Prinsessenlijn

Het wemelt in Nederland van kindermodemerken van jonge moeders, maar slechts weinige maken winst. Jottum doet dat wel – en hoe....

p de kinderafdeling van de Bonneterie in Amsterdam hangt een jurkje in maat 98, een maatje voor meisjes van een jaar of 3. Het is wit, het is zoet, met roesjes en strikjes en een wijde rok met een petticoat eronder, het kost 281,95 euro en het is precies in de stijl waar Petra Tromp ‘hele- maal weg’ van is. ‘Je bent gek, natuurlijk’, zegt ze, ‘om zoveel geld voor kinderkleren uit te geven. Zoveel geef ik voor mezelf amper uit.’ Toch ging ze voor de bijl. Een jasje van 229 euro kocht ze toen haar dochter net 1 jaar oud was. Nu is Marianne 2,5 en heeft ze een hele collectie jurkjes en broekjes en shirtjes, allemaal met ‘kwikjes en strikjes en tierelantijntjes’ en allemaal van dat ene merk: Jottum. Dertig setjes heeft Petra er voor de komende zomer alweer van aangeschaft, ‘ze kan bijna elke dag iets anders aan’.

Petra is ‘ronduit een fan’ van Jottum, en haar dochtertje, hoe klein ook, staat er al in te draaien voor de spiegel. Tromp (45), lachend: ‘Dat komt door mij. Dan zeg ik: ‘O, wat ben je mooi, je bent net een prinses.’ Na drie zoons – de oudste is 19 – kreeg ik nog een dochter, en ja, nu grijp ik mijn kans natuurlijk. Ik heb een koffieclub met acht vriendinnen, van wie niemand meer zo’n jong kind heeft. Als Marianne binnenkomt, roepen ze allemaal: ‘Wat ziet ze er weer beeldig uit.’’ Eén nadeel hebben al die gelaagde en geplooide rokjes en jurken, zegt Petra: ‘Ze zouden er iemand bij moeten leveren om het allemaal te strijken.’

Het is duur, het is on-Nederlands frivool en onpraktisch en het is een gigantisch succes: de kleding van Jottum, dat met duizend verkooppunten in twintig landen een van de grootste Nederlandse kinderkledingmerken is. Naast broderiebloesjes, volumineuze ballonrokken en glanszijden communiejurken biedt het label ook meer ingetogen gestreepte vestjes, donkerblauwe regenjasjes en driekwart jongensbroeken met bretels. Felle prints worden, op wat bloemen en noppen na, nauwelijks gebruikt; stijlkenmerken zijn wijde rokken, hoge kraagjes en donkere kleuren in combinatie met wit, waardoor de kleren klassiek, soms bijna historisch, en een tikje Frans aandoen.

De vrouw achter het merk is Anky Groothof, die, in haar werkkamer in de boerderij in Edam waar ze woont, jaarlijks drie collecties van elk ongeveer honderd kledingstukken ontwerpt. Ze is moeder van zes kinderen en de echtgenote van acteur en theatermaker Frank Groothof. Vijftien jaar geleden, toen haar jongste kind 3 was, begon ze, vanuit huis en samen met een vriendin, een eigen bedrijfje in kinderkleding. ‘Tot dan toe maakte ik weleens theaterkostuums voor Frank, en ik schilderde, maar ik had toch het idee dat ik iets van mezelf liet liggen.’ In die begintijd naaiden ze alles zelf. Nu wordt het merk op de markt gebracht door Waalwear Kids, een confectiebedrijf dat onderdeel is van kledingconcern Logo International. De productie vindt grotendeels plaats in Azië, maar dat betekent niet dat Groothof achterover leunt. ‘Zeven dagen per week’, zegt ze, gaan op aan ontwerpen, patronen aanpassen, bezoeken van stoffen- en kledingbeurzen, de styling van al het prmateriaal en besprekingen op het hoofdkantoor.

Jonge moeders die ‘iets met kinderkleding’ gaan doen, daarvan wemelt het in Nederland, weet Groothof ook. Maar veel van zulke bedrijfjes blijken niet levensvatbaar. Waarom Jottum dan wel een succes werd? Helemaal zeker weten doe je het nooit, zegt Groothof, maar ze heeft wel een aantal verklaringen. Het onderbrengen van haar merk bij een confectiebedrijf – haar vriendin was inmiddels voor zichzelf begonnen – is er daar een van. ‘Er moet geld achter zitten, anders red je het niet.’ En dan nog moet je een lange adem hebben: ‘De eerste vijf jaar heb ik met Jottum geen cent verdiend.’ Minstens even belangrijk, zegt Groothof, is dat Jottum zich onderscheidt van andere merken, dat het label ‘een eigen taal spreekt’ en een duidelijk imago heeft. ‘Romantische feestkleding, dat is onze identiteit. We brengen ook heel draagbare kleren, maar het prinsessengevoel overheerst.’ Toch, zegt ze, is die identiteit de laatste jaren ‘met de maatschappij mee veranderd’. ‘Meisjes willen steeds eerder groot zijn. Vanaf maat 104, dus als meisjes zo’n jaar of 4 zijn, willen ze eigenlijk al geen wijde rokken met roesjes meer aan. Dat vinden ze te kinderlijk en te schattig en ze vinden dat het dik maakt. Ze willen steeds jonger volwassen gekleed gaan, in de stijl van hun moeder. Daarom kies ik nu voor slankere silhouetten.’ Met de salopette, ooit een Jottum-hit, kan ze nu niet meer aankomen, zegt Groothof. Al krijgt ze af en toe nog een mailtje: ‘Mijn kind heeft nog steeds de jurkbroek aan.’ Maar de petticoat, haar handelsmerk, blijft, al is het dan in afgeslankte vorm. Als kind, gekleed in de sobere, onmodieuze kleren die haar moeder maakte, snakte ze er zelf naar. ‘Huberta bij mij in de kleuterklas had een gele, met satijnen bandjes. Ik dróómde ervan.’ Inspiratie doet Groothof op bij historische kostuums, maar ook bij het werk van een Japanse ontwerpster als Rei Kawakubo van Comme des Garçons. ‘Dat is monumentaal, architecturaal bijna. Dat zie je ook terug in mijn ontwerpen.’ Zoals de kostuumjasjes met opstaande kraagjes. Met een ballonrok eronder lijken de meisjes die ze dragen net kleine volwassenen in de vrouwenmode van Pauw. Groothof: ‘Ja, dat hoor ik wel vaker. Maar bij mij komt het uit een heel andere bron.’

‘Ik houd van dat Pauw-achtige’, zegt Nadine de Greef (34), die voor haar dochter Julia van 2 graag Jottum-kleren koopt. ‘Laatst zagen we er bijna hetzelfde uit. Ik in een getailleerd jasje, een blauwgestreepte bloes met een boordje en een roodblauwe overslagrok, en zij ook. Het was net alsof ik zelf een Jottum-setje droeg.’ Chic en stijlvol, zo omschrijft ze het merk, en ook zij noemt het woord dat steeds valt: ‘Je dochter wordt er een prinsesje in.’ Kindermarketingdeskundige Stefanie Jansen van Family & Kids Insight, een bureau dat onderzoek doet naar de consumptiepatronen van (jonge) ouders, snapt de aantrekkingskracht van het merk. ‘Het is een eeuwenoud gegeven dat ouders onvervulde behoeften van zichzelf op hun kinderen projecteren. Een kind moet het beroep kiezen dat de ouders het liefst zelf hadden willen uitoefenen. Of eruitzien zoals de ouders zelf diep in hun hart willen. Maar ja, je kunt als volwassen vrouw niet meer in een prinsessenjurk gaan lopen. Je dochtertje kan dat wel.’ Volwassen vrouwen met schuifspeldjes en Hello Kitty-tassen zie je, zegt ze, overigens wel. ‘De kinderwereld en die van volwassenen lopen steeds meer in elkaar over. Zo zie je dus ook veel meisjes die als een kopie van hun moeder gekleed gaan.’ Een andere verklaring voor het succes van Jottum ziet ze in het feit dat het voor een kind meer en meer geoorloofd is om extravagant te zijn. ‘Onze no-nonsensecultuur brokkelt af. Veel jonge ouders van nu zijn zelf anti-autoritair opgevoed; er werd met ze onderhandeld, ze werden overladen met complimenten en ze werden aangespoord om toch vooral zichzelf te zijn. Die lijn zetten ze als opvoeder door. Wil de kleine Fee als prinsesje door het leven gaan? Dan mag dat toch. Juist leuk!’ De hoge prijzen van merkkleding vormen voor veel ouders geen bezwaar, zegt Jansen. Ze maken eerder deel uit van de aantrekkingskracht. ‘Daarmee toon je de buitenwereld dat je het beste wil voor je kind.’ Dat wil zelfverklaard Jottum-fan Petra Tromp zeker, maar het werd toch te begrotelijk, zegt ze, om alle kleren voor Marianne in de winkel te kopen. Daarom heeft ze bijna alle dertig zomersetjes die de afgelopen weken door de postbode werden bezorgd via Marktplaats aangeschaft. Ze is lang niet de enige: ‘Jottum’ is het meest ingetikte zoekwoord in de categorie ‘Kinderen en baby’s’, zo blijkt uit de database van de website. Tromp: ‘Ik zie de prijzen bijna wekelijks stijgen.’ Voor een tweedehands rokje betaalt ze al gauw 30 euro. ‘Zelfs de Jottum-boekjes en -brochures worden via Marktplaats verhandeld’, zegt Groothof. ‘Het is nu eenmaal een heel ding voor mensen, dat krijg ik regelmatig te horen. Ouders die hun dochter mee naar de opera hadden genomen in een jurkje van Jottum lieten me weten dat ze zó veel complimenten hadden gekregen. Kijk, meisjes willen zo’n jurk vaak niet meer uit. Maar de ouders worden er ook heel gelukkig van.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.