Prijsverschillen in Europa zullen blijven bestaan

Prijsverschillen in Europa worden steeds kleiner door de effecten van euro en internet. Maar van één Europese prijs is voor veel goederen en diensten, tot verdriet van de Europese Commissie, nog geen sprake....

Rederij Stena Line vond in maart vorig jaar een gat in de markt. Auto's zijn in Nederland - afgezien van belastingen - zoveel goedkoper dan in Groot-Brittannië, dat het voor Britten de moeite loont om naar Nederland te reizen, hier een auto uit te zoeken, het stuur aan de andere kant te laten zetten, en de auto in Groot-Brittannië in te voeren.

Dus organiseerde Stena arrangementen voor Britten die in Nederland een auto wilden kopen. Een retourtje om te kijken en te bestellen, en een retourtje om de auto daarna op te halen. Het werd een doorslaand succes: Stena verkocht binnen tien maanden zesduizend van dit soort arrangementen, schat P. de Lange, directeur van Stena Line Nederland. 'Inmiddels zijn er allerlei tussenpersonen in Engeland in de markt gesprongen, en zijn we met de arrangementen gestopt. Maar we zetten de auto's die ze in Nederland kopen nog wel steeds over, à driehonderd gulden per stuk.'

De kip met de gouden eieren van Stena Line is het grote verschil in autoprijzen tussen Engeland en Nederland. Nu is Groot-Brittannië geen lid van de Europese en Monetaire Unie, maar zelfs tussen de landen van de eurozone lopen de autoprijzen flink uiteen.

Een Volvo S60, die in Nederland - exclusief belastingen - 22.731 euro kost, moet in Oostenrijk bij voorbeeld ruim 30 duizend euro opleveren. Dat is een verschil van ruim eenderde. Inclusief belastingen is het beeld overigens tegenovergesteld: nergens in Europa worden auto's zo zwaar belast als in Nederland, zodat Nederlandse automobilisten van alle Europeanen uiteindelijk toch het meest voor hun auto betalen.

Dit soort prijsverschillen zijn Europese politici een doorn in het oog. In een onlangs verschenen rapport tikt de Europese Commissie de autofabrikanten voor de zoveelste keer op de vingers. De commissie heeft formeel geen middelen om er iets aan te doen, maar grote prijsverschillen kunnen een aanwijzing zijn van kartel-activiteiten. Als dat het geval is, komt Brussel wél in actie.

De Duitse concerns Opel en Volkswagen zijn in het verleden al met vele tientallen miljoenen euro's beboet omdat ze probeerden dealers in het ene land te verhinderen om te leveren aan klanten uit een ander - duurder - land.

Niet alleen in de autobranche is er grote variatie in de prijzen. Ook de medicijnenmarkt is berucht, evenals bijvoorbeeld de sector alcoholische dranken. Maar dat wil nog niet zeggen dat in alle gevallen sprake is van een kartel, zegt E. Bouter, een onafhankelijk bedrijvenadviseur op het gebied van prijsbeleid. 'Bedrijven die het goed doen, baseren hun prijzen op de waarde die consumenten aan de producten en diensten toekennen, en níet op wat het kost om ze te maken, zoals vroeger veel gebeurde.' Daarom kan een scheerapparaat van Philips dat in Spanje 180 euro kost, in Oostenrijk voor 300 euro in de catalogus staan.

Goed prijsbeleid is een kwestie van marktsegmentering, zegt Bouter. Je moet elke groep in de markt die prijs vragen die zij wil betalen. Een zakenman die morgen naar Portugal moet vliegen, wil heel wat meer betalen dan een rugzaktoerist die zijn vlucht een halfjaar van tevoren boekt. En een blikje cola, dat in de winkel een gulden kost, kost in een frisdrankautomaat een rijksdaalder.

Een markt verdelen gebeurt op basis van demografische factoren, zoals inkomen, sekse en opleidingsniveau van de consument. Nationaliteit is nog steeds een belangrijke factor, want dé Europese consument bestaat niet. Gevolg is dat veel bedrijven landsgrenzen als voor de hand liggende scheidslijnen zien en gebruiken.

Bedrijven die hun waren in de EU-landen verschillend prijzen, doen dat soms uit slimheid, maar vaker is het historisch gegroeid, zegt Bouter. 'Prijsbeleid doen veel bedrijven op lokaal niveau, omdat lokale managers de markt het best zouden kennen. Zij schatten hun markt in, en bepalen op basis daarvan de prijs. De concernleiding bemoeit zich er zelden mee.'

Meubelketen Ikea is zo'n bedrijf. Onlangs presenteerden twee economen van de Universiteit Utrecht een onderzoek waaruit bleek dat er grote variatie zit in de prijzen van Ikea's meubels. 'Dat komt omdat Ikea Nederland zijn spullen bij Ikea in Zweden inkoopt, en zelf de verkoopprijzen kan bepalen', zegt een woordvoerster van de meubelgigant.

De vraag is natuurlijk of de prijzen in de eurolanden na de invoering van de gemeenschappelijke munt meer op één lijn komen. De komst van de euro én internet - een medium dat prijzen zeer doorzichtig kan maken - zullen de prijzen uniformeren, is de verwachting. De afgelopen jaren is dat met veel artikelen al gebeurd.

Dat neemt niet weg dat er prijsverschillen zullen blijven bestaan, erkent A. Filippone van de European Automobile Manufacturers Association, de Brusselse lobbyclub van autofabrikanten. De auto-industrie heeft een twijfelachtige reputatie inzake inter-Europese prijsverschillen. 'Als een Franse autofabrikant in Finland voet aan de grond wil krijgen, is het heel normaal dat hij zijn prijs lager stelt. In Frankrijk heeft zo'n bedrijf al een positie; die kan het uitbuiten door hogere prijzen te vragen. Dat zal niet veranderen.'

Een recente studie van macro-analist L. Doyle van Dresdner Kleinwort Wasserstein (DKW) bevestigt dat beeld. De prijzen van goederen in de diverse eurolanden kruipen naar elkaar toe, zo blijkt. Maar het tempo waarín is sinds vorig jaar wel afgenomen.

Ook pricing consultant Bouter verwacht dat de prijsverschillen tussen de landen zullen afnemen, maar nooit helemaal zullen verdwijnen. 'Hoe triviaal het ook mag zijn, transportkosten zullen bijvoorbeeld toch een rol blijven spelen. Maar de trend is dat de verschillen tussen de landen minder worden. In de toekomst zal de segmentatie van groepen steeds vaker op basis van geavanceerdere factoren worden gedaan.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.