Operatie Sponsoring Stedelijk

Hoe haalden zakenmannen Cor van Zadelhoff en Rijkman Groenink 26 miljoen euro aan sponsorgeld op voor het Stedelijk Museum Amsterdam? 'Het eerste wat mensen vragen is toch: 'Wat heb je zelf gedaan?''

Het is een middag, ergens in februari 2004, als de telefoon van vastgoedmakelaar Cor van Zadelhoff gaat. Aan de lijn is Job Cohen, burgemeester van Amsterdam. Hij heeft een voorstel voor Van Zadelhoff. Of liever gezegd: een verzoek. 'Hij vroeg me of ik voorzitter wilde worden van een stichting die fondsen zou werven voor de uitbreiding en renovatie van het Stedelijk Museum. Onze opdracht: voor 1 juli van dat jaar 22,6¿miljoen euro aan sponsorgeld binnenhalen. Nou, zei ik, daar moet ik even een nachtje over slapen.'


De plannenmakerij rondom de verbouwing van het Stedelijk Museum in Amsterdam is op dat moment al ruim tien jaar gaande. Nadat eerdere ontwerpen van de Amerikaanse architect Robert Venturi (te duur) en de Portugees Alvara Siza Vieira (financieel onhaalbaar en te 'gesloten') zijn afgewezen, ligt er in 2004 eindelijk een definitief bouwplan op tafel. Een futuristische badkuip, ontworpen door het Nederlandse bureau Benthem Crouwel Architecten. Enig probleem: de bouwkosten vallen 35 miljoen euro hoger uit dan op dat moment door de gemeente is begroot.


Bij monde van toenmalig wethouder van Cultuur Hanna Belliot (PvdA) besluit de gemeente tien miljoen euro extra te investeren, als het Stedelijk met de overige 25 miljoen over de brug komt. 'Er moest iemand komen die de sponsoring voor zijn rekening zou nemen', herinnert oud-burgemeester Cohen zich. De keuze valt op Van Zadelhoff, een succesvol zakenman met veel connecties in het bedrijfsleven. Het nachtje slapen is inmiddels uitgelopen tot twee weken als hij en Cohen afspreken om te lunchen in Amsterdam.


Eigenlijk moest hij die middag twee vragen beantwoorden, zegt Van Zadelhoff. 'Of ik een recordbedrag in recordtijd bij elkaar zou kunnen krijgen en of ik zelf bereid was geld in te leggen. Het eerste wat mensen vragen is toch: 'Wat heb je zelf gedaan?' De lunch eindigt met een ferme handdruk: Van Zadelhoff gaat samen met Morris Tabaksblat - oud-bestuurder van Unilever - 'de kar trekken'. Oud-ABN Amro-topman Rijkman Groenink, op dat moment voorzitter van de Raad van Toezicht van het Stedelijk, voegt zich bij het duo. Evenals theaterman Joop van de Ende, journalist Yoeri Albrecht en Els van der Plas, directeur van het Prins Claus Fonds.


Nog voordat de groep is begonnen, is de eerste zes miljoen euro binnen, afkomstig van 'Joops' VandenEnde Foundation. Ook Van Zadelhoff en Groenink leggen in. Hoeveel willen beiden niet zeggen. 'Een aardig bedrag', aldus de eerste. Al snel volgt 'de volgende klapper' als ABN Amro hoofdsponsor van het museum wordt. 'Dat ging ook om buitengewoon veel geld, naar ik mij herinner zo rond de 2¿miljoen euro voor de bouw', zegt Yoeri Albrecht, penningmeester van de stichting. Het gaat zo goed, dat ruim voor de deadline de eerste 22,6¿miljoen euro is gegarandeerd. ABN Amro vulde haar bijdrage overigens later aan tot ongeveer 6¿miljoen euro.


Het succes van de Stichting Fondsenwerving lijkt vooral te danken aan Van Zadelhoff en Groenink. 'De een kent iedereen in de bankenwereld, de ander iedereen in de vastgoedwereld. Tel dat bij elkaar op en je hebt een leven aan connecties om aan te spreken', zegt Albrecht. 'Als je kijkt naar de sponsoren is bij het merendeel zo een lijntje naar Van Zadelhoff en Groenink te trekken. Die twee kerels zijn hun hele lijst met contacten afgegaan.'


Je maakt gebruik van je maatschappelijke positie, erkent Groenink. 'Maar mensen moeten het Stedelijk wel een warm hart toedragen, anders heeft het geen zin.' Het zit hem volgens de oud-bankier in twee dingen. 'Het Stedelijk is een duidelijk aansprekend doel. En dan heb je nog de overtuigingskracht van de bestuursleden.'


Het was een prestigieus project, beaamt Theo Schuyt, hoogleraar filantropie aan de Vrije Universiteit in Amsterdam. 'Mensen willen daar graag hun naam aan verbinden.' Maar evenzo belangrijk was het netwerk van de bestuursleden, aldus de hoogleraar. 'Je kunt wel mensen met geld in zo'n stichting zetten, zonder netwerk zijn ze weinig waard.'


Van de 26 miljoen euro die de stichting weet op te halen, komt 8 miljoen vanuit de provincie Noord-Holland en het Rijk. De overige 18 miljoen euro is het resultaat van tientallen, misschien wel honderden telefoontjes. De vraag 'Wat heb jij gedaan?', komt keer op keer terug. Logisch, zegt Groenink. 'Met name bedrijven wilden dat weten. In zekere zin hebben Cor en ik een voorbeeldfunctie vervuld.'


Wie wil weten hoe gulle gevers zijn bedankt, hoeft slechts door het imposante, nieuwe gebouw te lopen. De PostNL Zaal, het Houthoff Buruma Kabinet: de grote letters boven de deur laten weinig aan de verbeelding over. In het Zadelhoff café kunnen liefhebbers terecht voor een Red socks on the rocks: Van Zadelhoffs zelfbedachte drankje. Andere sponsors kunnen op zijn minst rekenen op een vermelding op een speciaal tableau d'honneur, dat bij de ingang van het museum hangt.


Het is een beetje on-Nederlands, zegt Schuyt. 'In Amerikaanse musea is elke hoek vernoemd naar een familie of bedrijf. Hier vinden we dat nog heel gek.'


Onterecht, volgens de hoogleraar. 'Filantropie is een Europese uitvinding. De Amerikanen hebben het van ons afgekeken.' Maar, zegt Schuyt. 'de laatste decennia is de geefcultuur in Nederland compleet verdwenen. We zijn er aan gewend geraakt dat de rijksoverheid de portemonnee trekt.'


Nu dat niet meer gebeurt, is het belangrijk dat particulieren weer hun verantwoordelijkheid nemen, zegt Schuyt. 'Zoiets als het vernoemen van zalen kan een geefcultuur bevorderen. Het maakt zichtbaar dat culturele instellingen ook in grote mate afhankelijk zijn van particuliere bijdragen.'


Later, zo rond 2008, is het Stedelijk Museum nieuwe wervingsacties gestart. Er was nog eens 7¿miljoen euro nodig voor de inrichting en de opening van het vernieuwde museum. Maar de Stichting Fondsenwerving Stedelijk Museum hield zich ditmaal afzijdig. Groenink: 'Je gaat niet nog een keer een rondje maken langs alle mensen die al genereus hebben gegeven, terwijl het gebouw nog niet eens open is. Wij waren er als stichting van overtuigd dat het niet via deze weg zou lukken.'


Van Zadelhoff: 'Onze taak zat erop, onze mogelijkheden waren uitgeput.'


De 7¿miljoen is er uiteindelijk gekomen, mede dankzij partijen als IMC, het bedrijf van beurshandelaar en miljonair Rob Defares, en Alexander Ribbink - voormalig operationeel directeur bij TomTom, Groeninks opvolger als voorzitter van de raad van toezicht van het museum. En dus was er eind september dan toch eindelijk die langverwachte, feestelijke opening, in aanwezigheid van de koningin en grote namen uit de kunstwereld. 'This is the moment we have all been waiting for', zei een trotse Ann Goldstein ten overstaan van de uitgerukte pers. Eindelijk, het Stedelijk na bijna negen jaar weer open.


Maar de zorgen van het Stedelijk zijn nog niet over. Onlangs werd bekend dat het museum jaarlijks 4¿miljoen euro minder gemeentesubsidie krijgt dan het heeft aangevraagd. En dus is er weer een miljoenengat in de begroting.


Of sponsors dat gat nogmaals kunnen vullen, is volgens (oud-)betrokkenen als Groenink en Albrecht nog maar de vraag. 'De tijden zijn veranderd', zegt Groenink resoluut. 'Door de economische crisis is het nu moeilijker dan toen om mensen te overhalen. Bedrijven hebben het geld er niet meer voor over.'


Het verhaal is ook anders, stelt Albrecht. 'Toen wij sponsoren benaderden, ging het om een concreet iets. Een eenmalig bijdrage aan een unieke gebeurtenis: het neerzetten van een gebouw, een museum dat tot de wereldtop behoort. Daar willen mensen hun naam graag aan verbinden. Het is iets anders als je gevraagd wordt de lopende begroting aan te vullen.'


Kosten Stedelijk € 127 miljoen

€ 91 miljoen euro

Betaald door de gemeente

Amsterdam

€ 26 miljoen euro

Geschonken door bedrijven en particulieren, o.a. VandenEnde Foundation, ABN Amro, Teijin, PostNL, Houthoff Buruma, Groenink, Van Zadelhoff (2004-2005).

De Stichting Fondsenwerving haalde het ministerie van Cultuur en de provincie Noord-Holland over om respectievelijk vijf miljoen en drie miljoen euro te schenken.

€ 10 miljoen euro

Bijdrage ministerie Binnenlandse Zaken als werkgelegenheidsimpuls

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden