Reclameposters

'Doe maar wat', luidde in de jaren vijftig de opdracht aan Frans Mettes. Het waren gouden tijden voor de productieve affichemaker. Hij fleurde het straatbeeld op met geestige reclame.

Frans mettes - Affichevirtuoos

Samenstelling Gielijn Escher, Paul Mertz, Paul van Ieperen.


De Buitenkant; 144 pagina's; € 29,50.


Het werk is zo bekend, dat je geneigd kunt zijn te vergeten hoe goed ontwerper Frans Mettes (1909-1984) was. Een affichemaker met een ongehoord grote productie. Vooral zijn reclameposters voor drankfabrikanten (Hartevelt en Heineken) en het sinaasappelmerk Jaffa ('Om te zoenen') zijn iconen van de affichekunst uit de jaren vijftig.


Het boekwerk Frans Mettes - affichevirtuoos en de bijbehorende tentoonstelling in Utrecht hebben bovendien een verrassing in petto. Ze tonen niet alleen de zeer hoge kwaliteit van Mettes' commerciële affiches, maar ook zijn minder bekende filmaffiches. Die hebben vaak een andere stemming dan zijn reclamewerk, zoals de art nouveau-achtige affiche voor de film Angel met Marlene Dietrich (1937).


Frans Mettes is een solistisch fenomeen. Omdat hij reclame maakte in een tijd dat er nog geen reclamebureaus bestonden en geen marketeers die hun merk streng beschermen. Zijn geestige Heineken-affiche uit 1951, met ogen als bierglazen en de letters h e i n e k e n als een lachend gebit, zou vandaag door de afdeling stijlbeheer van de pilsfabriek zijn afgeserveerd. Het logo en de vaste kleuren van een product zijn heilig in de hedendaagse merkbewaking.


Mettes had daar geen last van. De briefing van jeneverfabrikant Hartevelt bestond in de jaren vijftig uit de mededeling: doe maar wat. Het waren gouden tijden voor affichemakers. Tv-reclame bestond nog niet; op straat werd iedere bruikbare vierkante meter muur verkocht om te beplakken. Mettes was er soms met drie ontwerpen tegelijk naast elkaar te zien.


Hij werkte voor Heineken, maar net zo goed voor concurrent Amstel, voor Ambre Solaire (een rij gebruinde mannen die elkaars rug insmeren, 1958) en voor talloze sigarettenmerken. Voor Sketch Virginia maakte hij in 1951 een vrolijk rokend mannetje met het sigarettenpakje als pet.


De tekst letterlijk nemen, dat was de taal van reclamemaken toen. Beeldrijm, één op één : Jaffa om te zoenen? Mettes tekende sinaasappelen met getuite lippen. Philips autoradio? Notenpapier, fraai gescheurd in de vorm van een autootje - in één blik te begrijpen.


Mettes testte zijn affiches vaak door ze op een reclamezuil (alias peperbus) te plakken, vijftig stappen achteruit te doen en dan te kijken of de boodschap overeind bleef. En dat werkte. Zie de dame in Tweka-badpak, die met gesloten ogen in diep water duikt en wordt beloerd door visjes - die wat van spermatozoïden weghebben - met ogen als schoteltjes. Geschilderd als gouache in 1950.


De subtiele boodschap is dat u er in dit badpak óók onder water goed uitziet. Prachtig verbeeld door een man die het Nederlandse straatbeeld van de jaren vijftig heeft opgefleurd.


Tentoonstelling 'Reclame om in te lijsten - Affichekunst door Frans Mettes'

Spoorwegmuseum Utrecht, tot en met 10 februari.


Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden