Reclame is niet altijd goed nieuws

Op de voorpagina van openbaarvervoerkrant Spits van 16 januari staat een kleurige advertentie van sms-bedrijf Zed ('deze week gratis droomuitleg op je mobiele telefoon')....

Erwin Wijman

In de krant staan twee soorten nieuws. Nieuws van de redactie, en dat is meestal slecht nieuws. En nieuws van adverteerders, en dat is altijd goed nieuws. Vaak botst de goednieuwsshow met de slechtnieuwsshow .

Er zijn botsingen bij waar je om moet glimlachen. In NRC Handelsblad staat een kloeke advertentie van sigarenmerk Oud Kampen waarin een jonge man met een sigaar tussen zijn vingers de lezer toelacht met: 'Mijn dag is pas af als die eindigt met mijn favoriete panatella. Overdreven?' Pal links daarvan staat een nieuwsbericht met de kop 'Tabaksgebruik eist jaarlijks 30.000 doden in Nederland'. In dat bericht wordt nota bene tot twee keer toe gerept van een verbod op tabaksreclame. De NRC had half december op de economiepagina ook zo'n opmerkelijke samenloop: boven de wekelijkse Aldi-advertentie boordevol aanbiedingen is een vierkolomsartikel afgedrukt met de kop 'Personeel Aldi is intimidatie zat', boordevol klachten van Aldi-werknemers die staken vanwege de belabberde werksfeer bij de supermarktketen.

Maar bij veel van die, zeg maar misplaatste reclame moet je helemaal niet lachen. Schrijnend is bijvoorbeeld hoe een paar jaar geleden in Trouw de reclame van Honda miskleunde. Twee keer binnen een maand. De eerste keer met een Honda-advertentie met de kop 'Fatal Attraction' direct onder een voorpaginabericht met de kop 'Tien doden bij drie verkeersongelukken'. En een paar weken later, ook op de voorpagina, met een advertentie van het automerk met de kop 'Heaven Can Wait' direct onder de nieuwskop 'Lijken Rwanda niet meer te bergen'. Zowel de redactie van Trouw als het reclamebureau van Honda snapte niet hoe dat kwam. 'Na de eerste keer heb ik meteen alle kranten gebeld en gezegd dat bij iedere vorm van twijfel de Honda-advertenties eruit moesten', vertelde de directeur van het reclamebureau destijds aan het reclamevakblad Adformatie.

Dat gebeurt vaker, het terugtrekken van reclame, ook op televisie. Op de dag van de vuurwerkramp in Volendam verscheen in het STER-blok na het Acht Uur-Journaal een filmpje van een helemaal opbrandende lucifer in close-up. Afzender: de direct ingespoten diesels van Peugeot die, volgens de voice-over, 'het maximale halen uit brandstof'. Dat spotje werd de dagen daarop nog tig keren herhaald, op meerdere zenders. 'Dat spotje was absoluut niet gepast', zegt Jan Willem van Hal, die bij reclamebureau Benjamens, van Doorn - Euro RSCG verantwoordelijk is voor de Peugeot-reclame. 'We hebben meteen gebeld dat-ie van de buis moest, dat we een ander Peugeot-spotje in de plaats wilden. Maar het duurt wel een paar dagen vóór zo'n commercial vervangen is door een andere.' Maar volgens de STER kun je 's middags nog bellen om 's avonds je spotje uit het reclameblok te halen. Soms haalt de STER eigenhandig alle reclameblokken terug. Na de ramp in Enschede bijvoorbeeld, toen 's avonds de programmering op Nederland 1 en 2 werd aangepast . 'En bij de rechtstreeks op Radio 1 uitgezonden stille tocht en dienst daarna in het stadion van Volendam op 12 januari hebben we alle reclamezendtijd afgeboekt', vertelt coördinator traffic Monique van Vugt van de STER. Adverteerders die op het laatst hun geplande zendtijd afzeggen, hoeven die niet te betalen. Van Vugt: 'Bij een ramp doen wij daar niet moeilijk over; die zendtijd schuiven we gewoon door naar een later tijdstip.'

Vanwege Volendam haalde Heineken ook zijn spotje van de tv waarin vier jongemannen een leeg bierkratje naar de emballage in de supermarkt brengen, maar dan heel plechtstatig, alsof ze het leeggezopen kratje ten grave dragen.

Soms is de reclame nog slechter nieuws dan het gewone nieuws.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden