Column

Ook de kerstmarkt is nu voor doelgroepen

De tweedeling is af: ook de kerstmarkt is nu voor doelgroepen.

Allerhande-kerstmarkt in het Spoorwegmuseum. Beeld Margriet Oostveen
Allerhande-kerstmarkt in het Spoorwegmuseum.Beeld Margriet Oostveen

Ik was nog nooit op een kerstmarkt geweest en toen waren ze dit weekend opeens overal. Ter compensatie bezocht ik ze in mijn stad Utrecht allemaal. Interessant, want zo viel een schisma op in het concept. Niks 'komt allen tezamen'. Enerzijds had je het Knüss Winterfest en anderzijds het eerste Allerhande Kerstfestival: de tweedeling is af.

Knüss was, zoals de naam deed vrezen, een ironische touch die Utrecht Marketing vier kerstmarkten, de biertent en de ijsbaan had gegeven. Hier was streng geselecteerd in wat kerstmarkttechnisch wel en niet door de beugel kon bij dertigers die te bijzonder zijn voor de kerstmarkt als massa-evenement. Dit in lijn met het gedachtengoed van Utrecht Marketing, dat mikt op hoogopgeleide hippe mensen met geld, op zoek naar unieke ervaringen. Bij Knüss omvatten zij met twee handen hun glühwein, ingeschonken door van die onhandige hoogopgeleide meisjes in ironische Santa-pakjes, die weer wat werkloze vmbo'ers het brood uit de mond stootten. Alles was hier handgemaakt. Ook was er biologische friet, paleodieet-technisch verantwoorde worst en toekomstbestendige kerstsnacks zoals de in chilipoeder, kaneel en sojasaus gefrituurde sprinkhaan. Je kon notenhouten hoesjes voor je iPhone kopen. Een man met een baard draaide langspeelplaten van David Bowie.

De rest van Nederland spoedde zich naar het Spoorwegmuseum voor het eerste Kerstfestival van Allerhande, het receptenblad van Albert Heijn, dat nog eens als cultuurdrager onderzocht zou moeten worden. De grootgrutter had fors ingezet: voor het opbouwen van drie dagen Kerstfestival werd het museum tien dagen gesloten. Twaalfduizend bezoekers per dag, zoals Natascha van Heemskerk en Map Kissing uit Ulft, in de Achterhoek. Ze kwamen beteuterd binnen, al vijf uur onderweg: twee keer was er iemand voor hun trein gesprongen. Eentje tussen Arnhem en Ede-Wageningen, zei Map. 'En toen nóg ééntje, bij Den Bosch.' Maar ook dat was kerstmis. Opgelucht spoedden ze zich richting kinderkoor en bij de workshops kon je 'Wauw-servetten' vouwen.

Hoogopgeleide kerstmarkt Knüss in de binnenstad. Beeld Margriet Oostveen
Hoogopgeleide kerstmarkt Knüss in de binnenstad.Beeld Margriet Oostveen

Joyce Biermans zou me rondleiden. Het jaar rond is zijn bij Albert Heijn eindverantwoordelijke voor de gehele kerstcampagne. In oktober begon ze al aan kerst 2016 en deze week stapt ze in het vliegtuig 'naar tropische landen' om ideeën op te doen voor 'exotisch kerstfruit'. Vorig jaar stond in het teken van de lychee en de Kaapse goudbes. Nu wil Joyce doorpakken met drakenfruit en mini-ananasjes. 'Maar de ouderwetse bowl. Dat blijft ook een trend.' Joyce begon haar spraakwaterval, gegarneerd met weetjes uit het grote Albert Heijn-onderzoek 'Kerststress in Nederland'. Volgens Joyce ontwaakt 65 procent van de Nederlanders op 6 december 'met acute kerststress'. Dit omdat met kerst 'de onderliggende drive' niet langer de wereldvrede, maar 'status' is. 'Met kerst zijn mensen enorm op zoek naar inspiratie en hulp om het goed te doen.' Niet toevallig kon Albert Heijn daarbij helpen. We passeerden de onvermijdelijke kerstwensboom. 'Het goede doel is met kerst wel echt een ding', zei Joyce.

Met eten verkopen ben je er niet meer, als grutter. Voor vertrouwen van de klant heb je nu 'storytelling' nodig. 'En met alle onrust in de wereld weet je gewoon dat mensen op zoek zijn naar verbinding en ultiem met kerst.' Een typische Joyce-zin.

Joyce Biermans, de baas van de kerstcampagne van Albert Heijn. Beeld Margriet Oostveen
Joyce Biermans, de baas van de kerstcampagne van Albert Heijn.Beeld Margriet Oostveen

Toen langs de Balinese massagesalon 'tegen de kerststress.' Jullie zetten wel echt in op stress hè, zei ik. 'Klopt!'

Van stress ga je kopen: handig. De hele culinaire redactie van Allerhande zat glimlachend klaar om bezoekers met stressvragen te helpen aan 'suggesties voor het kerstdiner'. Een mevrouw deed toch haar beklag, want soms waren de ingrediënten uit de Allerhande in de winkel op. Op!

Joyce liep alweer opgewekt verder. Handgeknoopte broden! Carpaccio van bieten! De kalfswang, een hardloper! Van alle Nederlanders kookt desondanks nog 80 procent ieder jaar hetzelfde hoofdgerecht met kerst, volgens Joyce. Aan haar de taak om ze daaromheen iets nieuws te laten proberen. En dat gebéurt dan ook.

De 'grande entree' als voorgerecht: hebt u aan haar te danken. Voorheen het toetje werd dankzij Joyce 'een groot spektakelstuk, waar de mensen applaus voor geven'. Of neem de kaasoliebol: een oliebol met kaas. Joyce noemde dit opgeruimd 'traditie met een twist'.

Joyce Bierman, onthoud die naam. Volgens jaar laten we haar de Zwarte Piet-discussie oplossen.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden