analysePOLITIEKE ADVERTENTIES OP FACEBOOK

Politieke partijen willen liever niet dat u dit weet: de geruisloze strijd om uw stem via Facebook

null Beeld

Bijna 60 duizend euro heeft het CDA deze maand uitgegeven aan advertenties op Facebook en Instagram. Door covid-19 speelt de strijd om de kiezer zich meer dan ooit af in de digitale arena. Hoe proberen partijen u daar te beïnvloeden? Omdat nauwelijks iemand in Den Haag daarover wil praten, is de Volkskrant een eigen onderzoek begonnen.

Dat CDA-leider Wopke Hoekstra een ambi­tieus man is, wist ­iedereen al op het Binnenhof. De minister van Financiën kan volgens ingewijden moeilijk tegen zijn verlies. Als hij ergens aan meedoet, wil hij ook winnen. En dat mag ook wat kosten, blijkt uit de eerste resultaten van het grote Volkskrant-onderzoek naar de politieke campagne op sociale media.

Op het slagveld van de digitale campagne is het CDA vooralsnog de opvallendste speler. Meer dan ooit wordt de campagne gevoerd vanachter laptops, helemaal nu de lockdown grote bijeenkomsten en straatacties onmogelijk maakt. Dataspecialisten winnen het van de spindoctors en speechschrijvers. Clicks, likes en shares bepalen wat werkt en wat niet werkt. Met een simpele druk op de knop kan een partij tienduizenden euro’s uitgeven aan advertenties op Facebook en Instagram.

Niet dat al heel veel partijen dat doen. ‘Het is stilte voor de storm’, zegt bijvoorbeeld Wijnand Duyvendak, de campagneleider van GroenLinks, die als een van de weinigen openlijk praat over de politieke strijd op sociale media. ‘Iedereen legt nu een fundament. Je probeert wat dingen uit, activeert je eigen groep. Dat soort werk. Als de lijsttrekkersdebatten beginnen – eerst het radiodebat bij de NOS daarna het tv-debat bij RTL Nieuws – gaat iedereen waarschijnlijk los.’

Angst voor de concurrentie

Iets vergelijkbaars valt achter de schermen te horen bij andere partijen. De meeste campagnestrategen willen niet openlijk praten over de ­digitale campagne, uit angst de concurrentie wijzer te maken. D66, een partij die strijdt voor transparantie, reageert helemaal niet op verzoeken om medewerking. Forum voor ­Democratie en het CDA houden de boot af en PvdA en VVD zeggen pas na de verkiezingen inzage te geven in hun campagne. Nu blijft het bij algemeenheden op achtergrondbasis: ‘In de laatste weken gaat het gebeuren.’

Om toch meer zicht te krijgen op de campagne zal de Volkskrant de komende weken in samenwerking met de Universiteit van Amsterdam (UvA) en onderzoeksbureau I&O meekijken met gebruikers op Facebook die zogenoemde plug-ins hebben geïnstalleerd. Door mee te kijken vanaf de computer van potentiële kiezers is te zien hoe politieke partijen proberen via digitale campagnes de kiezer te bereiken. Van buitenaf zijn deze gegevens moeilijk te zien. Met een plug-in kan duidelijk worden welke kiezers door welke partij worden benaderd. UvA en I&O Research bekijken ook of de groep kiezers zich de komende weken werkelijk laten beïnvloeden door de reclames op Facebook.

Politieke partijen houden elkaar bovendien ook nauwkeurig in de gaten. Facebook biedt de mogelijkheid om de prestaties van concurrenten te volgen. De Volkskrant heeft ook inzage in die statistieken.

CDA is de aanjager

Uit het onderzoek is voorzichtig al een conclusie te trekken: het CDA van Wopke Hoekstra is vooralsnog de enige partij die breekt met de logica om te wachten op de eindsprint. De regeringspartij heeft begin februari veel meer uitgegeven aan ­Facebook en Instagram dan andere partijen. Uit de cijfers van het socialemediaplatform blijkt dat het CDA tussen 2 en 14 februari naar schatting zo’n 58 duizend euro spendeerde aan advertenties op de twee platforms. Geen enkele andere partij komt daarbij in de buurt.

Helemaal verrassend is de aanpak van het CDA niet. Er is Hoekstra veel aan gelegen om in een tweestrijd te komen met premier Mark Rutte. Om dat te bereiken, moet het CDA meer opvallen en moet Hoekstra worden gezien als een potentiële premier. CDA’ers hebben de afgelopen week dan ook massaal op Facebook een interview met Hoekstra uit dagblad Trouw gedeeld. Kop: ‘Hoekstra wil premier worden en Nederland in ere herstellen’.

Het interview is zo een van de populairste berichten geworden op de CDA-pagina. Hetzelfde geldt voor een filmpje waarin Hoekstra met Erben Wennemars gaat schaatsen:

Die post is gepusht met advertentiegeld, waarbij het CDA zich voor het grootste deel heeft gericht op vrouwen van 65-plus, mogelijk met het idee dat een schaatsende Hoekstra grote aantrekkingskracht heeft op die groep.

In de tientallen andere advertenties kiest het CDA voor een perfect uitgelichte foto van Hoekstra met daarbij steeds andere boodschappen van ‘meer fatsoen op internet’ tot ‘de heropvoeding van relschoppers’:

null Beeld CDA
Beeld CDA

­Facebook zorgt ervoor dat de juiste advertentie bij de juiste doelgroep terecht komt.

Veel andere partijen doen hetzelfde. Zo adverteert de SP met filmpjes waarin de steeds in een rode jas getooide lijsttrekker Lilian Marijnissen telkens praat over een ander onderwerp, de ene keer over eerlijkere zorg, dan weer over voor lagere huren of voor hogere lonen. Wie wat te zien krijgt, hangt af van de interesses van een Facebook-gebruiker.

De campagneleider van de SP, ­Kamerlid Maarten Hijink, doet niet geheimzinnig over die aanpak. ‘Op straat gaan we normaal gesproken hetzelfde te werk. Als ik buiten met flyers rond ga over de AOW en pensioenen, loop ik ook niet bij de kinderopvang naar binnen. Dan zoek ik 60-plussers op. Zo gaat het bij Facebook ook. Als wij een filmpje hebben over studiefinanciering, willen we dat bij studenten onder de aandacht brengen. Een boodschap over zorg gaat naar mensen die in die sector werken of veel lezen of praten over zorg.’

null Beeld de Volkskrant
Beeld de Volkskrant

Naweeën schandaal Cambridge Analytica

Het ‘targeten’ van kiezers heeft een slechte naam gekregen door het schandaal rond Cambridge Analytica. Dat bedrijf claimde via een keur aan data zeer nauwkeurige persoonlijke profielen te kunnen opstellen. Individuele kiezers konden zo op ­microniveau benaderd worden met boodschappen die inspeelden op hun particuliere angsten, verlangens en afkeer.

In Nederland hebben de meeste politieke partijen – FvD en PVV deden niet mee – in een convenant afgesproken tijdens campagnes ‘geen gebruik te maken van psychologische profiling’. Ze beloven ook ‘ethische grenzen aan te houden bij het koppelen van verschillende datasets en het uploaden ervan naar onlineplatforms ten behoeve van microtargeting’.

Een partij als GroenLinks was bereid om verder te gaan. ‘We willen niet het internetgedrag van mensen gebruiken om ze te targetten’, aldus Duyvendak. ‘Dan is bijvoorbeeld ­iemand naar de website van de FNV geweest en stuur je die een post over sociale zekerheid. Wij targetten mensen die iets met óns hebben en soms de groep daar net omheen.’

Achter de schermen valt te horen dat de meeste partijen gebruikmaken van een techniek die Facebook ook aanbiedt: het klonen van sympathisanten. De partij levert dan de gegevens aan van een groep waarvan ze weten dat die geïnteresseerd is in hun politiek. Facebook gaat vervolgens op zoek naar mensen met een vergelijkbaar profiel, zogenoemde ‘look-a-like audiences’.

Het echte microtargeting is voor Nederland waarschijnlijk niet weggelegd, ook omdat het een dure ­methode is en de meeste partijen armlastig zijn. Wel valt op dat de PvdA een tijd lang experimenteerde met lokale campagnes op Facebook. Zo werden advertenties specifiek gericht op de inwoners van bijvoorbeeld Bodegraven, Zaanstad, Amsterdam-West, Hijbergen of Purmerend.

Is het effectief?

De grote vraag, ook voor het onderzoek van de Volkskrant: zijn de campagnes effectief? Het is een oude wijsheid in de marketingwereld dat de helft van het bedrag dat je besteedt aan reclame weggegooid geld is; de kunst is om te achterhalen welke helft.

Zeker is dat het machtsvertoon van het CDA wel vruchten afwerpt. Bij de groep kiezers die de Volkskrant volgt, is de partij duidelijk meer opgevallen. Van de 582 deelnemers met een plug-in hebben 64 personen de afgelopen vier weken daadwerkelijk een advertentie van het CDA gezien. ‘We moeten nog een beetje voorzichtig zijn’, zegt Rens Vliegenthart die het onderzoek namens de UvA leidt. ‘Maar op basis van onze informatie lijken de advertenties nog niet heel erg gericht op kiezers met een stemvoorkeur of een zekere sympathie voor het CDA. Het is eerder een schot hagel. Andere partijen slagen er vooralsnog beter in om zwevende en potentiële kiezers te bereiken.’

null Beeld de Volkskrant
Beeld de Volkskrant

Dat de aanpak van Hoekstra opgemerkt wordt, blijkt ook uit de statistieken van Facebook. De maatstaf is daar vooral het ‘engagement’, het aantal likes, commentaren en keren dat een bericht wordt gedeeld. Het CDA, dat qua likes slechts de zevende partij is op Facebook, scoort de afgelopen week met 150.900 ‘acties’ hoog. Alleen Forum voor Democratie doet het volgens de statistieken van Facebook beter, al is wel opmerkelijk dat FvD in de steekproef van de Volkskrant minder kiezers bereikt, maar de advertentie dan wel vaker in beeld komt.

Toch zal Hoekstra er niet helemaal gerust op zijn. De likes en shares zijn duurbetaald. Het CDA werft via Facebook ook fondsen, maar de vraag is of de partij uiteindelijk genoeg kapitaal heeft om andere partijen bij te houden. De grote rivaal VVD – toch een partij met diepe zakken – gaf de afgelopen twee weken 1.100 euro uit – nog geen 2 procent van het geld dat het CDA besteedde. Desondanks zag de VVD 63.700 vormen van engagement – 42 procent van het aantal dat het CDA haalde. Het afgelopen weekend is de VVD wel begonnen met een digitale advertentiecampagne gericht op Mark Rutte.

Ook de PvdA slaagt er de laatste tijd relatief goed in om kiezers te bereiken die door de Volkskrant gevolgd worden. Van de 582 deelnemers ­zagen 72 personen advertenties voorbijkomen. De partij geeft nog niet veel uit, maar weet volgens de gegevens van Facebook wel redelijk veel reacties los te krijgen.

null Beeld de Volkskrant
Beeld de Volkskrant

Wilders, een geval apart

Meerdere campagnestrategen klagen er wel over dat Facebook en Instagram in vergelijking met de verkiezingen van 2017 de algoritmes hebben veranderd. Het is steeds moeilijker om berichten gratis te verspreiden onder de eigen volgers. Wie een groot publiek wil bereiken, moet betalen.

Partijen met een radicale of omstreden boodschappen die veel emotie oproepen zijn daar minder kwetsbaar voor. Forum voor Democratie, de grootste partij op Facebook, krijgt de filmpjes over de lockdown en immigratie relatief makkelijk verspreid. ‘Wappies zijn nu eenmaal heel actief op sociale media’, zegt een campagnestrateeg misprijzend. Een partij als Denk weet met zijn anti-racisme-boodschap eveneens veel engagement te creëren. De Partij voor de Dieren doet het ook goed en is op Facebook zelfs de tweede partij, nog voor de VVD.

Er is één man die zich onderscheidt van de rest: Geert Wilders. De PVV-leider is met bijna 400.000 likes groter dan welke partij ook op Facebook. Zonder ook maar een euro uit te geven, krijgt hij ruim vier keer zoveel likes, shares en comments als het fors spenderende CDA.

Of dat hem ook extra kiezers gaat opleveren, moet de komende weken blijken.

Met medewerking van Xander van Uffelen.

Waarom doet de Volkskrant onderzoek naar de digitale campagne?

Om te kunnen zien hoe de digitale campagne de huiskamer binnenkomt, moet je van binnenuit kunnen meekijken. De Universtiteit Amsterdam installeerde daarom in samenwerking met de Volkskrant en onderzoeksbureau I&O Research bij 582 personen een plug-in om te kunnen zien welke advertenties van politieke partijen getoond worden. Het is de eerste keer in Nederland dat op deze manier informatie over politieke advertenties op Facebook wordt verzameld.

Facebook geeft na eerdere kritiek wel enig inzicht in de advertenties op zijn platforms, maar het is van buitenaf bijna niet te zien welke gebruiker wat en waarom te zien krijgt, omdat platforms zoals Facebook de accounts van gebruikers afschermen. Zo is voor de buitenwereld onbekend wie welke boodschap onder ogen krijgt (en of deze boodschap sturend en correct is). Ook is niet te beoordelen of en hoe deze gerichte politieke boodschappen het stemgedrag beïnvloeden.

De geïnstalleerde plug-in houdt bij welke advertenties worden getoond. Bij dit onderzoek wordt een advertentie alleen meegeteld als de deelnemers daadwerkelijk tijdens het scrollen door de timeline een advertentie zien passeren. Dit onderzoek geeft daarom niet alleen een beeld of er een advertentie wordt geplaatst, maar ook of een deelnemer deze advertentie onder ogen krijgt. Dat leverde sinds het begin van het onderzoek op 15 januari tot nu toe 3.577 posts op van politieke partijen, waarvan er 2.005 advertenties waren. De komende weken blijven we deze ontwikkelingen volgen.

Als Facebook niet wordt geopend door de deelnemer, tellen de advertenties niet mee. Ook is gevraagd wat deze Facebookgebruikers zouden stemmen als er nu verkiezingen zouden zijn, en hoe groot de kans is dat ze op een andere partij zouden stemmen.

Door wat gebruikers zien naast de uitkomsten van de vraag naar stemgedrag te leggen, valt mogelijk ook iets te zeggen over wie partijen met hun advertenties bereiken: de eigen achterban, of zwevende kiezers die neigen naar jouw partij. Naast de informatieverzameling via de plugin krijgen de deelnemers enkele keren een vragenlijst voorgelegd.

Het onderzoek kijkt alleen naar Facebook. Andere sociale media, zoals Instagram, TikTok en LinkedIn blijven buiten beschouwing, omdat de gebruikte techniek alleen geschikt is om informatie van Facebook te verzamelen.

De analyse richt zich op advertenties die deelnemers bekijken via de browser op hun computer, omdat op een telefoon is nauwelijks een plug-in is te installeren. Alleen deelnemers die actief zijn op Facebook en bereid waren de plug-in te installeren, konden meedoen. Deze uitkomsten geven een beeld van wat kiezers op Facebook aan politieke advertenties tegen kunnen komen. Bij het onderzoek worden wetenschappelijke methoden gebruikt om de resultaten te beoordelen. Om die reden is ook gekozen voor een samenwerkingsverband tussen wetenschappers, onderzoekers en journalisten.

Meer over hoe het onderzoek precies in zijn werk gaat is te lezen in deze verantwoording.

De Tweede Kamerverkiezingen van 2021, en de campagne op weg naar 17 maart

In aanloop naar die verkiezingen interviewen journalisten van de Volkskrant lijstrekkers, en worden de verkiezingsprogramma’s besproken. Die en veel meer artikelen over de verkiezingen zijn op deze pagina bij elkaar gebracht.

Luister vooral naar de podcast Koorts van de Volkskrant, waarin Gijs Groenteman met columnist Sheila Sitalsing, hoofdredacteur Pieter Klok en wisselende gasten de campagne op weg naar de Tweede Kamerverkiezingen van 17 maar praat. Abonneren kan in elke app waarin u podcasts luistert.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden