Reclamedrukwerk svp

UITGEDAAGD DOOR DE VOLKSKRANT EN ART DIRECTORS CLUB NEDERLAND LATEN RECLAMEMAKERS ZICH VAN HUN BESTE KANT ZIEN. ‘ZWART OP WIT IS EEN STUK LASTIGER.’ DOOR RACHIDA AZOUGH..

De sportuitslag in het Algemeen Dagblad ziet eruit als alle anderen. ‘Tienduizend meter drinkwater halen (vrouwen).’ Op de eerste plaats eindigde Zari Akukwe in 3:12:32 uur. Tweede werd Ye Mbaye met 3:15:52. Dara Eddepolo, derde, in 3:23:20. Onderaan bungelt Busara Nuweku, zij deed er bijna vierenhalf uur over.

Tienduizend meter drinkwater halen. Het staat er echt. Maar sinds wanneer is drinkwater halen een sport?

Niks sport, het blijkt een advertentie. Een IM (ingezonden mededeling), speciaal voor AD Sportwereld gemaakt door reclamebureau Red Cell Not Just Film in opdracht van ontwikkelingsorganisatie Simavi (in de advertentie alleen te herkennen aan naam en gironummer). Doel: lezers confronteren met de dagelijkse realiteit in delen van Afrika en geld inzamelen om putten mee te slaan.

Dit voorjaar won de advertentie de Zilveren Lamp, een prestigieuze prijs die meestal naar gelikte televisiespotjes gaat. Voor het eerst sinds jaren was de oogst voor krantenadvertenties niet teleurstellend. In de categorie dagbladen werden drie Zilveren Lampen uitgereikt. Drie tegelijk. Sinds 1995 waren welgeteld twee dagbladadvertenties in de prijzen gevallen.

Door de kranten bladerend moet je desondanks vaststellen dat schreeuwerige koopjespagina’s en suffe ontwerpen het advertentieaanbod domineren. Dat het beter kan, bewijzen de boeken Dat mag wel in de krant (Cebuco, 1995) en Recht tussen de ogen, midden in het hart (Cebuco, 2004). Hierin zijn op klassiek krantenformaat de beste dagbladadvertenties uit de Nederlandse en Angelsaksische traditie verzameld. Zoals die van het linkse opinieweekblad Vrij Nederland, dat in 1977 onder de foto van het zojuist aangetreden rechtse kabinet Van Agt de slogan ’t Zijn weer tijden om je te abonneren op Vrij Nederland lanceerde. Of die van Hols Donatin: drie drollen onder de kop Het resultaat van goede hondevoeding.

Deze advertenties hebben stopping power, zoals dat in reclame-jargon heet; je ogen blijven haken, je wilt weten: wat is hier aan de hand, waar gaat het nou over?

Met de oproep ‘Red de kunsten!’ probeert de Volkskrant nu in samenwerking met de Art Directors Club Nederland reclamemakers te prikkelen tot bijzondere ontwerpen. De Volkskrant stelt dit najaar zes pagina’s ter beschikking, met een commerciële waarde van 25 duizend euro per stuk, als extra stimulans voor makers van dagbladadvertenties.

Het metier wordt bedreigd, meent de krant. Copywriters worden schaars; steeds minder studenten kiezen voor deze studierichting. Dat de kranten advertentie-inkomsten verliezen aan de televisie, mag er niet toe leiden dat de kunst van het ontwerpen voor een dagblad wordt verleerd. Vorig jaar werd eenzelfde oproep gedaan rond het thema Europese politiek.

Inzender Barry den Nijs (28) van reclamebureau Edividual liet in eerste instantie zijn fantasie de vrije loop. ‘Waar zijn de kunsten zonder subsidie? Ik zie de Nachtwacht op de grond liggen, met een grafzerk ernaast.’ Uiteindelijk koos hij het gebouw van het Rijksmuseum, ‘een icoon’, in de faillissementsuitverkoop.

Voor wie het gelooft, is de advertentie alarmerend. Een foto van het Rijksmuseum – eenzaam met de verbouwingshekken ervoor – beslaat de hele pagina. Aan de middengevel een reusachtige poster met de tekst: ‘Totale leegverkoop – alles moet weg’.

Den Nijs: ‘Krantenlezers moeten schrikken en denken: is dat echt zo? Of zou het ooit zover kunnen komen? Dat laten we niet gebeuren!’

‘Leegverkoop én Rijksmuseum, dat wringt. Die spanning tussen beeld en tekst, daar draait het om in een goede dagbladadvertentie’, stelt Ron Meijer, copywriter en creatief directeur van reclamebureau Imagine. Meijer is de man achter diverse campagnes waaronder die van het Aidsfonds (Accepteren we een wereld waarin we als de dood voor de liefde moeten zijn?) en medesamensteller van eerder genoemde advertentie-bloemlezingen.

Volgens hem zijn er ‘geen harde regels’ voor het maken van een goede dagbladadvertentie. ‘Soms wordt alleen gebruik gemaakt van beeld óf alleen tekst, maar meestal gaat het om een combinatie.’

Onder copywriters (die verantwoordelijk zijn voor de tekst) en art directors (de beeldmensen) geldt de krantenpagina als een van de moeilijkste reclamevormen: blanco papier, geen bewegend beeld of geluid en nauwelijks twee seconden om de aandacht van de lezer te trekken en vast te houden.

De advertentie van copywriter Hans Moltzer – bekend van ’s Lands grootste kruidenier gaat op de kleintjes letten en ’n Beetje van jezelf en ’n beetje van Maggi – staat vandaag in de Verleiding (pagina 24). Een rondborstige dame, actrice Halina Reijn, roept de lezer op naar de voorstellingen van Toneelgroep Amsterdam te komen (‘In plaats van een avondje barbecuen’).

Hoewel beeld de advertentie van Hans Moltzer en art director Bert Tressel domineert, noemt Moltzer zich een liefhebber van sterk tekstuele advertenties. Het is hem een doorn in het oog dat schrijftalent steeds minder erkenning krijgt onder collega’s. Moltzer: ‘De kwaliteit van het vak gaat zo achteruit.’

Copywriter Frits Rijksbaron zit al jaren in het vak en stuurde een reclame in waarin tekst overheerst. Onder de vetgedrukte kopregel ‘Geen noot’ staat een notenbalk met daarop een euroteken en het getal 0,00000000. Daaronder legt Rijksbaron in een krachtige tekst ter grootte van een krantenbericht uit waarom het belachelijk is dat de Ebony Band zijn subsidie verliest. Met zijn uitsmijter verwijst hij naar de succesvolle verkiezingscampagne van oud-premier Lubbers in 1986. ‘Laat de Ebony Band z’n karwei afmaken.’

Rijksbaron is niet bang dat krantenlezers zijn boodschap overslaan. ‘De kopregel met zogenaamde spelfout in de heading, de notenbalk en de sluitregel nodigen uit tot verder lezen. Zeker onder lezers die geïnteresseerd zijn in het onderwerp.’

Goede dagbladadvertenties brengen de boodschap over in één blik. Toch kan een dagbladadvertentie ook ellenlange teksten verdragen. Collega Meijer, een tekstliefhebber, verwijst naar de intensiteit waarmee de krant wordt gelezen. ‘Het is een geconcentreerde activiteit, heel anders dan op de bank televisie kijken. Je kunt er niks naast doen, om de krant te lezen heb je minimaal twee handen nodig én een geconcentreerde blik.’

De dagbladadvertentie kent ook handicaps. Al te lollige grapjes doen het niet goed in de krant, aldus Meijer. ‘Dat is meer iets voor televisie.’ Ironische verhaaltjes met een plot laten zich nou eenmaal beter in bewegende beelden met geluid vatten dan in een enkele statische pagina. Denk aan de spotjes van deodorantmerk Axe. Mannen hoeven maar wat te sprayen en de vrouwen raken in ernstige staat van opwinding, het zogenoemde Axe-effect. Meijer: ‘Zwart op wit is dat een stuk lastiger.’

Toch heeft Axe analoog aan de tv-reclame ook een geslaagde krantenadvertentie bedacht: een pagina vol geboorteberichten, stuk voor stuk kinderen van verschillende moeders die bevallen zijn van een kind van een en dezelfde Tom van de Weijden.

Meer dan om inhoud en vorm lijken adverteerders zich te bekommeren om de plek in de krant. Steeds vaker worden daar strenge eisen aan verbonden. Adverteerders willen bijvoorbeeld de hele pagina 3 ‘kopen’, of tien kleine IM’s volgens een voorgekookt concept over een redactionele pagina ‘uitstrooien’.

Zoiets kan ook faliekant fout gaan. Na het overlijden van de oud-directeur van de Europese Centrale Bank Wim Duisenberg stond er in de Metro een nogal pijnlijke advertentie. Bovenop het gezicht en de witte lokken van Wim Duisenberg zat een zogenoemde onsert geplakt voor een prijsvraag van Talpa, met het logo van de zender voor de gelegenheid in euro’s afgedrukt. Pal op het hoofd van Mr. Euro.

‘Schande’ werd ervan gesproken in de brievenrubriek. Maar algemeen directeur Silvio de Groot van Metro Holland BV zit er niet mee. ‘So what’, zegt hij, ‘die onsert hoort bovenop het openingsverhaal.’

Metro is niet de enige krant die enthousiast experimenteert met een nieuw soort dagbladadvertenties. Ook Het Parool doet dat. Andere kranten stellen zich vooralsnog terughoudend op. Maar op de drukkerijen gaan de innovaties door. Zo biedt PCM Uitgevers de mogelijkheid advertenties met geurinkt te drukken. De geur komt pas vrij als over de gedroogde inkt wordt gewreven.

Het aroma van koffie in de ochtendbladen, dat zag een adverteerder helemaal zitten. Maar koffie zit niet in het assortiment. Vers gras en rozen wel.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden