Prestaties, dat is wat hij vraagt

Voor 12 miljoen euro per jaar onderhoudt Dirk Scheringa een sportimperium, dat dit weekeinde weer hoopt te gloriëren. Vlaggeschip AZ hervat de titelrace in de eredivisie als koploper, schaatser Stefan Groothuis loert op sprintsucces tijdens het WK in Moskou....

Willem Vissers

Gezeten voor de tv in het Holland House in Peking geniet Dirk Scheringa op 14 augustus 2008 van de woede bij judoka Henk Grol, die olympisch brons pakt waar goud voor het oprapen lag. ‘Iemand die aanvalt, de pest heeft aan brons en dat eerlijk vertelt, díe moeten we hebben’, zegt Scheringa tegen een andere sportfanaat, AZ-directeur Toon Gerbrands.

Gerbrands achterhaalt het telefoonnummer van Grol en het trio maakt voor dezelfde avond een afspraak, boven in de vergaderzaal van het chique hotel Kempinski in Peking. Grol verschijnt op badslippers en in korte broek. Hem is dan al gevraagd uit te zoeken hoeveel logo’s hij op het pak mag dragen met sponsornaam DSB, de afkorting van Dirk Scheringa Bank.

Grol: ‘Ik heb toen geroepen dat ik over vier jaar goud win in Londen. Dat stond Scheringa wel aan. Ik voel me vereerd dat hij me sponsort, maar ik pas ook in zijn plaatje: een nuchtere jongen die hard traint. En hij is een heel normale man. Ik kreeg ook twee seizoenkaarten van AZ cadeau. AZ is niet speciaal mijn club, maar ik zei dat ik van goed voetbal houd. Als ik kan, ga ik kijken.’

Op een maandag tijdens de nieuwjaarsreceptie van AZ, in de Kees Kist lounge, het ontmoetingscentrum van zakendoend West-Friesland, vertelt Dirk Scheringa in het stadion dat zijn naam draagt na enig aandringen hoeveel hij jaarlijks uitgeeft aan sportsponsoring: 12 miljoen euro. Dat is nogal een verschil met de bijna 40 miljoen van de Rabobank, de koploper in Nederland.

Voor die 12 miljoen zit Scheringa op een fijne plaats in de arena van de sport. Hij bouwt aan een imposant imperium. Van AZ is hij na schuldsanering in feite eigenaar. Los van sponsoring gaf hij tientallen miljoenen uit aan de club die aast op de landstitel. AZ hervat zondag in Volendam als koploper de titelstrijd in de eredivisie.

In de marine van het Koninkrijk van Dirk varen naast het vlaggeschip mee: de sprinters met schaatser Stefan Groothuis, die dit weekeinde kandidaat is voor eremetaal tijdens de WK in Moskou. Zes van de acht Nederlandse deelnemers behoren tot de DSB-ploeg van trainer Jac Orie.

Dan is daar wielrenster Marianne Vos, op 1 februari favoriete bij de WK veldrijden. En dan zijn daar ook nog Henk Grol, de marathonschaatsers, de Amerikaanse en Russische langebaanschaatsers, de korfballers van Dalto uit Driebergen en de honkbalbond. Banden met de turn-, basketbal- en volleybalbond zijn weer verbroken.

De keuzes zijn gebaseerd op een filosofie die past bij Scheringa, de man die zichzelf groot maakte, die eens wachtmeester bij de politie was en zijn bedrijf lanceerde met het geven van financiële adviezen aan vrienden en kennissen. Hij, die geitenwollensokken draagt onder een driedelig krijtstreepje, die houdt van wind op de kop en kijkt naar schilderijen van Willink in zijn eigen Museum van Magisch Realisme in Spanbroek, zweert bij Nederlandse sporten: voetbal, schaatsen, wielrennen. Sporten zonder hulpmiddelen: paardensport of gemotoriseerde sporten zul je niet vinden in zijn sponsorportefeuille.

In die denkwijze is ruimte voor een vleugje opportunisme. Marketingdeskundige Bob van Oosterhout: ‘Dat hij Grol heeft geadopteerd, is een gril, daarbij zie ik niet veel beleid. Maar zijn aanpak is ook niet wetenschappelijk. Hij laat het gevoel meespreken.’

