Reclamebureau volgt redactie,niet andersom

Er leek vorige week in de Volkskrant sprake van een wel zeer toevallige samenloop van omstandigheden. Dinsdag verscheen een paginagroot verhaal over dementie en de vraag of dat een reden is voor euthanasie....

www.volkskrant.nl/ondraaglijk? En tegelijkertijd werden reclameborden geplaatst met hetzelfde thema.

Een interactieve aanpak heet dat in communicatiejargon. Reclamemakers spelen in op de sterke punten van de krant om in een campagne nieuwe lezers te trekken. De Volkskrant profileert zich vanouds onder meer op de zorg. Dat kwam eerder al tot uiting in een tv-spotje, waarin een sjokkende oude patiënt en een haastige verpleegkundige een vertederende rol speelden.

Niets op tegen, zolang de promotie de inhoud van de krant volgt. Immers, de kandidaat-abonnee wordt gelokt met de beste artikelen uit het blad. Die teksten moeten er dan wel in staan. Als men de volgorde omkeert en artikelen worden geschreven om de reclameslogans te laten kloppen, gaat de krant over de schreef. Dat is met het artikel over dementie gebeurd.

Er was vorige week helemaal geen sprake van toeval. De verslaggeefster die het verhaal over dementie schreef, kreeg die opdracht omdat de billboards geplaatst werden waarop naar dit onderwerp werd verwezen. Ze produceerde het stuk onder protest, omdat een journalistieke aanleiding ontbrak.

Reclame dreigde al een keer eerder bepalend te worden voor een journalistieke bijdrage. Toen in januari de stijgende zeespiegel in de campagne centraal stond, werd een lid van de wetenschapsredactie verzocht een verhaal over dit thema te schrijven om het dossier op internet te actualiseren. Hij weigerde, het dossier werd samengesteld uit bestaand materiaal.

Die gang van zaken heeft onrust op de redactie veroorzaakt. Redacteuren vrezen dat de 'Chinese muur' tussen redactie en commercie sluipenderwijs wordt afgebroken. Het vertrouwen van de lezer in de Volkskrant is vooral gebaseerd op de redactionele onafhankelijkheid. Als daaraan wordt getornd, erodeert het bestaansrecht van de krant.

'We vragen ons nu af wie een opdracht heeft gegeven, de redactietop, of het reclamebureau. Dat is belachelijk. Die vraag hebben we ons nooit eerder hoeven stellen', aldus een redacteur.

Hoofdredacteur Pieter Broertjes erkent dat er in het begin van de campagne fouten zijn gemaakt. 'Er mag geen misverstand over bestaan dat de initiatieven voor thema's van de redactie moeten komen. Het is onaanvaardbaar die volgorde om te keren.' Dat dit toch kon gebeuren verklaart Broertjes uit gebrekkige coördinatie tussen redactie en reclamebureau. 'Dit zal niet meer voorkomen.'

De lopende campagne onder het motto 'Blijf vragen' is ambitieus opgezet. Het reclamebureau PPGH/JWT wil in advertenties, radio- en tv-spotjes en op billboards inspelen op de actualiteit. De thema's voor de campagne zijn gekozen op basis van gesprekken met de hoofdredactie van de Volkskrant. Ze zijn bepalend voor de identiteit van de krant.

Een probleem is dat reclameborden twee maanden voorbereiding vergen. Niemand kan garanderen dat het gekozen onderwerp dan actueel zal zijn. Dat bleek bij de lancering van Zeespiegel? en Ondraaglijk? De oplossing bij gebrek aan een actuele aanleiding mag nooit zijn dat de krant het gekozen thema dan maar geforceerd onder de aandacht brengt. Bij het derde thema dat in de campagne aan de orde komt, gebeurt dat niet. Vanaf volgende week staat de DNA-problematiek centraal, een onderwerp dat de redactie als een speerpunt beschouwt. Er wordt gewerkt aan een breed scala van aan DNA gerelateerde onderwerpen. De campagne volgt.

Hetzelfde geldt voor de thema's in maart en april. Dan speelt het reclamebureau in op de vernieuwingen in de Volkskrant. Op 31 maart wordt een dagelijks economiekatern gelanceerd en vindt in mei een reorganisatie van het tweede (Voorkant) katern plaats.

In de reclamecampagne presenteert de Volkskrant zich als een dagblad dat midden in het leven staat; kritisch, scherp. Dat moet in de eerste plaats gelden voor de positie van de redactie. Redactie en commercie moeten gescheiden zijn, vlijmscherp.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden