Ranja is terug van weggeweest

Ranja is terug van (bijna) weggeweest. Investeringsmaatschappij Nederlands MerkGoed heeft de ooit zo populaire aanmaaklimonade opnieuw in de markt gezet als gezond en duurzaam product. En ja, daar mag best suiker in zitten.

Ondernemer Jochem Schouten: 'Ranja is simpel. Het bevat slechts vijf ingrediënten.' Beeld Raymond Rutting / de Volkskrant
Ondernemer Jochem Schouten: 'Ranja is simpel. Het bevat slechts vijf ingrediënten.'Beeld Raymond Rutting / de Volkskrant

De overeenkomst tussen limonadesiroop en een auto? Nostalgie en méér. Als we tenminste de vergelijking maken tussen Ranja en Mini, twee bijna verdwenen merken die terug zijn van weggeweest. De Mini is dankzij BMW en de Nederlandse VDL Groep omgetoverd van onveilig koekblik vol fijne herinneringen tot een comfortabele en hippe bolide. Ranja - ooit iets om naar uit te zien als rode of groene traktatie in het weekend - zet zichzelf nu in de markt als meer dan aanmaaklimonade. 'Een pure vruchtensiroop met alleen de naamgevende vruchten', zegt Jochem Schouten, een van de mannen achter het merk dat zichzelf opnieuw heeft uitgevonden. De Ranja van de 21ste eeuw is bedoeld voor de consument die het zoekt in natuurlijke, duurzame producten en daarbij ook let op zijn gezondheid. Ja, dat kan met een zoete drank als limonadesiroop, betoogt Schouten.

Heimweegevoel

Dit is dus een verhaal over een kinderdrankje uit de vorige eeuw. Uit de tijd dat je, als je zei dat je dorst had, vooral het advies kreeg water uit de kraan te drinken. Wie dat niet bliefde, had kennelijk geen vocht nodig. Ranja, of - herinnert u zich deze nog - Exota was er per enkel glaasje alleen in het weekend, op woensdagmiddagen, of op verjaardagen. Wat heeft Ranja dus nu te zoeken in de overvolle schappen tussen cola en sinas? Appelleren aan het heimweegevoel van de ouders van nu, toch degenen die de boodschappen doen, en dan snel de slag maken naar de tijd van nu.

Gezonde limonade? Dat zoete glaasje aanmaaklimonade van vroeger was namelijk zo slecht nog niet, stelt Schouten. Het werd volgens hem ook niet voor niets vooral op het sportveld geschonken of na het buitenspelen. 'Een kind dat heeft gesport en gespeeld kan best wat suiker gebruiken om zijn energievoorraad aan te vullen. Suiker wordt door velen nu als de grote boosdoener gezien. Producten met 0 procent suiker klinken leuk, maar consumenten worden minder enthousiast als ze beseffen dat deze producten vol zitten met kunstmatige zoetstoffen. Naast de minder goede smaak, zijn ook de langeretermijneffecten van kunstmatige zoetstoffen op de gezondheid onvoldoende bewezen. Puur biologisch klopt ook niet. Je cellen vragen om energie. Na kunstmatige zoetstof constateren je hersenen dat je de energietekorten nog steeds niet hebt aangevuld. Zo zie je mensen geregeld meerdere glazen cola light drinken en maar zelden meerdere glazen gewone cola. En zo gaan we snaaien. Als je flink hebt gesport is wat suiker zo slecht nog niet. Voordeel van aanmaaklimonade is ook nog eens dat je kinderen langzaam kunt leren die minder zoet te drinken. Want al die kant-en-klare pakjes en sapjes... die zijn zo verschrikkelijk zoet.'

Dan is er de trend van de natuurlijke, duurzame producten. Schouten wijst naar de fles op tafel. Die is van glas. 'We laten zien wat erin zit. Dat is nu 100 procent natuurlijk en bevat niet meer dan vijf ingrediënten. Ranja is simpel. Tegenwoordig zonder kleur- en conserveringsstoffen. Vergeten producten zijn niet voor niets vergeten. Je moet met een beter en relevant product komen. In onze aardbeienlimonade zitten dus aardbeien, in de frambozenlimonade frambozen. Dat is anders bij veel van onze concurrenten. Welke smaak er daar ook op staat, het is vooral appelsiroop waar een aardbei of framboos is langsgevlogen.'

null Beeld
Beeld

Profiel

Bedrijf
Ranja (eerste participatie Nederlands MerkGoed)

Waar
Haarlem

Sinds
1921 (en 2013)

Aantal werknemers
8 (niet fulltime)

Jaaromzet
circa 1 miljoen euro

Private investeerders

Bij Ranja hoort nog een andere moderniteit. En dat is die van private equity, private investeerders, door sommigen ook sprinkhanen genoemd: ze kopen bedrijven, pimpen ze al dan niet in afgeslankte vorm op en verkopen ze weer door. Ranja maakt deel uit van Nederlands MerkGoed, een investeringsmaatschappij van de gebroeders Kasper (48) en Jochem Schouten (45) en Arnaud van der Vecht (43). De laatste is de man achter de beachcruiser-fietsen van Johnny Loco. De Schoutens hebben hun marketing- en sales-sporen verdiend bij de supergroten van de voedingsindustrie: Nutricia, Heinz, Nestlé. Bij Heinz had Jochem Schouten veel te maken met de Nederlandse markt. 'Karvan Cevitam, Roosvicee, Brinta, Wijko, Venz en De Ruijter. Al vonden de Amerikanen chocolade op brood erg raar, ik had er veel vrijheid. Het draaide om 'just show me the numbers'. Als ik maar voor groei zorgde.'

Toen Heinz werd overgenomen door durfinvesteerder 3G Capital heeft Jochem Schouten zijn eigen plan getrokken. 'We zijn toen met z'n drieën een eigen participatiemaatschappij begonnen omdat we veel energie krijgen van kleinere Nederlandse merken. Juist door de globalisering en innovatie is er een nieuwe markt ontstaan voor lokale producten, met name in voeding. Unilever, Heinz, Procter & Gamble worden steeds groter en hebben behoefte aan één recept voor de hele wereld. Vanuit hun perspectief snap ik dat. Maar juist voeding is erg lokaal. En daarbij helpen ze ons dus.'

Een medewerker in de siroopfabriek in Ter Aar. Beeld Raymond Rutting / de Volkskrant
Een medewerker in de siroopfabriek in Ter Aar.Beeld Raymond Rutting / de Volkskrant

Uit de vergetelheid

Vanuit Heinz kende Jochem een fabrikant die Ranja daar bij wijze van spreken nog op de plank had liggen. De aanmaaklimonade, in 1921 op de markt gebracht door de Groningse likeurfabrikant C. Polak & Zn., was daar via een aantal overnames terechtgekomen en in de vergetelheid geraakt.

Gezamenlijk werd een nieuwe receptuur en propositie ontwikkeld. Inmiddels is er een tweede, biologische siroop op de markt gebracht: het iets chique Limeau, Sirop d'Amsterdam. Met smaken als ginger-ale en cranberry vooral gericht op volwassenen en tieners. Jochem Schouten droomt van een winkel met Nederlandse waar op Schiphol. 'Maar ook in de horeca of aan het strand een mooi alternatief voor de bob die iets anders wil dan een colaatje.'

De nieuwste loot aan de stam is BenBits, een van de grootste kauwgommerken in de jaren tachtig en negentig. Driekwart van de 35-plussers in Nederland kent het merk nog. Nederlands MerkGoed ziet ook hier kansen. 'De salmiaksmaak die Nederlanders zo goed bevalt. De eerste 100 procent natuurlijke kauwgom en, fijn voor de gemeentereiniging, biologisch afbreekbaar.'

Anders dan de reputatie die private investeerders hebben, zijn de Schoutens van plan voor de lange termijn te gaan. 'We zullen af en toe weleens een exit maken. Want we moeten wel iets toe te voegen hebben. Maar voorlopig zijn we volop bezig met het herontwikkelen en versterken van oude nog vertrouwde merken. We zijn bezig met het rijgen van kralen. Niet om een multinational te worden, maar een soort van sympathieke multilocal. Daarvoor is volop plaats in een wereld die alleen maar groter wordt.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden