Portugese investeerder moet ‘heel koud merk’ Intertoys weer wakker kussen

Green Swan wil de grootste speelgoedretailer van Europa worden. Met de doorstart van Intertoys komt de investeringsmaatschappij, gevestigd in Cascais (nabij Lissabon), een stapje dichter bij dat doel. ‘Wij geloven dat de speelgoedindustrie een belangrijke rol speelt in het geluk van gezinnen, en met onze winkels kunnen wij bijdragen aan dat geluk.’

Aan het hoofd van de investeerder staat sinds acht jaar Paulo Andrez, een 49-jarige Portugees met een cv dat vooral bestaat uit posities bij een reeks investeringsmaatschappijen. Hij volgde een studie tot ingenieur aan de universiteit van Lissabon, spreekt vijf talen en geeft volgens zijn Linkedin-profiel wereldwijd lezingen over onder andere innovatie, investeren en ondernemerschap.

Green Swan dankt zijn naam aan de ‘veelzijdigheid en creativiteit’ van een zwaan, zegt een woordvoerder. ‘Het is een dier dat kan lopen, vliegen en zwemmen. En groen staat voor duurzaamheid en milieu, pijlers waar al onze bedrijven zich op moeten richten.’ De belangrijkste drijfveer van Green Swan is innovatie. ‘Daarom is dit een uitdagende branche, want van innovatie in de speelgoedindustrie is al tijden geen sprake.’ De investeringsmaatschappij richt zich – opvallend genoeg – op het overnemen van ‘levensvatbare en winstgevende bedrijven’. De strategische focus ligt daarbij op de speelgoedindustrie.

De investeerder omschrijft zichzelf als ‘een van de meest relevante spelers op de Europese speelgoedmarkt’. Toch lieten de Portugezen pas vorig jaar voor het eerst van zich horen in Nederland, toen zij in augustus 61 Toys ‘R’ Us-winkels in Spanje en Portugal kochten. Daarnaast lijfden ze 170 winkels van Maxi Toys in. Maxi Toys is de Belgische speelgoedketen van Blokker Holding, met vestigingen in België, Frankrijk, Luxemburg en Zwitserland. Vorige maand kocht Green Swan via Maxi Toys de 39 Bart Smit-winkels in België van Intertoys.

Persoonlijke beleving

Het Portugese bedrijf wil ‘persoonlijke beleving’ in de winkels én online brengen, en de offline en online wereld meer met elkaar verbinden. Iets waar de vorige eigenaar, de Britse investeringsmaatschappij Alteri, weinig tijd en geld in stak. ‘Alteri heeft niks gedaan aan formuleontwikkeling, dus er wacht Green Swan nog een zware taak’, zegt retaildeskundige Paul Moers.

Volgens Moers heeft Green Swan met speelgoed voor een moeilijke industrie gekozen. Zeker, Intertoys is bekend bij het grote publiek, en de felgele letters op de gevels van de keten zijn niet te missen, maar desondanks ontbreekt het de winkels aan identiteit. ‘Toen de rechtbank het faillissement uitsprak, ontstond niet hetzelfde sentiment als bij het omvallen van V&D. Intertoys is een heel koud merk. Green Swan moet gaan investeren in het bouwen van een waanzinnig speelgoedmerk.’

De eerste taak die Green Swan volgens Moers te wachten staat, is afscheid nemen van de kleine winkels. ‘Intertoys moet af van het imago van kansloze, simpele dozenschuiver. Er moet een magische belevingswereld gecreëerd worden waarin al het speelgoed wordt uitgestald. De kunst is om klanten iets te bieden waar hun mond van open valt: er moeten helikoptertjes in de zaak kunnen rondvliegen, een grote Eiffeltoren van Lego gebouwd kunnen worden en je moet in de winkel kunnen gamen.’ Daar is ruimte voor nodig, en daarom zal Green Swan volgens Moers moeten inzetten op flagshipstores: grote winkels waar de merkbeleving voorop staat.

Groene helikopter

Letterlijk laten zien wat je in huis hebt is nodig om je te onderscheiden van de concurrentie zoals bol.com, die Intertoys vooral verslaat met het gemak van online bestellen. Moers: ‘Green Swan wil de offline en online wereld beter op elkaar laten aansluiten en dat is precies wat Intertoys nodig heeft. Een voorbeeld is het plaatsen van bestelzuilen, zodat het winkelpersoneel zijn klanten meer kan bieden. Staat er alleen een gele helikopter in de winkel? Dan bestellen we die groene toch even via de zuil.’

Green Swan heeft nu drie merken speelgoedwinkels: Toys ‘R’ Us, Babies ‘R’ Us en Maxi Toys. Moers denkt dat de Portugezen de keten door heel Europa dezelfde naam moeten geven en die sterk in de markt moeten zetten. ‘Door een stel winkels aan elkaar te rijgen, worden ze een ontzettend belangrijke speler in de speelgoedbranche. Door hun schaalgrootte hebben ze de power om scherp in te kopen. Als ze hun goed doordachte strategie van persoonlijke beleving in de winkel doorzetten, hebben ze alle kans van slagen.’

Vakbondsbestuurder Nico Meijer van FNV Handel is blij dat Green Swan eigenaar van Intertoys wordt. ‘Het is in ieder geval een partij met affiniteit voor speelgoed en geen graaier die niet bekend is met de branche.’