'Reclamemakers willen niets weten van de affiches van gisteren'

'Verzamelaars, mensen die het gewoon voor hun lol doen, worden ondergewaardeerd', zegt collectioneur Werner Löwenhardt. 'Mensen denken: daar heb je hèm weer met z'n sigarenbandjes, of: daar is meneer Löwenhardt, die heeft thuis ook een paar posters....

THEO STIELSTRA

Van onze verslaggever

Theo Stielstra

AMSTERDAM

Ruim dertig jaar heeft de 75-jarige oud-reclameman Löwenhardt affiches verzameld. Commerciële affiches, reclamedrukwerk, soms 'vodjes' die niemand wilde hebben omdat er esthetisch geen plezier aan te beleven viel. Posters waarbij de typograaf alle letters uit de kast haalde om zijn drukkershart te luchten.

Achteraf gezien blijkt dat soort drukwerken nu juist het best een beeld te geven van de ontwikkeling van de affichekunst in Nederland.

Vandaag opent ontwerper Wim Crouwel in het Amsterdams Historisch Museum de laatste tentoonstelling van Löwenhardt. Met de expositie 300 Jaar Amsterdams Reclamedrukwerk eindigt zijn jarenlange zoektocht in winkels, op veilingen, en bij handelaren over de hele wereld. De verzamelaar houdt ermee op, en de collectie zal worden verkocht aan een instelling die zal moeten beloven dat de affiches regelmatig geëxposeerd worden.

Op een bovenetage, twee kamertjes in Amsterdam Oud-Zuid, houdt Löwenhardt kantoor. Een bureau, een zitje, een kloeke boekenkast met boeken over posterkunst, en aan de wanden affiches. In het zijkamertje liggen de verzamelobjecten meters hoog opgetast. Keurig in dozen, laden, op kartonnen in vakken en op nette rolletjes. In totaal zeker vijftienhonderd stuks, nog afgezien van de collectie met zesduizend sluitzegels, tweeduizend kranten vanaf 1666, en ander spul, met een zijdelingse betrokkenheid bij de hoofdcollectie.

Het stoort Löwenhardt dat de reclamewereld, drukkers, bureaus en exploitanten zo weinig interesse tonen voor hun verleden. Hele archieven zijn simpelweg bij het oud papier gezet. 'Het is eenvoudig: een drukker is niet geïnteresseerd in de poster van gisteren. Die gebruikt 'ie om de drukpers op kleur te laten komen. De drukker heeft belangstelling voor de posters van morgen, want dat is zijn brood. En dat geldt voor de hele publiciteit. Er wordt per jaar tien miljard in omgezet, en men slaagt er niet in om een reclamemuseum van de grond te krijgen.'

Het bijzondere aan de collectie Löwenhardt is dat ze afwijkt van andere, museale, collecties waar de schoonheid van het grafische werk voorop staat. Löwenhardt wilde alles hebben wat hij in historisch opzicht van belang achtte. Om de stelling te illustreren trekt hij posters uit de rekken. Een veelkleurige litho van Turmac-sigaretten wist hij, negentien jaar later, te completeren met alle oplopers, vellen papier die de drukker gebruikt om de stand van de opeenvolgende kleuren in te stellen. 'Het zijn dingen die op zich weinig waard zijn, maar samen met het uiteindelijke affiche vormen ze een uniek document.'

In het museum hangen meer bijzondere exemplaren. Onder meer een aanprijzing van een uitzendbureau avant la lettre uit 1643 ('verhuurt en bestelt Boeckhouders, knechts en Winkel-knechts'), een vroeg affiche voor Amstel Bier (1897) en voor Coca-Cola tijdens de Olympische Spelen in Amsterdam (1928) en een promotiebiljet voor Maison Weinthal, het sjiekste bordeel van Amsterdam.

300 Jaar Amsterdams Reclamedrukwerk in het Amsterdams Historisch Museum van 1 december tot 28 januari.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden