Oud is nieuw

Kijk naar de populariteit in de volksmond van 'Even Apeldoorn bellen' en 'Foutje, bedankt' en je beseft dat dergelijke reclamecampagnes nauwelijks meer worden gemaakt....

Was vroeger de reclame beter? Goede, nieuwe ideeën zijn in elk geval schaars. Maar de reclamemakers weten sinds kort raad. Ze duiken het archief in van het collectieve geheugen en duikelen er oude slagzinnen op. In hun jacht op gevleugelde woorden gaan reclametekstschrijvers vreemd bij hun eigen opdrachtgever. Op het feest der herkenning doe je gemakkelijk een oude liefde op. De bijbehorende emoties blijken vaak nog intact.

De eerste slagzin die wakker werd gekust was 'Heerlijk Helder Heineken'. De terugkeer van de roemruchte pay-off vorig jaar was het opmerkelijkste aan de nieuwe maar vlakke vier-jaargetijden-campagne. De Heineken-slagzin 'Bier zoals bier bedoeld is' bleek de authenticiteit van het pilsmerk juist te vertroebelen en moest dus al na drie jaar weg. Onderzoek wees uit dat de klare retro-zin de 'kernwaarden van het produkt' veel beter overbrengt.

'Giroblauw past bij jou' kwam terug als 'Postbankblauw past bij jou', Duyvis revitaliseerde 'als er een fuif is', en sinds een maand is 'Zo in m'n sas met Badedas' weer op de buis. Mèt het vertrouwde melodietje.

Het recyclen van slagzinnen gebeurt ook heel subtiel op onderbewust niveau. Kijkers naar de commercial voor het nieuwe anorexia-produkt Linera 3%, waarin de bruidsjurk moeder nog past als gegoten, vullen de one liner 'net zo slank als je dochter' automatisch in. En hoe wordt Paturain sinds enkele weken weer op televisie aangeprezen? Juist, met 'Paturijn, da's pas fijn' uit het 'Goed gedaan, jochie'-tijdperk. Wat de consument al kent, dat vreet ie juist, dacht de smeerkaasfirma.

Alles verandert maar keert onveranderd terug. Het Nibb-It eekhoorntje heeft zijn Nikes en baseball-petje afgeschud en is gewoon weer het naturel eekhoorntje en Flipje van de Betuwe, weergekeerd op tv, is niet zo maar een mascotte: 'Met de come-back van dit cultuurgoed leggen we de relatie tussen heden en verleden en komen we tegemoet aan gevoelens van jeugdsentiment' aldus de man die bij Hero over de jam gaat.

En vorige maand dook ineens die degelijke stofzuiger-Noorman uit de jaren zeventig weer op in het Ster-blok. Het spotje sluit af met 'Nilfisk. Gaat uw leven lang mee'. Voor één keer geloven we de reclame. Op haar woord. In de huidige citaatcultuur wordt de reclame tijdloos, maar ook op haar kop gezet. Niet Nieuw! maar Oud! blijkt verleidelijk. 'Oud' als nostalgie uit een potje. Reclame is tenslotte weinig anders dan de expressie van de gevestigde orde en die laat zich de oude wijn best smaken. Ook als die niet in nieuwe zakken zit.

Erwin Wijman

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden