Reclame voor reclame voor antireclame

De reclame is zo doortrapt dat zelfs reclame voor antireclame zo goed werkt dat dit stukje in de krant staat....

In de eerste besprekingen van euro 14,99 in De Groene Amsterdammer en Vrij Nederland las je prompt dat De Geus voor de promotie een reclamebureau in de arm had genomen. Je zag het vieze gezicht van de recensenten al een beetje voor je. Maar die vieze gezichten blijken gepland. Boekblad, vakblad voor de boekhandel, berichtte al op 20 april dat De Geus 'voor het eerst' een reclamebureau inschakelde om euro 14,99 te promoten. 'Die mededeling was een essentieel onderdeel van ons campagneplan', vertelt Jacques Meyers van reclamebureau Totalbranding in Geldermalsen, die dat plan samen met zijn collega Alfred Buunk bedacht. Overigens nadat het grote reclamebureau Benjamens Van Doorn-Euro RSCG de opdracht had geweigerd vanwege de antireclame-inhoud van euro 14,99, dat het imperialisme, racisme en negativisme van de globale marketing luchthartiger dus aansprekender aan de kaak stelt dan Naomi Klein in haar beroemde pamflet No Logo. Waar No Logo wel Das Kapital voor de Seattle-generatie wordt genoemd, is Beigbeder misschien de Sartre van de Generatie Niks.

Buunk: 'We deden ook expres extreme voorstellen aan boekhandelaren. Schilder de hele winkel roze. Zet overal pallets met boeken neer. Maar daarvoor krijgt de boekhandel te veel nieuwe titels binnen in het najaar.' Nu moeten kopers worden overgehaald met posters, T-shirts, tasjes, buttons en ansichtkaarten met daarop slogans als 'Ik koop dus ik ben' en 'Koop mij. Lees mij'. Op ballonnen staat: 'De luchtballon van de reclamewereld doorgeprikt.' En Totalbranding doet zijn naam en zijn branche eer aan: op de paperback prijkt behalve de kreet 'Onthullend!' ook - meteen vanaf de eerste druk - de aanbeveling: 'Nu al de 2e editie!'. Het bureau liet zich zichtbaar inspireren door een in euro 14,99 met instemming geciteerde uitspraak van Joseph Goebbels, die daarin wordt aangemerkt als grondlegger van de moderne reclame: 'Hoe grover een leugen is, des te gemakkelijker ze geslikt wordt.' Buunk: 'Iedereen moet het gevoel krijgen dat het boek een bestseller is.'

Totalbranding kreeg voor zijn campagne veel complimenten van Beigbeder zelf, die als ex-copywriter en literaire relschopper in Frankrijk zo schaamteloos veel reclame voor zichzelf en zijn 99 francs maakte - op tv, radio, internet, in bladen, overal - dat critici er massaal over vielen. Maar het boek werd er een absolute bestseller. 'Wij verschillen niet zo van Beigbeder', zegt Meyers. 'Wij worden ook misselijk van de reclamewereld; daarom hebben wij zes jaar geleden ontslag genomen bij een groot reclamebureau.' Totalbranding, vertelt Buunk, wil op een integere manier reclame maken. 'Je moet niet verkopen, maar zorgen dat je verkocht wordt. Het boek moet een gespreksonderwerp worden.' Ook dit stukje is een al lang voorzien onderdeel van een antireclamereclamecampagne.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden