Oranje loopt warm op de Vogeltjesdans

Het EK moet nog beginnen maar in de supermarkten slaat de gekte al toe met uitgekiende gadgets en acties.

AMSTERDAM - De ene supermarkt komt met Geluksvogels, de andere met Juichbandjes en een derde strooit met Buddies. Hoewel het nog een kleine drie weken duurt voordat het Nederlands elftal zijn eerste wedstrijd tegen Denemarken speelt, lanceren supermarktketens, brouwerijen en tankstations massaal hun EK-acties in een poging om in te haken op de Oranjekoorts.


Zo promoot C1000 sinds een aantal dagen zijn Geluksvogels met een ruim drie minuten durende reclame waarin Wolter Kroes, Yes-R en Ernst Daniël Smid een EK-versie van de Vogeltjesdans uitvoeren. Ook een groot aantal spelers van het Nederlands elftal is te zien in de tv-spot.


Voor veel bedrijven is zo'n internationaal voetbaltoernooi een ideale gelegenheid voor gerichte reclame. Maar het effect van de campagne hangt ook af van het type product, meent Ad Pruyn, hoogleraar Marketingcommunicatie en Consumentengedrag aan de Universiteit Twente. 'Voor een product dat het voetbalpubliek veel consumeert, zoals bier, zijn zulke acties erg geschikt.'


Toch zijn niet alle bierbrouwers of supermarktketens even succesvol in hun acties, blijkt uit een onderzoek van onder meer GfK. Het marktonderzoeksbureau vergeleek de recente WK-acties van een aantal supermarkten en kwam daarbij tot de conclusie dat de Beesies van Albert Heijn aanzienlijk meer effect hadden dan de speeltjes die C1000 bijvoorbeeld verspreidde.


De reden daarvoor is volgens GfK-onderzoeker Joop Holla het aantal zogeheten premiums ('cadeautjes') dat de consument kan verzamelen. Hoe meer verschillende premiums een actie omvat, hoe kleiner het succes is. 'In feite geldt: hoe korter de actie, hoe beter', aldus Holla.


Verrassingseffect

Volgens Pruyn is ook het verrassingseffect erg belangrijk in een actie: de gadget mag niet teveel op die van de concurrent lijken, 'anders zijn je klanten niet bereid die 500 meter extra te lopen naar je supermarkt'. Het verklaart waarom veel bedrijven hun EK-actie tot op het laatste moment geheim houden, want succes wordt snel gekopieerd.


Maar boven alles moet een premium voor de consument ook nuttig of waardevol zijn, aldus Pruyn. 'Die Wuppies werden overal opgeplakt: ramen, koelkasten en zelfs auto's. Ze werden gebruikt als een vorm van versiering die mensen anders misschien in een winkel hadden gekocht, maar toen waren ze gratis.'


Toegevoegde waarde is ook voor Heineken een belangrijke eigenschap van hun voetbalgadgets. Bij aanschaf van een krat bier deelt de bierbrouwer het 'Rugnummer-shirt' uit, een oranjegroen voetbalshirt, voorzien van een uniek nummer.


Met dit nummer kan de eigenaar op internet door middel van 'ludieke acties' toegangskaarten voor wedstrijden van Oranje winnen. 'Dat je er iets unieks mee kan doen, is een vereiste', zegt een woordvoerder van het bedrijf over de Heineken-premiums. 'In het geval van dit shirt is dat het interactieve karakter.'


In hoeverre Heineken de kosten van zulke omvangrijke voetbalacties terugverdient door een verhoogde omzet, wil het bedrijf niet zeggen. Ook Albert Heijn laat weten hierover geen uitspraken te doen. Maar, redeneert sportmarketingdeskundige Frank van den Wall Bake, 'als bedrijven zoals Heineken en Albert Heijn daar voor tonnen, zo niet miljoenen aan euro's insteken, dan kun je er vanuit gaan dat het ze iets oplevert.'


Buitenland pagina 16


Sport pagina 33


Bavaria


Bierbrouwerij Bavaria zorgde twee jaar geleden bij het wereldkampioenschap in Zuid-Afrika voor de controversiëelste bijdrage aan de Oranjekoorts. Bij aanschaf van acht blikjes bier kreeg de koper een oranje jurkje, speciaal voor de vrouwelijke voetbalsupporter.


Als promotiestunt liet Bavaria tijdens de WK-wedstrijd Nederland-Denemarken 36 vrouwen in de 'Dutchy Dress' tussen de Deense supporters dansen.


Kort nadat de groep van de tribune was gehaald, arresteerde de plaatselijke politie twee van de vrouwen wegens 'het ontplooien van commerciële activiteiten in een voetbalstadion'. Toen bekend werd dat het tweetal zich voor de rechter moest verantwoorden en een half jaar celstraf kon krijgen, waren de oranje jurkjes wereldwijd voorpaginanieuws.


Voor het EK in Polen en Oekraïne komt Bavaria weer met een jurkje: de oranjeblauwe V-dress. Direct na de aankondiging van de actie liet de Nederlandse voetbalbond weten zich op stappen tegen de brouwerij te beraden.


Heineken


Vanaf begin mei krijgen consumenten bij aanschaf van een krat Heineken het zogenaamde 'Rugnummer-shirt', een oranjegroen voetbalshirt met de Nederlandse Leeuw op de borst en in de boord de tekst van het Wilhelmus. Op het shirt staat een uniek nummer, waarmee voetballiefhebbers op internet dagelijks kaarten kunnen winnen voor de wedstrijden van Oranje.


Met het Rugnummer-shirt maakt Heineken een einde aan tien jaar hoofddeksels: tijdens het Europees kampioenschap van 2000 in Nederland en België introduceerde het biermerk de grote, ronde 'Heineken Hat' die vier jaar later werd opgevolgd door de Luidsprekerhoed.


Toen deze hoeden in stadions werden verboden, bracht Heineken in de aanloop naar het WK van 2006 in Duitsland het 'Geheime Wapen', een Duits jagershoedje dat de drager simpel kon omtoveren tot een roeptoeter. Ook de laatste twee toernooien kwam Heineken met hoeden waarmee de drager op de bank of in het stadion herrie kon maken: de Trom-pet en de Pletterpet.


Albert Heijn


Na drie succesacties heeft supermarktketen Albert Heijn een naam hoog te houden wanneer het om Oranjegekte gaat. Bij de laatste toernooien deelde het bedrijf bij besteding van elke 15 euro aan boodschappen achtereenvolgens een Wuppie, Welpie en Beesie uit.


Toen de Zaanse grootgrutter in de aanloop naar het wereldkampioenschap van 2006 de Wuppies introduceerde, bleek het succes veel groter dan verwacht. De kleine, pluizige wezens werden zo populair dat de ruim 15 miljoen Wuppies al op waren voor het toernooi goed en wel was begonnen.


Albert Heijn komt nu met een totaal andere actie: een online 'mannen tegen de vrouwen pool'. Op Facebook kunnen deelnemers de uitslag van de wedstrijd voorspellen. Winnen de vrouwen, dan krijgen vrouwen de dag erop korting op een vrouwenproduct; winnen de mannen, dan kunnen alle mannen met korting een product kopen. Ook geeft het bedrijf bij elke 10 euro aan boodschappen voetbalplaatjes weg met daarop foto's van de tegenstanders van Oranje.


Kruidvat


Misschien wel de ludiekste actie op weg naar het Europese kampioenschap is een initiatief van Kruidvat. De drogisterijketen deelt bij aanschaf van verschillende actieproducten de zogeheten 'Gijpvogel' uit, een ruim 15 centimeter hoge stoffen variant van de creatie van striptekenaar Toon van Driel.


Volgens Van Driel, bekend van FC Knudde en De Stamgasten, is de groene schijtlijster een 'hele verre achterneef van René van der Gijp', de goedlachse analist van het televisieprogramma Voetbal International. De twee hebben dan ook enkele overeenkomsten in hun uiterlijk: dunner wordend haar en een zwartgerande bril.


Maar volgens Van Driel gaan de gelijkenissen tussen de oud-voetballer en de Gijpvogel verder dan hun uiterlijk: 'Ze hebben allebei de lach aan hun kont en het zijn beiden mooie vogels.'


Wanneer je de groene vogel in zijn buik knijpt, hoor je de schaterlach van Van der Gijp. Gezien de populariteit van de voetbalanalist zou de Kruidvatvogel wel eens een groot succes kunnen worden.


Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden