Plato als grondlegger van ME

Wat is de doelgroep van HMG's nieuwe jongerenzender, nu nog Veronica? ME mikt op de jonge ondernemer-mens: jij moet het zelf doen, jij maakt de keuzes....

GOED beschouwd past de nieuwe identiteit van de tv-zender die nu nog Veronica heet, in een traditie die begon bij Plato. 'Plato staat voor individualisme. Hij zei: ''Alle kennis is zelfkennis''. Dat is heel wat anders dan in de Middeleeuwen. Toen draaide alles om de groep, met name om de kerk. Je ziet in de hele geschiedenis een golfbeweging tussen die twee uitersten', zegt Gijs ten Kate van het reclamebureau FHV/BBDO.

Aan het begin van het millennium heeft het individualisme van Plato de overhand. Net als tijdens de renaissance en de Franse Revolutie. In dergelijke perioden, doceert Ten Kate, zie je telkens dezelfde verschijnselen. 'Mensen gedragen zich kosmopolitisch, kijken over de grenzen heen. Ze zijn erg tolerant.'

Niet dat hij Plato wil aanwijzen als de grote inspirator voor de zendervernieuwing. Die is voortgekomen uit 'gewoon' marktonderzoek. Maar het geeft volgens Ten Kate wel aan dat er 'iets meer aan de hand is dan wat nieuwe trendjes' die de kop opsteken.

Programmadirecteur Kees Gerritsen van Veronica kwam eigenlijk met een betrekkelijk eenvoudige vraag bij FHV/BBDO. De vereniging Veronica was in mei vorig jaar uit de Holland Media Groep gestapt. HMG had nog tot september 2001 het recht de naam Veronica te dragen, maar daarna moest er een nieuwe naam komen.

Het kostte Ten Kate niet eens veel moeite om Gerritsen ervan te overtuigen dat dat vertrek van Veronica en de gedwongen naamsverandering een buitenkansje was. 'Het was dé kans om naar de positionering van de zender te kijken. Zoiets gebeurt anders nooit.'

Ten Kate begon samen met HMG een onderzoek onder vijftig mensen uit de doelgroepleeftijd van ME: 20 tot 35 jaar. Met weglating van de nuanceringen blijkt de doelgeneratie zeer uitgesproken kenmerken te hebben. Ten Kate: 'Het leven is een onderneming, en jijzelf bent de ondernemer. Jij moet de beslissingen nemen, jij staat in je eentje aan het roer. Er moeten doorlopend keuzes worden gemaakt. Doe je mee aan de ratrace, of juist niet. Dat duidt op een sterk zelfbewustzijn, maar daaronder zit een laag onzekerheid. Je moet die keuzes wel maken, maar er zijn geen absolute waarheden waarop je die kunt baseren.'

Dat is totaal anders, vindt Ten Kate, dan de houding van enkele decennia geleden, toen een beetje jong volwassene zich vooral verzette. Tegen kernenergie, tegen de metro in Amsterdam, tegen het grootkapitaal. Al die tegens zijn verdwenen. Of in slogans geformuleerd: het recalcitrante never grow up is omgeslagen in het meegaande grow up. 'Volwassen individualisme' heerst.

De beslissingen van de ondernemer-mens zijn niet vrijblijvend. Alles moet met overgave worden uitgevoerd, zegt Ten Kate. 'Heftig ontspannen bijvoorbeeld. Uitgaan is niet zomaar een biertje drinken in een café, nee, dat is heftig. Reizen is niet zomaar een weekje naar Spanje, maar avontuur, sensatie.'

De nieuwe naam van de zender moet de eigengereidheid van de generatie weerspiegelen.

Van de honderden namen die werden bedacht, vielen de meeste af, omdat ze al 'gedotcomd' waren. Uiteindelijk viel de keuze op ME, de uitdrukking van zelfbewustheid en dus passend in de traditie van Plato, maar toch niet het symbool voor het ongeremde, op materieel gewin gerichte 'ik' uit het tijdperk van de yup. Bovendien heeft ME ook praktische voordelen. Ten Kate: 'Je kunt er leuke zinnetjes mee maken. Zinnen als: ''ME loves you''.'

De naam heeft ten minste één praktisch nadeel: kledingbedrijf WE International vindt de gelijkenis met zijn eigen naam te groot en is naar de rechter gestapt. De zaak dient op 16 maart, maar HMG wil zijn jongerenzender al begin april ME dopen. Ligt er een reservenaam gereed, voor het geval de slag om het naamrecht wordt verloren? 'Nee', zegt programmadirecteur Kees Gerritsen van Veronica, straks ME. 'Wij zijn ervan overtuigd dat we winnen.' Met de eigenaar van de website ME.NL is bijna overeenstemming om die naam over te nemen.

Dat de ondernemende generatie wil meepraten, merkt Gerritsen ook aan zijn personeel. 'Vijf jaar geleden hadden we hier weleens secretaresses die na twee jaar vroegen of ze ergens productieassistent konden worden. Nu hebben we er die na een halfjaar al zeggen dat ze een eigen talkshow willen.'

De nieuwe tijd wil geen 'omroep'. Een omroep zendt programa's uit - klaar. De nieuwe tijd vergt interactie via internet, telefoon, sms. De programma's moeten constant veranderen. 'Daarom noemen we ME een platform. Het ís namelijk geen omroep', zegt Ten Kate.

Platform dus. Of merk. Ten Kate: 'Je maakt niet een product dat je verkoopt. Dat was de houding uit de tijd van de fabriek. Het gaat er tegenwoordig om dat je duidelijk maakt wat je belangrijk vindt. Wat je missie is.' Het lijkt strijdig met het beeld van de ondernemer-mens, die zelf zijn beslissingen neemt, maar Ten Kate zegt: 'Een merk geeft houvast waar behoefte aan is. Je kunt je identificeren met een groep.'

Het lijkt alsof er bij de HMG-zender een revolutie wordt aangekondigd, maar nuancering is op zijn plaats. Kees Gerritsen: 'Het is niet zo dat er allerlei mensen weg moeten omdat ze niet in dit profiel passen. Het is ook niet zo dat we allemaal nieuwe programma's maken, en ook niet dat er geen ruimte meer is voor tv om onderuitgezakt naar te kijken. Maar we willen wel de eerste zijn met vernieuwende programma's. Zoals we dat ook met Big Brother waren.'

Hoewel de nieuwe generatie positief is en zegt nieuws en informatie te willen, zal er geen interactieve variant van NOVA komen. 'We hebben in de begintijd van Veronica een nieuwsprogramma geprobeerd, Nieuwslijn. Dat werd geen succes. In de jaren zestig was politiek hot, maar sindsdien is er bij de politieke partijen alleen maar leegloop.'

Daarentegen zullen Infotainment-programma's als TV Woonmagazine en Blij dat ik rij blijven. Die passen bij een generatie zonder wilde haren. De voorbeelden van het nieuwe type programma's zijn al onder ons. Big Brother was de eerste, de grootste. Interactief, vernieuwend. Binnenkort begint Starmaker, dat beoogt van gewone stervelingen sterren te maken.

Menno Buchs De Relatieman past ook goed in het platformgedachte van Ten Kate: veel internet, sms, inbelnummers. Presentatoren als Buch, Beau van Erven Dorens en never grown up Theo van Gogh blijven bij ME. 'Van Gogh gaat zelfs op prime time een heel bijzonder programma maken', onthult Gerritsen. Details volgen vanmiddag.

Plato zal er van opkijken.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.