Reclame maar dan anders

Voor de meeste Nederlanders maakt het niets uit wie precies die reclamespotjes maakt. Als ze maar leuk zijn, of opvallend, of ten minste niet irritant. De leiding van het Amsterdamse reclamebureau KesselsKramer zal ook de eerste zijn om toe te geven dat reclame en reclamespotjes niet belangrijk zijn in het leven, en dat de makers van de reclame er al helemaal niet toe doen.

Dat er van hetzelfde bureau, dat sinds de oprichting in 1995 spraakmakend heet te zijn, nu al twee lijvige boeken zijn verschenen met ál het werk tot nu toe, lijkt dan ook tegenstrijdig. Erik Kessels: 'Wij werden in 2004 benaderd door een Japanse uitgever, zelf zouden we dat nooit doen.'

Het resulteerde destijds in 2 kilo of KesselsKramer, voor de uitgever een bestseller met 15 duizend verkochte exemplaren. De naamgever van het bureau is trots op de nieuwste uitgave, A New Kilo of KesselsKramer. Het representeert wat hij en zijn medewerkers in de afgelopen vijf jaar hebben gerealiseerd. En ook dat boek komt binnen als een baksteen; met 428 pagina's weegt het boek 1 kilo.

KesselsKramer (KK), het geesteskind van Erik Kessels en Johan Kramer, is een reclamebureau dat anders is. Al vijftien jaar. U kent het vast van campagnes voor Ben ('Ben er weer'), Reaal ( '50 procent kans dat uw bandenspanning te laag is'), SNS Bank ('Zo kan het ook'), Bavaria ('Zo, nu eerst een Albert West') en - waarover later meer - Verkade ('De meisjes van Verkade').

De reclame van het bureau is herkenbaar anders; er treden vaak gewone mensen in op, ze bevatten geen overdreven witter-dan-wit-claims en vallen geregeld op door in het oog lopende fotografie of prikkelende teksten; eigenlijk heel Hollands - hoewel het bureau de laatste jaren ook over de grens is getrokken.

Maar bij vijftien jaar ánders ligt ook de routine op de loer. Toch lijken de creatieven om die klip heen gevaren; hun werk oogt fris, divers en verrassend. Wat heet: waar het gros van de bureaus zich beperkt tot een website, een rondje abri's en wat tv-commercials, is KK de bedenker van de 1-secondefilm op een postzegel, het kunstwerk op de rotonde, de boek-abri, de albumfilm, de graf-poster, het JaofNee-plakband en de doorgeeffilm. En ook websites, posters en commercials.

Waren de eerste tien jaar een kwestie van bouwen aan de fundamenten - klanten, campagnes en naam -, wat daarna volgde is oogsten: boeiende klanten, knallende campagnes en een opvallende faam.

Het tweede boek begint in 2005, het jaar waarin een van de twee naamgevers, Johan Kramer, opstapt om zich als zelfstandig regisseur van reclamefilms en documentaires te vestigen.

Het bureau kwam die aderlating te boven. Sterker: er leek een nieuw elan te ontstaan. Het bureau groeide niet in omvang, maar investeerde in 'geestelijke groei', zegt Kessels. Een deel van de creativiteit werd aangewend om allerlei soorten boeken - veelal op het gebied van fotografie - te produceren, en er werd deelgenomen aan tentoonstellingen, zoals de Biënnale van Venetië, het fotofestival van Arles en de tentoonstelling Held, in samenwerking met het Rijksmuseum.

Het aantal klanten nam eveneens toe en beperkt zich niet langer tot de landsgrenzen; inmiddels heeft het bureau op alle continenten werk afgeleverd.

Wat is er anders dan 2005? Kessels: 'De wereld is veranderd; de opdrachtgevers en de reclamewereld zijn veranderd. Er zijn bijvoorbeeld meer typen media bijgekomen, en dat heeft ons geholpen, want wij hebben er altijd graag gebruikgemaakt van niet-traditionele media.'

