Reclamemakers: ALTIJD PRIJS

Tijdens een Oscar-achtig feest worden morgenavond de jaarlijkse Lampen uitgereikt, de prijzen voor de creatiefste reclame van 2000. Later dit jaar volgen de Effies, Magneten, Leeuwen en Clio's....

EEN IT'er krijgt nooit een Lamp of een Effie. Er zijn geen jaarlijkse prijzen voor een effectief geïmplementeerd automatiseringsproject bij Sociale Zaken of een gouden idee voor de logistiek van Van den Akker Slachterijen. Er is ook geen Crècheleidster van het Jaar. Reclamemakers winnen wel prijzen voor een op een achternamiddag bedachte advertentie, of met een idee voor een leuk STER-spotje. En die prijzen werpen vruchten af.

Reclamemaker Onno Kraft van Ermel wist ooit binnen twee jaar vier Zilveren Lampen en een Gouden Effie binnen te slepen. In de daaropvolgende twee jaar wisselde hij drie keer van reclamebureau. Iedereen wilde hem hebben, want met zo'n man kun je aankomen bij verstofte, bestaande klanten en nieuw binnen te halen accounts. Kraft van Ermels jaarsalaris explodeerde. Elk van de vijf prijzen stond voor bijna een ton salaris. Collega's uit het vak bedachten zelfs een nieuwe prijs voor hem: de Gouden Kikker, voor de jobhopper van het jaar.

Zo gaat het nu nog steeds, al zijn de lonen aanzienlijk minder exorbitant. Artdirector Marsel van Oosten en copywriter Arjen de Jong traden dit voorjaar aan als nieuwe creatieve directie van Ogilvy. Het nogal verslapte reclamebureau moest een creatieve impuls krijgen. Het vooral internationaal veel gelauwerde team van de twee dertigers was nog maar een halfjaar daarvoor overgestapt van FCB Amsterdam naar TBWA/Campaign Company.

Lampen, Leeuwen en Effies zijn belangrijk voor je cv als reclamemaker, maar zijn niet zaligmakend, relativeert Astrid Prummel, consultant creative search van het Amsterdamse wervings- en selectiebureau Partnership Bonnike. 'Natuurlijk wordt je naam bekender, want de vakpers schrijft over jou. Maar bureaudirecteuren kijken vooral naar het werk zelf. Het moeten meer dan een paar losse ideetjes zijn. Er moet continuïteit in zitten, en je moet strategisch sterk zijn.'

Lampen en Effies vormen een mooie toets, vindt creative director Cor den Boer van het Amsterdamse reclamebureau Neboko (Cup-a-Soup, Axa-verzekeringen, Zonnatura, Heineken). 'Ze geven erkenning, er wordt over je geschreven. Een creatief die ergens voor staat, moet minstens één Lamp gewonnen hebben.' Zelf heeft hij er vijf, en ook vijf Effies. Zoals iedere reclamemaker streeft hij naar een combinatie, meerdere onderscheidingen voor één en dezelfde advertentie of commercial: bijvoorbeeld het Calvé-voetballertje dat Loeki, Accent, Lamp én Effie wint.

Den Boer heeft trouwens liever een Lamp dan een Loeki (publieksprijs), zelfs liever dan een Effie, die in de reclame als essentieel geldt omdat die de effectiviteit van een reclamecampagne bekroont. 'Een Effie bewijst vooral dat je goed bent in het op de juiste manier invullen van het inschrijfformulier', merkt hij ironisch op. 'Erkenning van je vakgenoten, met een Lamp, dat is het mooiste.'

Prijzen zijn ook goed voor de naam van je bureau, verklaart Den Boer. 'Er zijn bedrijven met veertig vertegenwoordigers in auto's op de weg om hun tapijt te verkopen; wij hebben prijzenfestivals. Dat is ónze buitendienst.' Daarom klaagt hij ook niet over de tijd en het geld - gauw een ton per jaar - die je kwijt bent aan het inzenden voor prijzen. Reden waarom KesselsKramer (Ben, Het Parool, Diesel) zegt niet meer mee te doen aan de prijzencarrousel. Den Boer: 'Het is een investering.' Het directe rendement is echter beperkt. 'De meeste nieuwe opdrachtgevers weten echt niet precies wat je allemaal hebt gewonnen. Zijn ze verbaasd als ze onze showreel zien (tape met spotjes, EW): 'Hebben jullie die ook gemaakt?', hoor je dan.'

Maar als jij eenmaal een Lamp voor hen binnenhaalt, zijn ze apetrots, weet creatief directeur Rob van Vijfeijken (acht Lampen plus 'een zooitje Effies, Gouden Leeuw, Clio's, Eurobests, et cetera') van het Amsterdamse reclamebureau frank (werkt voor autoblad De Heilige Koe, Maxim, Tropenmuseum). 'Geloof me, uiteindelijk is die Lamp voor opdrachtgevers net zo belangrijk, ook al zeggen ze van niet. Sterker nog, ik ken een klant waar prominent een glazen wandmeubel staat met daarin een grote oogst Lampen, Leeuwen en Loeki's.' Bij de reclamebureaus zelf staan de trofeeën doorgaans al opgetast bij de receptie.

Als Neboko-directeur Den Boer zelf creatieven voor zijn bureau zoekt, zijn het ook eerder de namen dan de gewonnen prijzen die bij hem zijn blijven hangen. 'Je weet wie wat gemaakt heeft, maar niet of het nou een Lamp kreeg of slechts een nominatie.' Den Boer zelf werd, toen hij nog in loondienst werkte, ook niet na elke prijs die hij in de wacht sleepte, benaderd door headhunters. Van Vijfeijken wel. 'Je valt op, dus je wordt gebeld. Meestal door de verkeerde, de goeie heeft al gebeld.' Maar als hij nu zelf mensen aanneemt, hanteert hij de driesecondentest. 'Klikt het, dan klikt het, het moet net zoals destijds met je vrouw gaan. En die Lampen komen dan vanzelf wel.'

Headhunter Prummel zegt ook niet meteen elke creatief die een Lamp of Loeki heeft gewonnen, prompt te bellen om een gat elders op te vullen. 'Vaak zijn het de geijkte namen, en die worden wel direct door bureaudirecteuren gebeld of gepolst tijdens een borrel of een juryvergadering.'

Want zo veel prijzen, zo veel jury's. Wie in het reclamewereldje nog nooit in een jury heeft gezeten, moet zich serieus achter de oren krabben. Want de reclame heeft ook nog het Bureau van het Jaar, de Reclameman van het Jaar, de Adverteerder van het Jaar, de Nima Marketing Jaarprijs, het Gouden Datje (beste radiocommercial), de Heffies (in Rotterdam), de PCM Dagbladenprijs, zeven retailprijzen, en dan vergeten we er vast nog tien. En sinds vorige week worden er juryleden gezocht voor de Gouden Kroon, de reclameprijs voor de beste inhakers op de verloving en het huwelijk van Willem-Alexander en Máxima. De STER-spot van Centraal Beheer met de door een noodstop van de patissier geruïneerde bruidstaart maakt vast meer kans dan het 'Welkom thuis Máxima' van Douwe Egberts.

De bedenker van de Gouden Kroon kwam eerder met de inhaakcompetities Gouden Schaats voor de beste reclame die meelift op een Elfstedentocht, en de Gouden Voorzet (hetzelfde met voetbal-EK's en WK's). Reclamemakers hebben blijkbaar nog meer behoefte aan erkenning dan schrijvers, filmmakers, kappers en worstmakers bij elkaar.

En ook in de niet-vakpers krijgen reclameprijzen steeds meer publiciteit. De Telegraaf stuurt zelfs een verslaggever naar het reclamefestival in Cannes, eind juni. Voorlopig blijft de prijzengolf voortsudderen, denkt Astrid Prummel. 'Prijzen bestaan bij de gratie van publiciteit.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden