Papieren tijgers

De Volkskrant schreef een wedstrijd uit onder reclamemakers: bedenk een printcampagne voor Free Press Unlimited, en teken die met een zwarte viltstift op een wit vel. Want in print moet je het van dat ene ijzersterke idee hebben. Hoe beviel de winnaars dat?

'No news is bad news.' Met deze vijf woorden wonnen art director Luuk van de Put (24) en copywriter Jurre van de Ven (26), nog maar drie maanden in vaste dienst bij reclamebureau Alfred, de Creative Press Challenge. 'De jury was lovend over onze inzending', vertelt Jurre. 'We hadden niet verwacht dat ze het zó goed zouden vinden.'


Het doel van de door de Volkskrant georganiseerde wedstrijd: verzin een krachtige krantenadvertentie voor Free Press Unlimited, een samenwerkingsorganisatie die strijdt voor onafhankelijke en betrouwbare nieuwsberichtgeving over de hele wereld.


Inzendingen moesten de potentie laten zien van een kernachtige krantenadvertentie en mochten uit niet meer bestaan dan 'een getekende schets met een dikke zwarte stift op een witte achtergrond', zo stond vermeld in de briefing.


'Die beperking was voor ons geen probleem', zegt Luuk. 'We beginnen altijd met een stift en een notitieblok.' Jurre: 'Juist die vraag om eenvoud maakte ons enthousiast. Je moet meteen tot de kern van de boodschap komen. Op de opleiding advertising aan de kunstacademie leerden we om billboards langs de snelweg als voorbeeld te nemen. Als je met 120 kilometer per uur voorbijraast, heb je twee seconden om te lezen wat er staat. In die tijd moet je boodschap volledig duidelijk zijn.'


In twee seconden leestijd het belang van persvrijheid overbrengen bleek lastig. 'We hebben lang gestoeid met het beeld van een dode post- annex vredesduif,' zegt Jurre. 'Maar het lukte niet om dat krachtig op papier over te brengen.' Luuk: 'Je vraagt dan net te veel van de lezer. Die moet te veel van de boodschap zelf invullen. Over een advertentie willen mensen niet te lang hoeven nadenken.'


Vele andere ideeën passeerden de revue. Luuk: 'Een daarvan was een rouwpagina met namen van journalisten. Zonder persvrijheid is het nieuws dood, was het idee. Een andere optie was een afbeelding van een persconferentie, waarbij maar een microfoon was aangesloten: die van Free Press Unlimited.'


De ideeën waren niet kernachtig genoeg, vonden ze. 'Je vertelt daarmee niet het hele verhaal, want als je bijvoorbeeld voor een microfoon als beeld kiest, sluit je andere nieuwsvormen weer uit.'


Jurre kwam uiteindelijk met de variatie op het gezegde 'geen nieuws is goed nieuws'. Hij legt uit: 'Het is een bekende reclametruc: je gebruikt iets bekends dat ingebakken zit in de cultuur en geeft daar net een eigenzinnige draai aan.'


Je kunt dan nog alle kanten op met beeld, zegt hij. Worden het koeienletters, gebruik je graffitistijl, of beeld je de woorden af alsof ze in een tafelblad zijn gekrast? De simpelste optie won: zwarte stift, kleine letters en veel witte ruimte.


'De krant staat vol met nieuws, dan valt een bijna volledig witte pagina erg op,' zegt Luuk. Stopping power, heet dat in vaktermen. 'Het roept het gevoel op: hier is geen nieuws, deze pagina is leeg.'


Vijf woorden, de subtiele omkering van een gezegde, de lege pagina: het succes van hun advertentie ligt in het samenspel van kleine elementen, vindt Jurre. 'Toen we achteraf de briefing nog eens lazen, dachten we: verrek, we hebben met zo weinig toch aan alle criteria voldaan.'


Met zo'n minimalistisch idee is er wel altijd een angst, bekent Luuk. Is het wel slim en bijzonder genoeg? Hebben niet vijf andere bureaus hetzelfde idee? 'Maar uiteindelijk probeer je tot iets te komen wat slim is én simpel.'


De afgedrukte advertentie onderging nog een paar aanpassingen ten opzichte van de oorspronkelijke inzending. Jurre en Luuk maakten zelf de letters nog wat kleiner, Free Press Unlimited wilde graag een regel onderaan die uitlegt waar de organisatie precies voor staat. Stiekem vinden Luuk en Jurre dat jammer. 'Zonder die regel zou het nog wat mystieker zijn: hé, hier mist opeens een pagina', zegt Luuk.


Maar ze snappen de keuze. 'Free Press Unlimited is nog onbekend. Als de advertentie voor War Child of Amnesty was, dan was die extra regel niet nodig geweest.'


Als laatste vervingen de twee de tekst 'no news is bad news' door een Nederlandse vertaling. 'Dat maakt de drempel nog net wat lager', zegt Luuk. Ook hierbij geldt: hoe simpeler, hoe krachtiger.


Luuk en Jurre houden van de gedwongen kernachtigheid van print, maar uiteindelijk vinden ze televisiecommercials maken toch het leukst. Jurre: 'De reden dat wij in de reclame zijn gegaan is de humor. Door het grote bereik van televisie gaan je grappen door heel Nederland. Dat iets wat jij hebt bedacht onderdeel kan worden van het dagelijks leven, dat is het gaafst.'


Op televisie is het ook makkelijker om een verhaal te vertellen, vinden ze. Jurre: 'In print kan dat ook, maar waar je op tv vijf of zelfs tien scènes hebt, heb je in de krant er maar een. De ideale reclame is een gedrukte advertentie die in een keer het hele verhaal van een commercial vertelt.'


En nee, ze hadden écht niet verwacht te winnen. 'Drie dagen voor de uitreiking hoorden we dat we bij de laatste vijf zaten, dat kwam al als een verrassing', zegt Luuk. Jurre: 'Je stuurt het in en gaat gewoon verder met de volgende klus. Daar ben je dan al snel enthousiaster over, omdat het vers is. We moesten echt weer even terugschakelen: o ja, dit hebben wij gemaakt!'


Trots zijn ze wel, dat ze als beginnend reclameteam de prijs in de wacht hebben gesleept. Jurre: 'De uitreiking was in de Beurs van Berlage, in het bijzijn van zo'n negenhonderd vakgenoten. Daar zitten mensen bij tegen wie je opkijkt. Dat zij zien dat wij deze prijs winnen, dat is natuurlijk wel heel tof.'


Bij werkgever reclamebureau Alfred verandert er voorlopig niet veel. 'Natuurlijk is het top dat we deze prijs ook voor Alfred binnenslepen. Maar we worden niet anders behandeld, we mochten al over alles meedenken. We hebben niet ineens een auto van de zaak gekregen.'


TWEEDE PLAATS: EEN KLEINE VERANDERING

Huub Haarhuis & Matthijs Vrooijink (Havas Worldwide)

Huub Haarhuis, copywriter Havas Worldwide Amsterdam:


'Onze insteek was om echt een emotioneel appèl op het publiek te doen. Er is al heel veel met persvrijheid gedaan, wij zochten naar een vernieuwende invalshoek. Dan ga je je afvragen hoe je met een printadvertentie een verhaal kunt vertellen dat echt op het gevoel inspeelt. We kozen er uiteindelijk voor om een waargebeurd verhaal te gebruiken. Neda Soltan was een Iraanse die in 2009 is doodgeschoten. Dat is min of meer per ongeluk gefilmd en via YouTube de wereld overgegaan. Die beelden zijn zo gruwelijk. De Iraanse media besteden er geen aandacht aan. Als ze er al over berichten, spelen ze mooi weer en worden de feiten verdraaid.


'Wij wilden laten zien dat je door middel van een kleine verandering al veel meer nieuws kan brengen. We vragen natuurlijk nogal wat van de kijker. Je kan niet in één oogopslag de boodschap zien. Het sterke vind ik dat het een beetje een puzzel geworden is.


'Ik ben nog steeds erg blij met onze inzending. Er is dan ook keihard aan gewerkt. Ik durf wel te zeggen dat van alle inzendingen aan de onze de meeste tijd is gespendeerd.'


DERDE PLAATS: ONVOLLEDIGE INFORMATIE

Wesley Visseren & Vincent Beijersbergen (Etcetera)

Wesley Visseren, art director Etcetera: 'Dat we zo hoog zouden eindigen, hadden we eigenlijk niet verwacht. Alle topbureaus in Nederland konden deelnemen en het was ook nog eens de eerste Creative Press Challenge. We hebben lang zitten brainstormen. Op de een of andere manier bleven we maar bij spelletjes uitkomen. Wij werken echt als een team, dit is dan ook een echte teamprestatie. Hoe we precies bij galgje terecht zijn gekomen, weet ik achteraf niet meer.


'Onvolledig nieuws tot je krijgen kan je in veel situaties letterlijk de kop kosten. Het is verschrikkelijk dat veel mensen moeten raden hoeveel en welke informatie door media-instanties wordt achtergehouden. Dat gissen naar wat wel en niet klopt, zie je terug in onze inzending.


'Het is moeilijk om in één print veel informatie over te brengen, dan kan je het beter zo eenvoudig mogelijk houden.


'Eerst hadden we ook nog een bodytekst, een aantal regels waarin kort werd samengevat wat we over wilden brengen. We hebben op het laatste moment besloten die toch weg te halen. Het beeld spreekt ook wel voor zichzelf.'


DE WINNAAR VOLGENS DE JURY

Leon Willems, Free Press Unlimited

'Het beeldconcept is even simpel als aansprekend; het doet je stilstaan en nadenken. Het volkse gezegde 'geen nieuws is goed nieuws' wordt hier goed op zijn kop gezet en maakt zo uitstekend de kernmissie van Free Press Unlimited tastbaar.'


Chris Buur, de Volkskrant

'Een kleine variatie op een bekende frase, en dat werkt verschrikkelijk catchy. En nog krachtig ook: in vijf woorden wordt exact omschreven waar Free Press Unlimited zich sterk voor maakt. Bij elkaar sterk genoeg om de louter-tekstopzet te kunnen dragen.'


André Matarazzo, Sid Lee

'Visueel sterk, stoppen bij een bijna lege pagina in een drukke krant. Het verhaal is makkelijk te begrijpen: geen nieuws is slecht nieuws. En in dit geval is het ook echt zo. Een goede link tussen de oneliner en Free Press Unlimited zal de advertentie compleet maken.'


David Snellenberg, Dawn

'De winnaar is, zoals altijd, het simpelste idee. De stopping power is essentieel.'


CREATIVE PRESS CHALLENGE 2014

De Volkskrant Creative Press Challenge is een jaarlijks terugkerende wedstrijd voor de top van de Nederlandse reclamewereld. Elk jaar selecteert de Volkskrant-redactie een goed doel dat haar na aan het hart ligt. En waar de deelnemende creatieven helemaal op los kunnen gaan met goede ideeën. De redactie koos als goed doel voor 2014 de Stichting voor Vluchtelingstudenten (UAF). De stichting biedt hoogopgeleide vluchtelingen de kans om hun talenten te ontwikkelen door ze te helpen bij hun studie en het vinden van passend werk.


In de loop van volgend jaar wordt bekendgemaakt welke bureaus op de shortlist staan om deel te nemen aan de Creative Press Challenge 2014. Wil je alvast kans maken op een wildcard? Stuur dan een briljante mail naar info@creativepresschallenge.nl over waarom jij een plek verdient in de wedstrijd.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden