Op Instagram wil iedereen zijn zoals zij

Het goedgemutste Instagram blijkt een ideaal marketinginstrument.

Beeld Marie Wanders

De aankondiging werd met hoon ontvangen - in elk geval in mijn hoofd. 'Coming soon: Juice Brothers' viel te lezen op de plek waar even daarvoor nog de zieltogende kookwinkel zat die altijd opheffingsuitverkoop had. De komst van een sapbar met 'cold pressed juices' zou de kroon op de gentrificatie van de buurt zijn en, zo vermoedde ik, een brug te ver. Welke rechtgeaarde hipster gaat immers in een etalage vitaminen zitten nippen onder een logo dat schreeuwt 'Ja mensen, ik ben er zo een!'?

Natuurlijk had ik het mis. Sinds de opening wordt de winkel druk bezocht door frisse, veelal in yogalegging gestoken figuren die diep in hun buidel tasten voor sapjes met namen als 'force of nature' en 'forever young'. In het voorbijgaan aanschouwde ik het succes met lichte verbazing en besefte toen: Instagram.

Op andere sociale media wil de zure regen het zicht nog weleens ontnemen, maar op Instagram schijnt altijd de zon. Het is het domein van foodies, modemeisjes en pr-types. De hashtags die prevaleren zijn 'healthy' (dat wil zeggen: 'Ik heb mijn groenten zelf gesneden en in de blender gegooid'), 'fitgirl' ('Ik begin de dag gierend van het lachen met een rondje van 10 kilometer') en 'fashion' ('Ik heb me vandaag laten volhangen door deze merken'). Laatst plaatste iemand volstrekt ironieloos een nogal potsierlijk stilleven van haar nieuwe Mac-oogschaduw naast een gevulde paprika - het fascinerende medium gevat in een beeld.

Beeld Instagram Juice Brothers

Zelf loer ik alleen op Instagram om de tragische reden dat mijn leven weinig fotogeniek is. Ik werk in een grijs kantoorpand en heb geen knappe kat, zichtbare buikspieren of een Céline-tas. Ook maak ik zelden een bord publicabele pasta van courgette.

Dagelijks plaatsen gebruikers een foto van hun Juice Brothers-sap, maar de afgelopen weken behoorden daartoe opvallend veel mensen met een grote schare aanhangers: modeblogger Anna Nooshin liet aan haar 137 duizend volgers weten de zondag te beginnen met een flesje, Jet van Nieuwkerk van onlineglossy Amayzine blogde uitgebreid over haar 'detox', foodcoach Rens Kroes sapvaste nog even drie dagen voor de presentatie van haar tweede boek en stelde haar 221 duizend volgers daarvan natuurlijk op de hoogte. Handig marketingoffensief van de persers: in ruil voor een paar dagen gratis sap ter waarde van 100 of 150 euro bereiken ze honderdduizenden vrouwen uit de doelgroep.

Dat wetenschappers detoxen onzin vinden - het lichaam reinigt zichzelf - en dat je na drie dagen vloeibare boerenkool te uitgeput bent om op de play-knop van Netflix te klikken, gaat aan de fans voorbij. Die vragen onder de foto's waar ze het spul kunnen kopen, dromend van hetzelfde lichaam als de jonge vrouwen. Een medewerker van Juice Brothers was er als de kippen bij om de volgers naar de winkel te dirigeren.

Beeld Instagram Rens Kroes

De eerdergenoemde Kroes is eveneens de koningin van haar eigen Instagram-marketing. Ze had weliswaar wat steun van glossy's als Glamour, maar bouwde haar Powerfood-imperium toch vooral op via het sociale medium. Hoewel sommige aspecten van haar methode omstreden zijn, knalde haar tweede boek vorige week direct naar de eerste positie in de CPNB top 60. 'Thank you for helping me spread food awareness', liet ze weten aan haar 'instafam'.

Op onlinehealthgebied heerst een kritiekloze juichcultuur. Dat bleek ook toen Hiske Versprille, restaurantcriticus van Het Parool, een paar maanden geleden langs ging bij een vestiging van SLA. De laagcalorische knuffelketen - veel rauwe, glutenvrije en groene producten - kan al sinds de oprichting op een lyrische pers van foodbloggers rekenen.

Versprille proefde uitgebreid en vond het niets. Ze gaf SLA een 5. De eigenaren reageerden nog enigszins sportief op Facebook, maar vrienden en fans lieten zich al snel van hun slechte kant zien. De recensent zou zuur zijn, de goede bedoelingen in de wind slaan en - chic hoor - zelf wel wat meer sla mogen eten.

Aan het goedgemutste reservaat Instagram ging het relletje natuurlijk helemaal voorbij. Daar is geen tijd voor kritiek, lacht iedereen en zorgt de zon altijd voor de juiste belichting. Precies zoals de ontbijttafels in STER-reclameblokken, eigenlijk.

#FitgirlBeeld Instagram Fitnessgirlsmotivation
Beeld Instagram Rens Kroes
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden