Reclame gaat nu over reclame

'Deze advertentie heeft geen leuke foto nodig, want bellen met Hi Prepay is nu zo goedkoop, dat verkoopt zichzelf wel.' En inderdaad: driekwart van de hele krantenpagina van 14 maart die KPN Telecom afhuurde om verlaagde beltarieven bij zijn merk Hi aan te kondigen is helemaal leeg....

Reclamemakers noemen hun vak tegenwoordig niet meer reclame maken maar merken bouwen. Toch lijkt in hun werk het merk vaak ondergeschikt aan hun werk. Hun opdrachtgevers trappen daar niet alleen in, ze betalen er nog rijkelijk voor ook. Zoals dichters het liefst gedichten maken die over het gedicht zelf gaan, maken reclamemakers het liefst reclame die over reclame gaat. En dat is de laatste tijd aan de orde van de dag.

'De kans dat u een miljoen wint is groter dan dat u dit een leuke advertentie vindt.' De reclamebedenkers van reclamebureau Result DDB (ook weer een landelijk toptienbureau) die worden ingehuurd door de Nederlandse Krasloterij, maken zich er wel heel makkelijk van af in NRC Handelsblad van 21 maart. Ze vinden het blijkbaar zo vervelend om advertenties te bedenken voor het krasspelletje MiljoenenMagie, dat ze niet eens meer moeite doen om een 'leuke advertentie' te maken. En ze zijn daar nog heel open over ook. Net als de bedenkers van de personeelsadvertentie voor Oracle in het 'baanbrekend' weekblad Carp van 4 april. 'Wij schamen ons voor deze advertentie', zetten ze zomaar in de kop onder een foto van een apenkop met een zwart balkje over zijn ogen. En in de tekst onder in de advertentie gaan ze nog even door: 'Deze advertentie had eigenlijk nooit geplaatst mogen worden.' Want als 'e-business'-bedrijf, vinden ze bij Oracle, 'kan je het je natuurlijk eigenlijk niet permitteren om offline te adverteren'. Doe het dan ook niet, dan hoef je je ook nergens voor te schamen.

Nog een kras voorbeeld van een advertentie die vooral naar de advertentie zelf verwijst, komt van het automerk Saab, eind maart in de dagbladen. '0,0087% kans dat u hem ziet', luidt de kop op een bijna helemaal witte pagina. Dat 'hem' slaat op de Saab 9-5 Estate, een auto die maar een paar mensen willen kopen. 'De kans dat u hem op de weg ziet, is dus erg klein', schrijft reclamebureau Van Walbeek Etcetera in opdracht van Saab. 'Net zo klein als de kans dat u de microscopische afbeelding van onze Estate rechts boven in deze advertentie vindt.' Er zit inderdaad een futiel autovormig inktvlekje rechtsboven in het wit, want een auto-advertentie waarin helemaal geen auto te zien is, ging zelfs het elitaire Saab te ver.

En dan zijn er altijd adverteerders die nog verder gaan. En verder terug in de tijd, zoals Artifort, dat niet eens de moeite neemt om nieuwe advertenties te bedenken voor zijn stoelen. Artifort zet gewoon oude, aan de randen al viezig vergeelde advertenties uit de jaren zestig in woonbladen. Er is alleen een zogenaamd fluorescerend stickertje op gedrukt met de tekst 'We didn't change the chair, so why change the ad? Classics by Artifort'. Reclamemakers lusten wel pap van deze Artifort-advertenties, want ze kregen begin deze maand van de verenigde Nederlandse reclamemakers de belangrijkste prijs voor creatieve reclame, een Lamp. Als enige uit de categorie tijdschriftadvertenties nog wel. Dat vindt de reclame dus de beste reclame: reclame die over reclame gaat. En liefst nog over oude reclame.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden