Peuterpop

Het Belgische K3 is op dit moment de best verkopende Nederlandstalige popact. Afgelopen jaar vlogen 150 duizend albums over de toonbank, met dank aan Fox Kids, Kindernet en internet....

'Handtekening! Handtekening!' Het komt van onder dranghekken waar kleine kinderen hun weg backstage proberen te tijgeren. Sommigen drukken alleen hun hoofdjes tussen het hek en de vloer. Anderen steken handjes met pen en papier tussen de spijlen. Handtekeniiiing!!!! De manager, berustend: 'Ja, zo gaat het elke keer weer.'

Het supertrio Kristel (25), Kathleen (23) en Karen (27), samen K3, geeft handjes, blaast kusjes en zet krabbels op Kids World in de Utrechtse Jaarbeurshallen. Eén van de grootste kindermanifestaties in Nederland waar elk bedrijf dat op grote schaal iets te slijten heeft aan kids zijn stand heeft.

Tussen Legoland en Nintendo zong K3 over verdraagzaamheid (Hand in hand, Oog in oog, Alle kleuren van de regenboog) en over de liefde voor ouden van dagen (Treuren wordt een flop. Want tranen zeggen stop. Met oma's aan de top). Kinderpop van meiden die elke dag op gympen de boodschappen voor de bejaarde bovenbuurvrouw doen. Althans: die vrolijke frisse uitstraling heeft K3.

K3 is de succesvolste Nederlandstalige popact van dit moment. Zowel de single Alle Kleuren als Oma's Aan De Top hebben in de hoogste regionen van de topveertig gebivakkeerd. Alle Kleuren stond wekenlang op nummer 1. De dames zongen het titelnummer voor de bioscoop tekenfilm Blub, ik ben een vis. En de vorige week verschenen derde cd tele-Romeo heeft in anderhalve week de eerste plaats opgeëist in de albumtophonderd. Daarmee dreigt tele-Romeo de cd Alle Kleuren (meer dan 100 duizend verkocht, platina) voorbij te streven.

Maar dat is niets vergeleken met de manier waarop Kristel, Kathleen en Karen in België werden onthaald: twintigmaal goud en tienmaal platina. In Vlaanderen was Alle Kleuren het best verkochte album van 2000. Manager Niels William wijst er wel op dat ze een jaar hebben moeten knokken om in Nederland net zo populair te worden als in België. 'In het begin deelden de meiden handtekeningen uit in een Amsterdamse platenzaak. Kwamen er drie mensen opdagen.'

Nee, dan België. Daar bloeit de markt voor kiddiepop al sinds '96. Productiegigant Studio 100 heeft enorme successen met Kabouter Plop en Samson en Gert. De Kabouterdans is in de vaderlandse tophonderd met zijn vijftig weken nu de langst genoteerde plaat aller tijden. De Michael Jacksons en Abba's ver achter zich latend. Maar het cd-succes van Plop was ook een uitvloeisel van de tv-serie.

Bij K3 is het concept van kleuren en deuntjes met teksten die dicht liggen bij de belevingswereld van de doelgroep, de enige pijler waarop (voorlopig) het succes rust. 'Een concept dat we in overleg hebben uitgedacht', zegt William. Die nog maar eens bevestigt dat we hier geenszins te maken hebben met giecheltutjes, maar met zangeressen die hun sporen al hadden verdiend in radiowerk en musicals.

'Toen we het hier probeerden, moesten we alle moeite doen om platenmaatschappijen te overtuigen. Ook de radiostations en video zenders wilden ons niet draaien omdat we niet in ''het format'' passen.' K3 zou misstaan in wat Carl Rohde, cultuursocioloog en deskundige kind en media noemt 'het postpornografisch tijdperk waarin zelfs Britney Spears niet meer sexy genoeg is'.

William: 'Fox Kids heeft ons in Nederland als eerste gedraaid. En vrij regelmatig ook.' Kindernet volgde. De cartoonzenders gunden K3 een mooi plekje: 's ochtends voor achten en 's middags na vieren. Prime time voor de jeugd die massaal nog even voor, en na school een shotje entertainment haalt. Zappelin en een optreden bij Top Of The Pops kwamen daarna. Toen nog een stortvloed aan promotionele activiteiten en K3 explodeerde zonder maar een keer op MTV of TMF te zijn geweest. En dat maakte K3 de allereerste popact die via de kinderzenders doorbrak.

In het kielzog van de drie Belgische meiden volgden meer hypergestileerde en bedachte acts met namen als M Kids, Bubbles, Fireman en Creamy. Pastel paradepaardjes in de stal van de grote platenmaatschappijen. Volgens socioloog Rohde (kinderen + marketing = kids) allemaal voorzien van een ingecalculeerde authentieke onschuld.

'Die is er vooral ingeweven om de weerstand tegen ''plat'' en ''commercieel'' bij ouders weg te nemen. Platenmaatschappijen zijn voor de singlesmarkt sterk afhankelijk van kinderen tussen 6 en 12. Kijk maar naar de topveertig. Het meest onvolwassen segment van de popmuziek is daarin het best vertegenwoordigd. Iedereen boven de 13 koopt hele albums.'

Daaronder is een gat in de muziekmarkt waarin de cartoondoelgroep zit van Kindernet. Kids die tekenfilmpjes kijken, nog geen eigen kapitaal hebben, maar volgens Rohde wel weten hoe ze het geld uit de zakken van pa en moe moeten kloppen. Volgens Ferry van der Wijst, general manager van Kindernet, is K3 precies in dat gat gedoken en vormt nu in plaats van bijvoorbeeld de Spice Girls de ondergrens van de popmarkt. Grrlpower op zijn hurken: Kddiepower.

En dan is er nog internet. Wekelijks wordt bij Kindernet in het programma Trendtent de Kaboem toptien uitgezonden. Een door kinderen zelf samengestelde hitlijst op de site www.kaboem.nl. Een internetgemeenschap, krap een jaartje oud, maar nu al met ongeveer 210 duizend leden. Hier speelt zich het voorhoedegevecht af om de commerciële gunsten van het kind in Nederland. Want ook al ziet de site eruit als een virtueel springkussen, compleet met spelletjes en gesigneerde kledingstukken van Jody Bernal ('Kleed Jody uit!') het is in principe niet meer dan een fraai opgetuigde marketingtool.

De gegevens die de prijsvragen, polls en discussies opleveren worden in informatierapporten (nooit persoonlijke gegevens, benadrukt managing director Taco Nieuwenhuijsen) verkocht aan bedrijven die de kindermarkt willen veroveren. 'Het mobiel telefoonnetwerk Ben liet via ons een onderzoek doen bij de 8- tot 10-jarigen. Omdat de markt voor mobieltjes vanaf 11 jaar zo goed als verzadigd is.' Nieuwenhuijsen geeft maar een voorbeeld. Maar we hebben ook Unicef en Foster Parents Plan als klanten hoor.' En ook grote bedrijven als Sony én EMI én Virgin én Universal kwamen al aankloppen bij Kaboem.

'Wat heet, we worden helemaal sufgebeld door de grote platenmaatschappijen.' Hij zal het nóg sterker vertellen. 'Kaboem is de enige website in Nederland die door de maatschappijen wordt betaald om hun plaatjes gedraaid te krijgen.' De campagneprijzen lopen van tien tot veertig mille. Een scherper contrast met de vervolging van de Napsters van het world wide web is haast niet denkbaar. 'Maar de groep van 8-tot 12-jarigen is marketingtechnisch goud waard.' Zo rond het 8ste jaar bereikt het kind namelijk de leeftijd des onderscheids. Dat wil zeggen het onderscheid tussen Nike en Adidas, tussen Nokia en Motorola. 'Het is dus zaak dat je ze als commercieel bedrijf dan al bereikt. Daarbij zijn kinderen van 9 à 10 de heavy users op het net. Om die groep te bereiken is internet een essentieel communicatiemiddel voor de commercie.'

Hij wil niet zeggen dat een kiddie-act het niet kan maken zonder Kaboem. 'Maar het is altijd handig om vooraf je funfactor bij ons te bepalen.' Voor succes op langere termijn moet je ook 'multichannel gaan', zegt Rohde. Dat betekent, net zoals bij Plop en Pokémon, inzetten op verschillende media-uitingen die elkaar kunnen versterken. Doe dus niet alleen een plaatje. Doe, als het even kan, ook een home page, een tv-serie en eventueel een bioscoopfilm. En als je dat dan helemaal volgens het boekje doet, krijg je waarschijnlijk zoiets als de Fireman, op dit moment het meest consequent uitgedachte concept voor een kiddie act. Nog lang niet zo populair als K3 (hoogste positie: 36), maar volgens producer Michel Rozenbroek (medeverantwoordelijk voor het succesvolle Que Si, Que No) barst het van potentie.

The Fireman bestaat uit een brandweerjongen, omringd door drie brandweermeiden, altijd gekleed in felle signaalkleuren en voorzien van speelgoedwalkie-talkies. Er is een Fireman-versie van vlees en bloed en een getekende versie. De clips zijn een mengsel van beide, opdat je ze net zo makkelijk in een clipuurtje als in een cartoonblokje kunt laten glijden. Rozenboom zag een concept à la Aqua (Come on Barbie lets go party) voor zich (overigens een van de weinige kiddie-acts die wel werd gedraaid op de reguliere videozenders). Leuk, gezellig en een tikkeltje sexy. Er waren audities. 'Want ze moeten toch ook wat geluid kunnen voortbrengen.'

De muziek wordt verzorgd door Rozenbroek, medemanager Dieter en de mysterieuze klinkende types Jay F. en T. Cire, waarachter Fluitsma en Van Tijn blijken schuil te gaan. Het producersduo dat megahits scoorde met onder anderen Linda Roos en Jessica en onder hun eigen naam met Vijftienmiljoen mensen.

Hij draait er niet omheen. 'Dit is pure marketing. Dit moet je heel zorgvuldig op een doelgroep richten, anders schiet je met een watje op een olifant. De impact van popmuziek is veel kleiner dan vijftien jaar geleden. Toen was de grens voor een gouden plaat 100 duizend exemplaren. Nu zit het op 40 duizend. Je moet andere wegen bewandelen, wil je succes hebben.'

Hij heeft het concept verkocht aan Sony Music, die het verder exploiteert. Nee, nee, hij doet het niet voor het geld. 'Als dat wel zo was, zou ik nu in de aandelen zitten. Het gaat mij puur om de kick om een marketingconcept te ontwikkelen dat helemaal werkt.'

En daarbij: kinderen houd je niet voor de gek, vindt zowel manager William als producer Rozenbroek. 'Het is vermaak', relativeert Rozenbroek. 'En omdat de liedjes in het Engels zijn, heeft het ook internationale potentie. Als alles goed loopt, zou je met je merchandising in massaproductie kunnen. T-shirts en jassen met het Fireman-logo, speelgoed, cartoons, noem maar op. En zo nieuw is het allemaal niet.'

Hij wijst op een kleinood in de studio dat als een stoffige totem tussen de high-tech-apparatuur en gouden platen prijkt. De vrucht van de moeder aller conceptbands, een singletje van The Village People. 'Die hebben als allereerste de basis gelegd voor acts als de Venga Boys, Aqua en Firemen. Het gaat nu alleen via andere kanalen. Het is gericht op een jongere doelgroep en ja, misschien net wat meer uitgedokterd en berekend.' En al dokterend komt hij zo op een lumineus idee: 'Misschien kunnen we ook iets doen met een happy meal.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden