij een 'vertaalfout'.

Veel aandacht kreeg ook het plan van de directeur van het Gellert, het fameuze hotel aan de oever van de Donau in Boedapest, om het hotel te 'privatiseren'. Daarmee bedoelde de man, die een hoge functie bekleedde binnen de toenmalige regeringspartij Hongaarse Democratisch Forum (MDF), dat hij het zelf wilde kopen. De affaires misten hun uitwerking niet. De kiezers stuurden de liberale regering naar huis en benoemden Gyula Horn, ex-communist en aanvoerder van de Socialistische Partij, tot premier.

Ook al schrok hij er in maart niet voor terug zijn landgenoten de stuipen op het lijf te jagen met een drastisch bezuinigspakket, in tegenstelling tot zijn voorganger doet Horn het wat rustiger aan met privatiseringen. Die zijn slecht voor de populariteit, zeker als ze mislukken.

Bij Hajdútej hebben ze het politieke gesoebat aan den lijve ondervonden. Na jarenlang politiek touwtrekken werd donderdag eindelijk de eerste stap op weg naar volledige zelfstandigheid gezet voor het bedrijf uit Debrecen, een plaats in oost-Hongarije.

'De afgelopen vijf jaar zijn een lijdensweg geweest voor de mensen van Hajdútej', vertelt Van Hedel. 'Ze wisten niet waar ze aan toe waren, omdat de Hongaarse overheid zich geen raad met het bedrijf wist. Eerst moest het via een management buy-out verzelfstandigd worden, maar die mislukte om een of andere reden. Daarna moest een meerderheid aan een buitenlandse investeerder worden verkocht.'

VORIG JAAR september, toen er al concrete biedingen lagen van Parmalat en Miliko, werd plotseling van dat plan afgezien. Van Hedel: 'Het zal politiek wel al te gevoelig hebben gelegen'. De Nutricia-manager praat vanuit een comfortabele zetel in een Learjet, met de minibar op armlengte. Hij drinkt champagne, de beloning voor zes weken succesvol onderhandelen met mensen van de SPA en betrokken bankiers over een investering in Hajdútej.

Want in januari bedacht de SPA, bijgestaan door de bankiers van het Oostenrijkse GiroCredit, een manier om zowel tegemoet te komen aan Hongaarse nationale sentimenten als aan de wens een buitenlandse partner te vinden voor Hajdútej. Zonder die partner is het bedrijf niet in staat op te boksen tegen concurrenten die nu al samenwerken met buitenlandse concerns.

Het werd een inventieve oplossing, maar tegelijk ook een halfslachtige. Nutricia mag een deel van het bedrijf overnemen, maar moet voorlopig genoegen nemen met slechts een minderheid van 22,5 procent. Na de zomer wordt het tweede deel van het plan uitgevoerd. Onderhands worden Hajdútej-stukken geplaatst bij de 1300 werknemers, het management, de melkleveranciers, en een consortium van buitenlandse institutionele beleggers. Tegelijk wordt 12,5 procent van het aandelenkapitaal aan de beurs van Boedapest genoteerd - het klapstuk van de privatisering.

'Reteslim' deze oplossing van SPA, vindt Emile van Veen, bij Nutricia de financiële man in de raad van bestuur. 'Al bezorgt het mij een hoop werk met een extra jaarverslag en andere beslommeringen. Maar belangrijker is dat Hajdútej op deze manier voor het idee van de Hongaar een Hongaarse onderneming blijft. Het is de eerste keer dat de SPA het zo doet, maar ik denk dat er meer privatiseringen als deze zullen volgen.'

Van Veen weet echter ook dat beslissingen over het beleid van Hajdútej uiteindelijk niet in Boedapest, maar in Zoetermeer worden genomen. Nu al heeft Nutricia dwingende afspraken met het consortium van buitenlandse investeerders gemaakt wanneer ze hun belang aan Nutricia zal verkopen. Dan komen de Nederlanders op een meerderheid, aangezien het consortium 30 procent van de stukken krijgt. Tot dat tijdstip vormen de twee aandeelhouders samen het dagelijks bestuur van de zuivelfabrikant uit Debrecen.

Anders zou Van Veen er ook geen moment over piekeren om het geld, dat Nutricia heeft opgespaard om de expansie in Oost-Europa te bekostigen, in Hajdútej te steken. De Hongaren hebben dat geld nodig, want net als andere zuivelbedrijven in Hongarije is het machinepak van Hajdútej verouderd.

Maar in tegenstelling tot de meeste concurrenten slaagde de onderneming er vorig jaar wel in over een omzet van 115 miljoen gulden winst te maken, zij het een kleine. Veelzeggender nog is het feit dat Hajdútej met haar geitekazen een exportprodukt in handen heeft. Vooral Libanezen zijn gek op het spul.

Vraag blijft waarom de SPA voor Nutricia heeft gekozen, terwijl Parmalat en het Franse Bongrain ook belangstelling toonden.

Van Veen heeft er wel een antwoord op. 'In Oost-Europa zijn ze bang voor de Nestlé's en Unilevers van deze wereld. Die kopen een onderneming en zetten dat vervolgens op zijn kop. Kopen wij zo'n 'boter-kaas-en-eieren-bedrijf', zal ik maar zeggen, dan laten we boel intact.

Ondernemen is fun, dàt stralen we uit. Komt een Pool of Hongaar naar Zoetermeer dan gaat-ie niet weg zonder met de president gesproken te hebben. 't Is natuurlijk de baas van Nutricia, niet die van Nestlé, maar een president is een president. Zeker in die landen.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden