Reclame als maatschappelijke kwestie

Eind vorig jaar vertrouwde Volkskrantcolumniste Sylvia Witteman in een interview haar lezers toe zich verre te houden van 'maatschappelijke kwesties'. Een uitzondering maakt ze voor het verdedigen van 'het vrije woord'.


Dat ondervond de jonge columnist Jesse Frederik die zich boog over de 'sociale waarde' van reclame en concludeerde: 'reclame verziekt onze cultuur'. Witteman herkende de dreiging, voor je het weet ligt 'het woord' aan de ketting. In haar column van 21 januari verhief ze reclame tot een onmisbare steunpilaar voor haar eigen humeur, de economische vooruitgang en, meer in het algemeen, de menselijke vrijheid.


Witteman verbleef eind jaren tachtig tussen Sovjetburgers die het moesten doen met één enkel stinkend en weinig effectief waspoeder. In het kapitalistische westen wasten Dash, Ariel en Omo alle vele malen schoner. Ergo: reclame, concurrentie en schone was zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Daar valt wel wat op af te dingen.


Reclame is tegenwoordig veelal eerder een manier om de concurrentie te ontlopen door het speelveld te verleggen, weg van het eigenlijke product. Stralende huisvrouwen bij volle waslijnen in eindeloze polderlandschappen leiden de aandacht af van geurtjes en hardnekkige vlekken. Miljoeneninvesteringen in naamsbekendheid en merkbeleving werpen een drempel op voor het technisch superieure nieuwe wasmiddel van de concurrent. Reclame en concurrentie verhouden zich zo tot elkaar als laaghangende mist tot zonneschijn. Voor een schone en frisse was heb je meer aan de consumentenbond en vergelijkingssites dan aan jingles, commercials en abri's.


Jesse Frederik wees op de maatschappelijke kosten van reclame. In 2015 zal hieraan wereldwijd 600 miljard dollar worden gespendeerd. Het de wereld uit helpen van extreme armoede is becijferd op 175 miljard dollar per jaar. Frederik haalt de Amerikaanse hoogleraar marketing Paul Nystrom aan, die al in 1928 beschreef hoe reclame de moderne mens stript van elk gevoel van zingeving. Recent onderzoek toont hoe reclame mensen (ver)vormt tot materialistische hebberds.


Afschaffen dan maar die reclame? Nee. Om te beginnen zullen de besparingen tegenvallen. Reclame financiert tal van media, evenementen en schnabbels van Bekende Nederlanders. Wat we besparen op reclame, moeten we weer afdragen aan nieuwssites, Facebook, contributie voor de sportvereniging en omroepbijdrage.


De vraag is ook wat wel de waarde is van de reclameboodschap, nu voor de functionele karakteristieken van een product nog slechts een bijrolletje is weggelegd. Is het 'pure illusie' zoals Frederik stelt en daarmee waardeloos? Wellicht, maar wat het denkende deel van de natie als illusie beschouwt is door de geschiedenis heen velen altijd zeer dierbaar geweest.


Of het nu door de reclame zelf komt of door het losraken van de ankers van kerk en natiestaat, feit is dat er een grote vraag naar zingeving en identiteit bestaat. Reclame is een manier om in deze behoeftes te voorzien en er nog wat aan te verdienen ook. Het podium voor de zoektocht naar betekenis en groepswarmte is verschoven van kerk en vlag naar supermarkt, bushokje en tv. Globalisering, van Brusselse bemoeizucht tot Koreaanse smartphone, erodeert de nationale identiteit. Daar komt verbinding met andere fans van Apple en Beyoncé van over heel de wereld voor in de plaats.


Net als theater, literatuur en film biedt reclame velen troost en houvast, zoals de Bijbel en andere heilige geschriften dat voorheen deden. Over de kwaliteit van deze nieuwe verhalen kun je twisten, maar de massa lijkt zijn keuze te hebben gemaakt.


Reclame gaat daarmee om wie we zijn en om wat we belangrijk vinden. Dat maakt elke beperking hiervan een gevoelige zaak. De vrijheid van reclame-uitingen is de nieuwe godsdienstvrijheid.


Maar reclame maakt ook slachtoffers, vooral onder jongeren en lager opgeleiden. Woekerleningen, alcohol en vet voedsel worden aangeprezen door vertrouwde en fitte BN'ers. Schuldsanering, scheidingen en obesitas zijn het gevolg. Alle reden om de kwetsbaarste groepen te beschermen en misleidende boodschappen te weren. Wat misleidend is, is geen harde wetenschap. Wanneer is de kloof tussen product en boodschap of de aanprijzer daarvan 'te' groot? Een dokter met een sigaret, heel gewoon in de jaren zestig, is dat zeker. Maar naast welk product is bijvoorbeeld de aanwezigheid van Sylvia Witteman misleidend? Het is een urgente maar heikele maatschappelijke kwestie, de discussie zeker waard.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.