Grol: ‘Hij vertelde me dat hij helemaal geen verstand heeft van judo. Maar dat vind ik niet erg. Ik zal het je zo makkelijk mogelijk maken door iedereen plat op zijn rug te gooien, heb ik hem gezegd, dan hoef je er ook niets van te snappen.’

Wielrenster Marianne Vos: ‘In het begin was de wielerploeg een klein ploegje met een grote sponsor. Dirk is veel meer een voetbal- en schaatsliefhebber, maar hij voelt zich wel betrokken bij ons, want hij houdt van emotie. En sport is emotie.’

Er zijn voorbeelden te over van door emoties ingegeven keuzes, waarbij Gerbrands als algemeen directeur van AZ officieel alleen nog zijdelings is betrokken. Ruim 400 verzoeken tot sportsponsoring per jaar ontvangt DSB, dat door al die belangstelling een fijn inzicht heeft in de marktwaarde van sport.

Het bizarst was het verzoek van de honkbalbond. Het stuurde eens een vrij wanhopige mail van één regel: ‘Wilt u ons sponsoren?’ Gerbrands: ‘We onderzoeken in zo’n geval meteen de tv-tijd. We blijven natuurlijk ondernemers. Elke tv-minuut wordt gemeten, deels met de hand. We weten dan bijvoorbeeld dat de Haarlemse honkbalweek twaalf uur op televisie komt. En een jaar later, in 2005, was het WK in eigen land. Dus luidde de vraag: wat moet dat kosten? Uiteindelijk is het destijds op basis van dat ene zinnetje geregeld.’

Over de werking van sportsponsoring bestaan tegenwoordig diepgravende theorieën. Het gaat allang niet meer alleen om foto’s in de krant, tv-minuten en borden in een stadion, maar om toegevoegde waarde. De ontvanger van geld moet ook inhoudelijk iets kunnen betekenen voor de gever. Het gaat om sociale netwerken, duurzaamheid, om maatschappelijke verantwoordelijkheid.

Bij DSB is vooral naamsbekendheid essentieel. Gerbrands: ‘We willen vooral in beeld zijn. En we geven geen euro uit aan hospitality. We nemen geen relaties mee in een vliegtuig. In Thialf hebben we een kantoortje waar we wel eens erwtensoep serveren. Daar valt af en toe iemand binnen. Al het geld gaat naar de sporters. De schaatsploeg en de marathonploeg staan op de loonlijst en we sponsoren zeer bewust ook de Russische en Amerikaanse schaatsbond. Schaatsen levert veel tv-tijd op.’

Wat heet. Met schaatsen is het goedkoop scoren. Ook de Amerikaan Chad Hedrick stuurde eens een brief. Hij had nog nooit geschaatst maar wilde naar de Olympische Spelen. Hij stelde de simpele vraag: wilt u me steunen?

Daarop ontstond de volgende dialoog tussen Scheringa en Gerbrands.

Scheringa: ‘Laten we het doen. Hij is wereldkampioen skeeleren.’

Gerbrands: ‘Maar hij heeft nooit geschaatst.’

Scheringa: ‘Als iemand wereldkampioen is, moet hij deugen.’

Hedrick ontving 10 duizend euro en eindigde in zijn eerste jaar een keer als vijfde bij de WK afstanden, op de 5000 meter. Daarop ontstond weer een dialoog.

Scheringa: ‘We verdubbelen zijn contract en doen er twee jaar bij.’

Gerbrands: ‘Hier snap ik niets van.’

Toen meldde ook Shani Davis zich. Niemand in Europa kende hem, hij was afkomstig uit het shorttrack.

Gerbrands: ‘Dirk zei: een donkere atleet die schaatst, die moeten we zeker steunen. Dat levert interviews op.’

De eindstand op de WK van 2004 was: 1. Hedrick, 2. Davis. Een jaar later was het andersom. Gerbrands: ‘Daarna hebben we ze ook betaald als wereldkampioenen. Maar Hedrick ging na de Olympische Spelen feestvieren. Toen is zijn contract niet verlengd. Je bent bij ons in een goed huis, maar je moet wel presteren.’ Of, zoals Marianne Vos stelt: ‘Dirk heeft de wielerploeg er uit liefde voor de sport bijgenomen, maar hij wil waar voor zijn geld. Hij is niet voor niets zo groot geworden.’

Scheringa en Gerbrands zijn zelf gek van sport, dat scheelt. Gerbrands was bondscoach van de volleybalploeg die in 1997 Europees kampioen werd, Scheringa is vooral schaatsfanaat. In het logo van de bank gaat een schaatser pootje over door de bocht.

Scheringa: ‘Ik heb twee Elfstedentochten gereden. Als je bij de verlichte molen in Dokkum schaatst, op de weg terug naar Bartlehiem, is dat een supermoment in je leven. Een schitterend hoogtepunt. Tijdens de Elfstedentocht van 1997 schaatste ik 100 kilometer tegen de wind in, van Stavoren tot Dokkum. Als je dan om half tien ’s avonds de finish haalt, is dat fantastisch. Je kunt dan alles relativeren. Fietsen, hardlopen, schaatsen, het is een en al sport voor mij. Met sport ben ik anderhalve dag per week bezig. Ik sport zelf twee dagdelen, op het derde deel regel ik zaken.’

Hij houdt van vernieuwende sporters, atleten die aan het begin staan van hun loopbaan, winnaars van de toekomst. Ze kunnen, als ze eenmaal tot het imperium behoren, gebruikmaken van alle faciliteiten in het bedrijf. Scheringa, die als liefhebber vijf Olympische Spelen bezocht: ‘We hebben een heel ondersteuningsteam, op fiscaal gebied, mentaal, sportief, hoe ze met media moeten omgaan. We hebben alles in huis.’

Tot het personeel behoort voormalig marathonschaatser Peter de Vries, ploegleider en trainer van de DSB-marathonploeg, en tevens accountmanager op de afdeling communicatie bij AZ. Hij zegt: ‘Scheringa is een kapitaalkrachtige meneer, met drie passies: voetbal, kunst en schaatsen. We profiteren daarvan. We zien hem echt niet altijd langs de baan, maar volgende week gaat hij weer een week mee naar de Weissensee. Hij leeft enorm mee.

‘Vorig jaar, na de Alternatieve Elfstedentocht, stond hij voor iedereen met een deken klaar. We wonnen niet, maar hij gaf iedereen een klap op de schouder. Hard gewerkt, goed gedaan, zei hij. Hij is betrokken. Zo’n gebaar is voor een sporter belangrijker dan bijvoorbeeld een extra bonus van duizend euro.’

Scheringa stond in 2005 op een zaterdag in februari op de carnavalswagen, toen hij hoorde dat zijn pupillen Davis en Hedrick bij de WK allround in Moskou op de eerste en tweede plaats stonden. Hij moest en zou die kant op, liet een vliegticket boeken en een visum regelen, en meldde zich zondags aan de rand van het ijs om zijn kampioenen te eren.

Prestaties, dat is wat hij vraagt van ze. Sporters hoeven verder slechts zelden op te draven ten bate van reclame en worden nagenoeg niet gebruikt in tv-spotjes. Schaatser Jan Bos figureerde eens in een filmpje met mist, een slagboom en rentepercentages. De commercial sloeg niet aan.

Er is ook niet echt een DSB-gevoel, maar dat hoeft ook niet. Grol: ‘Ik ken de meeste andere sporters van het imperium wel, maar we komen niet echt bij elkaar. Ik ben wel bij het schaatsen gaan kijken, waar ik heb gesproken met de trainers. Dat was leuk en leerzaam.’

Vos: ‘De wielerploeg hangt er minder bij dan in het begin. Dirk had in het begin meer uit de sponsoring kunnen halen als hij de marketingmensen had gebruikt die zich nu met ons bezighouden.’

De Vries, die een interne opleiding volgde bij het bedrijf: ‘Voor mijn gevoel zijn we een beetje naar een DSB-gevoel aan het groeien. Hij doet dit niet voor eigen eer en glorie. Hij kan ook als een soort Harry Mens elke week op tv zijn, maar zo zit hij niet in elkaar. Wij het speeltje van de baas? Daarmee doe je hem veel tekort. ’

Van Oosterhout: ‘Zijn sponsoring is vrij plat, maar het is heel knap gedaan. Door de sport is Dirk Scheringa een bekende Nederlander geworden. Niet alleen als merk, maar ook als zichzelf. Hij is iemand over wie velen zeggen: zo iemand mag mijn baas wel zijn, hij mag mijn geld wel beheren.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden