Panna en pindakaas

Reclamemakers houden meer dan vroeger rekening met allochtone Nederlanders. Niet uit idealisme, maar omdat er klanten te winnen zijn. 'De uitdaging is nieuwe groepen aan te spreken zonder de Nederlandse identiteit te verliezen.'..

René Romer, directeur strategie van het reclamebureau TBWA/Direct Company, zoekt op zijn laptop naar het reclamefilmpje van Uniekaas. Vlak na 11 september 2001 heeft hij dat niet meer op de televisie gezien. Het tekent volgens hem de omslag in de benadering van 'nieuwe Nederlanders'. Een term die hij prefereert, want allochtonen, migranten en buitenlanders zijn beladen begrippen geworden.

Het filmpje toont een allochtoon jongetje dat aan tafel zit en naar een jampot grijpt. Zijn moeder zegt in het Arabisch: 'Eerst hartig, dan zoet.' Het jongetje schaaft braaf een plakje van een stuk kaas. 'Uniekaas, kaas voor een uniek volkje', luidt de slogan. Romer: 'Die commercial laat zien dat nieuwe Nederlanders thuis weliswaar een andere taal spreken, maar toch aardig zijn geïntegreerd.'

Hij laat een tweede voorbeeld zien, een recent spotje van Venco drop. Een autochtone jongeman komt een wasserette binnen en geeft een tas met vuile kleren af aan een jonge vrouw achter de balie. Ze maakt de tas leeg, doorzoekt de kleding, vindt een dropje, en steekt het in haar mond. Een jonge Marokkaan die het tafereel heeft aanschouwd, snelt naar buiten en belt mobiel zijn vrienden. 'Die Nederlanders met hun Venco drop', zegt hij in het Marokkaans.

Romer: 'Een leuke commercial, passend bij deze tijd. Maar wel helemaal: wij en zij. Nederlanders en de anderen. Alsof iemand met een kleurtje geen Nederlander kan zijn.'

Volgens Romer, auteur van het boek Thuis in Nederland: praktisch handboek voor diversity marketing, kan de politiek veel van de commercie leren. Al bespeurt hij sinds de terroristische aanvallen op Amerika weer enige terughoudendheid bij bedrijven. Niks terughoudendheid, reageert Joost Belt, marketingmanager van Uniekaas. 'De commercial is op die dramatische datum, 11 september, geschoten. We hebben overwogen of we hem wel of niet zouden uitzenden. Wél, besloten we. We wilden onderstrepen dat de diverse bevolkingsgroepen in Nederland normaal met elkaar moeten blijven omgaan.'

Het filmpje leidde tot heftige reacties, zegt hij. Het Arabisch was niet ondertiteld. Wie weet hadden moeder en zoon het wel over Al Qa'ida of over de oorlog in Afghanistan. Dat het jongetje met de kaasschaaf na enkele weken van het scherm verdween, had echter andere oorzaken, zegt Belt: 'Economische ontwikkelingen dwongen ons het reclamebudget te verschuiven naar andere media.'

De multiculturele samenleving is ook in de reclamewereld een gevoelig thema. Toch slaagt de commercie er beter in dan de politiek allochtonen in te sluiten, meent Romer. De bedrijven moeten wel. Ze kunnen het zich niet permitteren allochtone consumenten te negeren.

Pieter Paul Verheggen, commercieel directeur van Motivaction (bureau voor onderzoek en strategieontwikkeling), berekende in 2001 voor zijn boek Nieuwe Nederlanders: etnomarketing voor diversiteitsbeleid dat de jaarlijkse consumptieve bestedingen van Turken, Marokkanen, Surinamers en Antillianen in Nederland meer dan 5,5 miljard euro bedragen.

Volgens de jongste CBS-cijfers telt Nederland 1,6 miljoen niet-westerse allochtonen en is dat deel van de bevolking sinds 1997 acht keer zo snel gegroeid als het autochtone deel. De grote uitdaging is de nieuwe groepen aan te spreken zonder de eigen Nederlandse identiteit te verliezen. De Nederlandse cultuur zal dominant moeten zijn, anders ontstaat 'culturele fragmentatie' en verdwijnt de sociale cohesie. De vraag wat dan die Nederlandse cultuur is, wat de inwoners tot Nederlanders maakt, is moeilijk te beantwoorden, vinden Verheggen en Romer.

Verheggen onderscheidt zeven à acht groepen consumenten. 'Je hebt de traditionele burgerij, die veel waarde hecht aan traditionele merken als Nivea, Philips en Opel. Je hebt opwaarts mobielen, gemaksgeoriënteerden, pragmatische conformisten en zo verder. Die consumentengroepen zie je in veel West-Europese landen terug. De verschillen tussen de Europese landen zijn minder groot dan wordt verondersteld.'

Als hij dan toch het typisch Nederlandse moet benoemen, komt Verheggen uit op progressiviteit. 'De traditionele burgerij is in Nederland wat meer naar voren gericht dan die in Duitsland en Engeland.' Hoewel, hij komt net terug uit Engeland en merkte dat dat land een grote inhaalslag maakt. 'De Engelsen experimenteren ook met de liberalisering van softdrugs. Overal in Europa zijn interessante groepen in beweging.'

Bij typisch Nederlands denkt Verheggen verder aan een sterke individualisering. 'Het individu, jouw visie, je eigen ontplooiing, die staat centraal. Nederland heeft een ik-cultuur. Vijftien miljoen individuen. Allemaal met een eigen mening, die op een directe, soms botte wijze wordt geuit.'

Veel allochtonen komen uit een wij-cultuur, waarin de nadruk wordt gelegd op het groepsbelang en groepsregels nadrukkelijk worden nageleefd. Die culturen kunnen botsen. In de opvoeding zie je dat autochtone ouders veel meer verantwoordelijkheid nemen voor hun kinderen. Allochtonen gaan er vaker vanuit dat ook de school, de buurt en de politie daarin een taak hebben. Verheggen: 'Nieuwe Nederlanders veranderen. Het individu komt meer op de voorgrond, naarmate ze meer geworteld zijn in de Nederlandse maatschappij.'

Motivaction deed onderzoek voor de commissie-Wallage, die zich boog over de communicatie tussen overheid en burgers. Bijna 40 procent van de nieuwe Nederlanders bleek 'pragmatisch modern', dus veranderingsgezind te zijn. Zo'n 20 procent rekent Verheggen tot de 'teruggetrokken conservatieven'.

'Die laatste groep is lastig te bereiken, net als de mensen van de zwartekousenkerk op de Veluwe. Ze hebben geen radio of tv, zijn niet geneigd tot verandering.' Verheggen zegt dat de nieuwe Nederlanders te vaak op één hoop worden gegooid. Te weinig wordt gekeken naar degenen die wel in beweging zijn.

De pragmatisch modernen houden bijvoorbeeld vast aan hun etnische keuken, maar kopen kant-en-klaar maaltijden. Ze hebben geen tijd om, zoals de eerste generatie, uren in de keuken te staan. De commercie heeft die groep ontdekt.

'Etnomarketing' stamt uit de jaren negentig: reclames en producten voor etnische consumenten. Bijvoorbeeld een reisbureau dat zich specialiseert in reizen naar Suriname of Turkije. Of een supermarkt in een allochtone wijk die couscous, halal-vlees en gedroogde vis in de schappen legt.

Naast etnomarketing komt nu diversity marketing op. Romer: 'Daarbij wordt niet alleen gekeken naar de verschillen tussen groepen consumenten, maar ook naar wat hen bindt. De uitdaging is om Hollandse producten aantrekkelijk te maken voor nieuwe Nederlanders, zonder afbreuk te doen aan de traditionele waarden van die producten.'

Calvé pindakaas is daar, waarschijnlijk onbewust denkt Romer, voortreffelijk in geslaagd. Een heel contrast met het oudere spotje met Elfstedentochtwinnaar Evert van Benthum, dat de boodschap uitdroeg: Wie is er niet groot mee geworden? Met die tekst werden volgens Romer meer dan een miljoen consumenten uitgesloten: 'Nieuwkomers zijn er niet groot mee geworden.'

De nieuwe commercial toont een jongetje dat een bal over de balustrade gooit bij bondscoach Dick Advocaat. Vanaf het grasveld grijnst het jongetje naar de trainer, terwijl hij in een boterham met pindakaas hapt. De boodschap luidt nu: Hoe groot wil je worden? Romer: 'Als je als fabrikant denkt dat je Turkse en Marokkaanse Nederlanders nooit aan de pindakaas krijgt, is de boodschap met Van Benthum prima. Maar Calvé zou wel gek zijn miljoenen nieuwe Nederlanders niet te willen bereiken.'

Allochtonen worden nog te veel als 'anders' neergezet. Romer geeft het voorbeeld van de grote publiekscampagne die onder minister Van Boxtel van Integratiebeleid is opgezet. Die had als uitgangspunt: oog hebben voor anderen. 'Die campagne bevestigt toch weer dat allochtone Nederlanders anders zijn. De campagne die wij hadden ontwikkeld, heeft het niet gehaald. Die gaf veel meer invulling aan de dubbele oriëntatie.' (Voorbeeld: een Surinaamse kawina-band die Hand in hand, kameraden speelt.)

Dat niet alleen beleidsmakers en het bedrijfsleven, maar ook de culturele sector in de grote steden rekening moeten houden met een steeds gedifferentieerdere markt, maakt Romer duidelijk met het geworstel van De Doelen (Rotterdam) en de Anton Philipszaal (Den Haag). Cultuurcentra die trachten de programmering meer op nieuwe doelgroepen af te stemmen zonder concessies te doen aan de artistieke kwaliteit.

In een poging een gemengd publiek te trekken wordt voorzichtig geëxperimenteerd met interetnische koppels: een tournee van Liesbeth List met de Turkse liedjeszanger Livanelli. Of een optreden van de Turkse zangeres Sezen Aksu vóór en Willem Breuker na de pauze.

Nike speelde vlak voor Euro 2000 met succes in op het veelkleurige karakter van de jeugd in de grote steden. De firma concentreerde zich op de Amsterdamse straatcultuur, bestudeerde de omgangsvormen en ontdekte dat het hoogst bereikbare in het straatvoetbal niet het scoren is, maar 'een panna' maken. Elkaar door de benen spelen, poorten in ouderwets Nederlands.

De Amsterdamse hiphopband The Proov werd gevraagd een song te schrijven, de teksten werden als graffiti door de stad verspreid. Er worden panna-toernooien georganiseerd, waaraan beroemde voetballers als Edgar Davids en Nordin Wooter deelnemen. De panna is inmiddels een begrip bij Surinaamse, Turkse, Marokkaanse en blanke jongetjes, ook ver buiten Amsterdam.

Romer zegt dat het blanke straatjoch Robin van Persie, nu een bekende Feyenoorder, bij wijze van spreken Marokkaanser is dan zijn vriend Boukhari, die bij Ajax voetbalt. 'In de huidige dynamiek van de grote steden is het moeilijk te bepalen wat precies een Nederlander is.'

Volgens Verheggen is het Nederlanderschap minder dan ooit gedefinieerd. 'In de jaren negentig bevond de maatschappij zich in het spitsuur, alles was mogelijk. Iedereen racete langs elkaar heen. Nu is de samenleving in de puberteit beland. We zoeken collectief naar onze identiteit.'

Nog niet zo lang geleden was de mentaliteit: leven en laten leven. Nu zeggen we: de chador mag niet. Waar trekken we de grens? Er worden discussies gevoerd met argumenten die tot voor kort als on-Nederlands werden ervaren. Verheggen: 'We weten het even niet.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden