Ook in het campagnegeweld is de politieke versplintering zichtbaar

VVD, D66 en FvD hebben veruit het meest geadverteerd bij de laatste provinciale verkiezingen, blijkt uit een analyse van onderzoeksbureau Nielsen. De achtervolgers zijn bij gebrek aan financiële slagkracht vaak aangewezen op improvisaties. 

Premier Mark Rutte met een Delfts blauw vaasje tijdens de aftrap van de campagne van de VVD voor de Provinciale Staten- en waterschapsverkiezingen. Beeld ANP

In de slag om tv-commercials, billboards, radiospotjes en krantenadvertenties zijn VVD en D66 de grootmachten van de Nederlandse politiek. Nielsen schat dat beide coalitiepartijen elk voor meer dan een miljoen aan reclame hebben besteed bij de laatste verkiezingen. Op enige afstand volgt nieuwkomer Forum voor Democratie (FvD) met uitgaven van ruim 655.000 euro. Daarna komt er heel lang niets; de SGP is opmerkelijk genoeg de grootste van de kleinere campagnepartijen.

De reclamebestedingen die Nielsen in kaart brengt zijn ‘bruto bedragen’, gebaseerd op de officiële tarieven. De werkelijke uitgaven kunnen fors lager uitvallen als partijen op grote schaal hebben ingekocht of succesvol hebben afgedongen bij omroepen of krantenuitgevers, zo benadrukt het onderzoeksbureau.

‘Als ik naar deze bruto bedragen kijk, hebben we goede zaken gedaan bij de inkoop van onze multimedia-campagne,’ zegt bijvoorbeeld FvD-woordvoerder en toekomstig senator Jeroen de Vries. Ook bij D66 valt te horen dat de advertentiekosten in werkelijkheid lager uitvielen, al heeft de campagne nog steeds zo’n ‘8- à 9 ton’ gekost.  Veel hielp het overigens niet: de partij verloor vier van de tien zetels in de Eerste Kamer.

De VVD wuift de kostenberekeningen van Nielsen helemaal weg. ‘Elke bijstelling naar beneden zal dichter bij de waarheid zijn’, zegt VVD-campagneleider Bas Erlings. De partij van premier Mark Rutte was van plan om in de laatste twee dagen van de campagne nog veel meer uit te geven, maar door de aanslag in Utrecht is dat grotendeels afgeblazen.

Het onderzoek van Nielsen toont in elk geval aan dat de politieke versplintering ook in de campagnes heeft toegeslagen. Slechts vier partijen hebben nog fors ingezet op het massamedium televisie. De VVD kocht zendtijd bij NPO, RTL, muziekkanaal XITE en Ziggo Sport. Nielsen schat de bruto waarde van die tv-campagne op bijna 670.000 euro; VVD-campagneleider Erlings bezweert dat de werkelijke investering ‘eerder eenderde’ is.

Ook D66 heeft nog flink geadverteerd op tv. De D66-commercial met voice-over van partijprominent Jan Terlouw is vertoond op de drie NPO-zenders en RTL4. Bruto geschatte waarde: bijna 4 ton. Forum voor Democratie was te zien bij NPO, RTL, Veronica, SBS en Discovery Channel. Geschatte waarde: bijna 2,5 ton.

Naast ‘de grote drie’ heeft alleen de PvdA nog een behoorlijk bedrag geïnvesteerd in televisie. Het spotje waarin een kind in de baarmoeder spreekt over zijn toekomst is op NPO1 en NPO2 vertoond. Ook slaagden Asscher en zijn reclame-adviseur erin om een gratis vertoning bij de De Wereld Draait Door af te dwingen. De PvdA is afhankelijker geworden van dat soort free publicity, vanwege de moeizame financiële situatie van de partij. In boekjaar 2017 had de partij een negatief resultaat van bijna 8 ton.

Ook de voormalige grootmacht CDA, die in 2017 een negatief resultaat van bijna 9 ton had, moet tegenwoordig improviseren. De partij liet wel een spotje maken waarin partijleider Sybrand Buma iedereen ‘een heel goedemorgen’ wenst, maar de commercial is uiteindelijk maar twee keer uitgezonden en ook nog op relatief goedkope tijdstippen. De reclame is desondanks bekend geworden omdat er in veel talkshows over werd gesproken. Dat was ook de inzet van het CDA.

Voor de PVV is het onmogelijk om op te boksen tegen de financiële slagkracht van de nieuwe rechtse rivaal, FvD. Wilders kwam niet verder dan twee advertenties in dagblad De Limburger. Budget: 9.690 euro.

Politieke partijen blijken verhoudingsgewijs ook veel geld te besteden aan buitenreclame, zoals posters in abri’s en digitale borden langs snelwegen. D66 is met ruim 4 ton volgens Nielsen duidelijk koploper bij de buitenreclame. D66 adverteerde bijvoorbeeld met een grote reclamezuil bij de snelweg vlak naast de kolencentrale in Amsterdam met de tekst ‘wij halen hem weg’. Kostprijs: minimaal enkele duizenden euro. Een partij als de PvdA kan dat niet meer bijbenen en gaf slechts zo’n 1.200 euro uit aan billboards.

Crowdfunding

Dat nieuwkomer FvD opstoomt als grote adverteerder, leidt bij andere partijen tot speculaties over de herkomst van Baudets oorlogskas. Volgens de partij van Baudet is er niets geheimzinnigs aan. Via crowdfunding op internet haalde de partij naar eigen zeggen zo’n 4 ton op aan kleine schenkingen. Daarnaast zijn de circa 35.000 leden goed voor zeker een miljoen euro per jaar en ontvangt de partij enkele tonnen subsidie. In 2017 kreeg FvD, dat een bescheiden partijapparaat heeft, ook nog eens zo’n 50.000 euro binnen via een handvol grotere donateurs.

Het is nog niet duidelijk hoeveel van dat soort schenkingen er sindsdien zijn geweest. Het ministerie van Binnenlandse Zaken publiceert rond 1 oktober hoe dan ook een overzicht, omdat donaties boven de 4.500 euro openbaar moeten worden.  Een partij als de VVD weet dat overigens deel te omzeilen door de grote donaties via aparte stichtingen te incasseren. De donateurs blijven dan wel anoniem. 

Black box van de campagne blijven de activiteiten op social media. Advertenties op Facebook en Instagram zijn dusdanig toegespitst op specifieke doelgroepen, dat ook Nielsen geen overzicht heeft. Bij de meeste partijen valt wel te horen dat de kosten van een digitale campagne nog altijd relatief bescheiden zijn. Zelfs een partij als GroenLinks, die zwaar leunt op social media, trok bij de laatste campagne naar eigen zeggen ‘slechts’ 50.000 euro uit voor de digitale campagne.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.