In een van de eerste campagnes, die voor het no-budget hotel Hans Brinker in Amsterdam (nog steeds klant), liet het bureau vlaggetjes steken in hondendrollen. De creatieven van KK lopen namelijk graag naast de gebaande paden. Ze doen dat door bijvoorbeeld te werken met mensen die nooit voor de commercie werken. Zo schreef columnist Martin Bril ooit reclameteksten en werden speelfilmregisseurs gevraagd voor 30-secondenspotjes. Voor TNT Post bedacht het bureau een postzegelfilm waarin de 3D-techniek van vrolijke ansichtkaarten wordt gebruikt voor een 1 seconde durende speelfilm van Anton Corbijn met actrice Carice van Houten. Veel verder weg van een abri-poster kan je niet komen.

Engin Celikbas, directeur en een van de partners van KK: 'Samenwerken is hier het toverwoord. We hebben niet alleen 35 mensen werken, ze hebben ook nog elf verschillende nationaliteiten, en bovendien roepen we graag de hulp in van specialisten om voor de klant een zo goed mogelijke prestatie te leveren. Voor de grote orgaandonatiecampagne riepen we de verschillende organisaties voor lever, nieren en hart bijvoorbeeld op om zich samen achter een doel te stellen. Door samen te werken met webspecialisten en de oprichters van Hyves bestaat er nu een mogelijkheid om op je Hyvespagina aan te geven of je orgaandonor bent.

Voor de hotelketen citizenM, herbergen voor de mobile citizen, betekende samenwerking veel meer. Gebaseerd op het architectonische ontwerp van Concrete bemoeide KK zich met de totale uitstraling van het hotel, van naam tot uitingen, tot en met de shampoos. Celikbas: 'We kwamen tot de conclusie dat reclamemaken altijd nog kan, maar er waren eerst belangrijker dingen te doen, en zo bedachten we uiteindelijk twee soorten shampoo: CitizenAM voor ochtendmensen en CitizenPM voor mensen die 's avonds opleven.

En misschien is het wel door dit soort opdrachten dat KK de naam heeft een lastig bureau te zijn. Kessels: 'We begrijpen wel waar die faam vandaan komt, al zijn we het er niet mee eens. We eisen nu eenmaal veel van een klant, die moet erop vertrouwen dat een concept of een plan werkt. 'We zijn niet snel tevreden. Je krijgt bij ons niet de standaardaanpak. Gelukkig weten de meeste klanten dat inmiddels', zegt Celikbas.

Bij de meeste van de campagnes die in het boek worden getoond, heeft die aanpak tot tevredenheid van de klant geleid. Maar soms ging het mis, en ook dat werk is opgenomen. Zo bedacht KK voor koekjesfabrikant Verkade het thema 'De meisjes van Verkade'. Kessels: 'We refereerden aan de bijdrage die Verkade heeft geleverd aan de vrouwenemancipatie. Vrouwen gingen in de fabriek werken en kregen daardoor een eigen inkomen. Dat is een onderwerp dat een beetje in de vergetelheid was geraakt maar strategisch een goed fundament was om op te bouwen. We bedachten korte filmpjes waarvan er ook een paar gemaakt zijn, maar het concept om voor de gehele campagne de voice-over van Hanneke Groenteman te gebruiken, ging niet door. Dat bleek een brug te ver voor Verkade.'

'Uiteindelijk', zegt Kessels, 'heeft de campagne maar kort gelopen, en is het thema vervolgens door een ander reclamebureau overgenomen.' De spotjes die nu op tv te zien zijn, zijn dan ook een slap aftreksel van het oorspronkelijke idee.

Het bureau is namelijk niet bereid om almaar concessies te doen omdat er nu eenmaal geld verdiend moet worden. '80 tot 90 procent van de reclamebureaus nemen zo nu en dan een klus aan die ze niet zien zitten. Wij doen dat niet. Als we een goed jaar draaien, profiteren de medewerkers daarvan, maar als het tegenzit voelen ze dat ook. En hoewel het nu net lijkt alsof het allemaal vanzelf is gegaan, zijn er ook tijden geweest waarin we het heel moeilijk hebben gehad.'