Op Facebook is de verkiezingsstrijd al ontbrand

Verkiezingscampagne

Facebook groeit uit tot een cruciaal front in de verkiezingscampagne. De strijd draait om kiezersdata en controle over de boodschap. Zo krijgen mannen op Facebook een Jesse Klaver te zien die het gevecht aangaat, terwijl vrouwen een Jesse alleen krijgen. 'Ik zie nu veel hartjes.'

Diederik Samsom. Beeld YouTube

Vergeet de ouderwetse woordvoerder met zijn bierbuikje, sigarettengeur en de vetvlekken van sociëteit Nieuwspoort op zijn revers. De toekomst is aan de beeldvoerder.

Jesse Klaver heeft er al één: Joey Boink, een documentairemaker die eerder werd genomineerd voor een Gouden Kalf. Boink denkt de hele dag na hoe de voorman van GroenLinks het best in beeld kan komen.

Het past bij de evolutie van de politieke campagne. Een beeldvoerder doet wat de woordvoerder niet kan: de 9,6 miljoen gebruikers van Facebook in Nederland bereiken.

Wat scoort? Geen woorden, maar beelden. Filmpjes, gestileerde foto's, gif'jes. Een lap tekst kan, maar niet te vaak.

De beeldcampagne tot dusver: Jesse die kromgebogen over zijn stuur door Den Haag fietst, Jesse omringd door jonge mensen in de Melkweg, Jesse die de strijd aanbindt met Geert Wilders in de Tweede Kamer. Dat zijn de grove lijnen, want niet iedereen krijgt hetzelfde te zien. Uit de data van Facebook blijkt volgens ingewijden bij GroenLinks dat vrouwen eerder gaan kijken als op het startbeeld alleen Klaver te zien is. Mannen houden juist meer van het conflict met een andere politicus. Gevolg: het startbeeld van een filmpje is aangepast aan het geslacht van de gebruiker.

Mark Rutte op Facebook. Beeld Facebook

Klonen

Het zijn de verworvenheden van Facebook - nu definitief doorgebroken als het walhalla van campagnevoerders. In vergelijking met vier jaar geleden zijn de mogelijkheden spectaculair gegroeid. Van het klonen van vrienden (Facebook gaat op zoek naar 'lookalike audiences' met vergelijkbare profielen) tot het bestoken van de aanhang van tegenstanders: het kan allemaal.

Lang niet alle partijen staan te trappelen om te vertellen over hun avonturen op Facebook. De VVD staat te boek als de ultieme campagnemachine - het onlinebudget is vorig jaar verdubbeld - maar het hoofd van het 'digitale team' doet er het zwijgen toe, net als de partijwoordvoerder. 'We praten niet over strategie. Het gaat erom waar we voor staan, niet wat we doen.'

Dat Facebook een sleutelrol speelt, is wel duidelijk. Bij de zendtijd voor politieke partijen kwam Rutte onlangs live in beeld terwijl hij vragen van Facebookgebruikers beantwoordde. Kijkers werden vriendelijk doorverwezen naar de Facebooksite voor het vervolg. De tv-zendtijd was nog maar een opstapje voor het onlineplatform.

Geert Wilders verlegt inmiddels ook zijn aandacht naar Facebook, wat tot grote verwarring leidde bij de presentatie van zijn verkiezingsprogramma - het befaamde A4'tje. De PVV'er hield geen persconferentie en gunde ook geen interview aan een krant. Zelfs op de website van de PVV was het stuk niet te vinden. De primeur was exclusief voor de nieuwe Facebook-pagina van Wilders. 'We wilden mensen naar die pagina trekken', aldus Wilders. 'En dat is gelukt.'

PvdA-leider Diederik Samsom kondigde vorige week vrijdagavond via een filmpje op Facebook zijn kandidatuur aan voor het lijsttrekkerschap. Geen persconferentie, geen interview. De traditionele media kwamen pas een dag later aan de beurt.

'Heel begrijpelijk', zegt Frank van Dalen, die met zijn Politieke Academie gespecialiseerd is in data-analyses voor verkiezingscampagnes. 'Door eerst zelf te communiceren kun je het frame bepalen dat je in de markt wilt zetten. Als Samsom een interview geeft, krijgt hij allemaal vervelende vragen over de peilingen. Dan gebruikt hij liever zijn eigen kanaal.'

Lees verder onder de video

Zwarte lijst

Tunahan Kuzu, de ex-PvdA'er die nu de partij Denk leidt, heeft diverse kranten op een zwarte lijst gezet. Hij kan het zich veroorloven: als de officiële pagina van de minister-president buiten beschouwing blijft, is hij de grootste Facebookpoliticus van Nederland. 'Ik hoop niet dat je jaloers wordt, maar voor onze doelgroep is dat belangrijker dan de Volkskrant', zegt hij. 'Als ik door de Schilderswijk loop, kennen de mensen me daar allemaal van Facebook.'

Kuzu overlegt met enige trots zijn statistieken. Een confrontatie met Wilders bereikte meer dan een miljoen mensen. Een fragment waarop te zien is hoe hij weigert de Israëlische premier Netanyahu een hand te geven, kwam bij bijna 600 duizend mensen voorbij. Op Facebook recenseert iedere politicus zichzelf: 'Terwijl de fractievoorzitters van alle politieke partijen elkaar gretig verdringen voor de interruptiemicrofoon, deelt Kuzu rake verbale klappen uit.'

Andere partijen hanteren een vergelijkbare methode. Bij de laatste Algemene Politieke Beschouwingen (APB) publiceerden campagneteams zo snel mogelijk debatfragmenten online - uiteraard met de eigen voorman in een glansrol.

Zo maakte Klaver tijdens de APB een vergelijking tussen Wilders en Erdogan. Die opmerking sloeg in de Tweede Kamer dood, ook omdat Wilders er niet op reageerde. Op Facebook was het juist een hit. Het filmpje bereikte 1,3 miljoen personen - meer dan Jeroen Pauw en Humberto Tan samen met hun talkshows bereiken

Geld helpt soms een handje. Politieke partijen kunnen Facebook betalen voor een 'boost' en dat gebeurde bij het fragment van Klaver ook, bevestigen ingewijden. Het filmpje werd als advertentie naar 97.936 nauwkeurig geselecteerde mensen gestuurd.

Microcampagnes

In de VS is dat de nieuwe realiteit: een politieke campagne bestaat uit ontelbare microcampagnes gericht op specifieke kiezers. Wat de één ziet, ziet de ander niet. Veel blijft daardoor onder de radar. Om nog enig zicht op de campagne te houden, vraagt The New York Times aan kiezers om de advertenties die zij op hun Facebook voorbij zien komen te delen met de krant.

De advertenties leveren soms verrassende inzichten op. Ook in Nederland. Een Facebookgebruiker kan met een paar extra klikjes zien waarom de advertentie op zijn wall verschijnt. Zo valt bij een recente commercial van D66 te lezen: 'Een van de redenen waarom je deze advertentie ziet, is dat D66 mensen wil bereiken die zijn geïnteresseerd in GroenLinks.' De strijd om de linkse kiezer is op Facebook al lang begonnen.

Jesse Klaver.

Ook een conservatieve partij als het CDA ziet heil in het zogenoemde 'microtargeting'. Niet zo vreemd: de christen-democraten zijn populair onder oudere kiezers en 65- en 80-plussers zijn de snelst groeiende groep op Facebook. Het kost weinig moeite om op maat gesneden boodschappen voor senioren te maken.

Data-analyse

Om de juiste kiezers te bereiken, storten alle partijen zich nu op data-analyse. Wie stemt op ons? En waarom?

Van Dalen, een VVD'er die voor uiteenlopende campagnes werkt, kan per postcodegebied - 'dat zijn 35 gezinnen' - bepalen welke potentiële kiezers er wonen en wat hun belangrijkste karakteristieken zijn. Ook Amerikanen zijn nu in Nederland actief. GroenLinks heeft Blue State Digital ingeschakeld, een kantoor dat in 2012 ook betrokken was bij de campagne van Barack Obama. Alles om de kiezer in kaart te brengen.

Facebook is ook een middel om meer data te vergaren. De chatsessies van Rutte en Halbe Zijlstra zijn daar volgens Van Dalen ook een voorbeeld van. Niet voor niets kan de onzichtbare moderator soms zijn enthousiasme niet inhouden als een antwoord aanslaat bij de kijkers ('Ik zie nu heel veel hartjes!'). Van Dalen: 'Die sessies leveren een onwaarschijnlijke hoeveelheid informatie op. Het geeft een indruk van welke woorden en thema's aanslaan. Als je vervolgens meer onderzoek doet, kun je het woordgebruik helemaal fijn gaan slijpen.'

Ruttes 'pleur op'-uitspraak in Zomergasten is waarschijnlijk ook vooraf getest, vermoedt Van Dalen. 'Ik ben een buitenstaander, maar ik veronderstel dat wel. Als je zo'n podium krijgt, wordt over alles nagedacht.' Op Facebook profiteert de VVD nog steeds van die uitspraak. Een vakkundig geknipt debatfragment waarin Rutte korte metten maakt met de verontwaardiging over zijn uitlatingen, is een hit met bijna 240 duizend 'views'.

Het is onduidelijk of de VVD heeft betaald om dat fragment een impuls te geven, maar dat hoeft zeker niet. Kuzu zegt dat hij zijn bereik haalt 'zonder één euro te betalen'. Het populairste filmpje van GroenLinks - een jaar oude confrontatie van Klaver met Wilders - bereikte 3,7 miljoen mensen. Ook daar kwam geen geld aan te pas.

Een organische verspreiding bespaart niet alleen kosten, het is ook waardevoller. Uit onderzoek blijkt dat mensen berichten die ze van hun vrienden krijgen serieuzer nemen. Dat is ook de reden waarom politici graag selfies met kiezers nemen: die foto's worden geplaatst op Facebook en gedeeld met vrienden. Het is publiciteit.

Voor de kiezer is een selfie leuk. Voor de politicus is het een microcampagne op Facebook.

Opmerkelijke politieke advertenties op uw Facebookpagina? Stuur ze naar haag@volkskrant.nl

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.