Reclame is niet te analyseren

Maandag 5 juli plaatste de Volkskrant een interessant interview met reclamewetenschapper Bob Fennis. Daarin komt terecht aan de orde dat het beeld van een calculerende consument verouderd is....

Willem van Hees

Dit proces verloopt bij de ene consument onbewuster dan bij de andere. Instrumenten waarmee gevoelens worden opgeroepen, verschillen: muziek, kleur, verhaallijn en beeld. Reclamemakers kunnen met hun gereedschapskist eindeloos variëren met stemmingsmakers.

Binnen de taalbeheersing behoren die onbewuste factoren, waardoor consumenten een goed gevoel krijgen, bij de zogenaamde perifere route. De perifere route is de irrationele, emotionele weg die consumenten volgen om tot een aankoop over te gaan.

Hetzelfde idee zit achter de emotiemachines op tv (de Volkskrant, 8 juli). Cora van Mora, Meneer van Dalen en Sjaak en Freek-Willem stemmen consumenten vrolijk. De personages brengen humor. Humor is een van de krachtigste instrumenten om andere mensen te overtuigen. Het stemt mensen positief en humor blijft hangen. Vooral dat laatste is belangrijk. Een succesvol voorbeeld zijn de Yogho Yogho-spotjes uit de jaren negentig. Veel mensen zullen het refrein nog wel kunnen meezingen.

Het artikel Economische boost als Nederland de finale wint (de Volkskrant, 8 juli) gaat in feite over de perifere route. Als een consument positief is – of dat nu is door wereldkampioen te worden of een vrolijk liedje van een reclamespotje – is hij eerder geneigd aankopen te doen. En deze theorie volgend zouden Nederlanders, mits Oranje wint, meer consumentenvertrouwen moeten tonen. Hierin heeft hoogleraar José Bloemer gelijk.

Ondertussen weten wetenschappers, die zich met reclame bezighouden al veel over de werking van reclame op consumenten. Vooral over de psychologische effecten van reclame weten we steeds meer. Volgens Bob Fennis hebben reclamemakers weinig aandacht voor de psychologische kant van reclame. Het zijn de creatievelingen met een hippe bril die reclame ontwikkelen. Zij denken en werken intuïtief. Deze ‘onderbuikdenkers’ zijn geen wetenschappers zoals Hans Hoeken, José Bloemer en Bob Fennis.

De onderbuikdenkers, gevoed door intuïtie, verzinnen reclames die in meer of mindere mate succesvol zijn. Zij werken vanuit hun creativiteit. En bij creatieve processen ontstaan soms spontane uitkomsten die niet wetenschappelijk zijn te verklaren. Reclame werkt grotendeels psychologisch. Niet altijd is duidelijk waarom een campagne succesvol is. Niet alles kan wetenschappelijk worden geanalyseerd. Misschien ligt juist daarin de kracht van reclame en willen daarom de creatieven niet geloven aan de wetenschap. Reclame is het mysterie van de hippe bril.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden