ONTREGELEN MET TRADITIE

De nieuwe rijken in Japan profileren zich met kunst en design. Met Created In Holland presenteren Nederlandse ontwerpers zich op de Tokyo Designer’s Week....

Jeroen Junte

Zenuwachtig worden de laatste folders recht gelegd. Er wordt nog wat heen en weer geschoven met glazen en schalen. Een plooi wordt weggestreken uit een lap stof. Ook worden laatste Japanse omgangsvormen doorgenomen – ‘denk erom, een visitekaartje presenteer je met twee handen en een lichte buiging’, weet een deelnemer. ‘Maar je kaartje nooit hoger houden dan een Japanner, dat is oneerbiedig’, weet een ander. Een derde: ‘En wat is ook al weer bedankt in het Japans?’

Het is minuten voor de opening van 100% Design Tokyo, de voornaamste attractie van de Tokyo Designer’s Week, wat weer het grootste designevenement van Zuidoost-Azië is. Tien Nederlandse ontwerpers en producenten presenteren zich in de eerste week van november onder de noemer Created In Holland in een vaal oranje stand aan de Japanse markt. De Japanse pers is geïnviteerd voor een meet and greet; er is een matchmaking met Japanse distributeurs, winkelketens, opdrachtgevers en andere potentiële afnemers van hun werk. De stemming in de Nederlandse groepsstand is dan ook nerveus, een tikkeltje opgewonden zelfs.

Want naast deze ‘zakelijk infrastructuur’ is de deelnemers een gunstig prognose voor de Japanse afzetmarkt geschetst door Hester Swaving van het platform voor design en mode Premsela, initiatiefnemer en organisator van Created In Holland. ‘De Japanse markt voor interieurinrichting bedraagt 18 miljard euro.’ Alsof dat allemaal nog niet aanlokkelijk genoeg is, vervolgt ze: ‘Japan is een groeimarkt. Design is in opkomst, en daarom moeten we er nu bij zijn.’

Geen wonder dus, die hooggespannen verwachtingen. Ontwerpduo Vlieger & Vandam zoekt exclusieve verkooppunten voor handtassen met opzichtige reliëfprint van wapens. De jonge ontwerpster Samira Boon hoopt een lokale producent te vinden voor haar verfijnde stoffencollectie; ook hoopt ze de afzetmarkt voor haar vernuftige tasjes en etuis, al een bescheiden succes in Japan, uit te bouwen. Stoffenfabrikant Hybrids + Fusion hoopt in Nederland geproduceerde stoffen te slijten aan Japanse meubelproducenten. En zo heeft iedere deelnemer zijn eigen agenda.

Als motivatietoets wordt van de deelnemers een investering gevraagd. De organisatie neemt alleen stand, promotie en matchmaking voor haar rekening. Reis, verblijf en transport van de producten komen voor rekening van de deelnemers zelf. Ook moet worden betaald voor de vierkante meters op de gezamenlijke stand.

Dat legde ontwerper Lauren van Wieringen niettemin grif neer. Want stel dat hij een Japanse afnemer vindt voor zijn stoel, lamp en vaas. ‘Het kost me al met al nog geen zevenduizend euro. Voor dat geld kun je de gok wagen.’ Hoewel gok? ‘De matchmaker heeft nu al zes afspraken geregeld met op papier mogelijke afnemers.’

Maar, zo benadrukt Wim Klaver van de EVD, het handelsagentschap van het Nederlandse ministerie van Economische Zaken dat het project financiert, het primaire doel van Created In Holland is niet deze tien ontwerpers promoten maar de totale export van design naar Japan te bevorderen. ‘Met dit project willen we ons profileren als een creatief en ondernemend land.’

Design als de nieuwe tulpen en kaas – de Nederlandse overheid lijkt het licht te hebben gezien. De EVD krijgt jaarlijks ruim driehonderd subsidieaanvragen voor buitenlandse activiteiten van het bedrijfsleven, variërend van een stand op een landbouwbeurs tot het uitnodigen van journalisten. Slechts tachtig aanvragen worden gehonoreerd. ‘Maar de keuze voor Created In Holland was evident’, aldus Klaver. ‘De creatieve industrie is momenteel een aandachtspunt. Ook zijn wij ervan overtuigd dat Japan een kansrijke afzetmarkt is.’

Dutch design geniet internationale faam, geen twijfel daarover. Op de Salone del Mobile in Milaan, de moeder aller designbeurzen, trekken Nederlandse ontwerpers en producenten als Richard Hutten, Droog Design en Moooi elk jaar weer de aandacht. Maar dat is op ‘thuismarkt’ Europa – betekent dat dan ook dat Japan klaar is voor het doordachte en niet altijd even toegankelijke Dutch design?

‘Ja’, zegt Winy Maas, architect van MVRDV. ‘Het Nederlandse ontwerp sluit naadloos aan bij de Japanse mentaliteit. Het is eenvoudig, conceptueel, geavanceerd en humanistisch – wat overigens ook geldt voor de Nederlandse architectuur. Wij willen allemaal een bijdrage leveren aan de wereld. Het bekende vingertje, hè. Allemaal waarden die Japanners hoog in het vaandel hebben.’

Het Rotterdamse architectenbureau viert uitgerekend tijdens de Tokyo’s Designer Week de feestelijke opening van de Gyre Building, een prestigieus warenhuis op de al even prestigieuze Omotesando, de kosmopolitische winkelstraat waarbij de PC Hooftstraat verschrompelt tot een koopgoot. Al berust deze timing ‘geheel op toeval’, zo bezweert Jacob van Rijs (de ‘VR’ uit MVRDV).

Het Gyre building is een open gebouw met een overrompelende indeling; er zijn speelse nisjes en verrassende terrasjes. Het is daarmee een opvallende verschijning tussen de andere blikvangers op deze promenade, zoals het gesloten Dior-filiaal (architect: Kazuyo Sejima) of de massieve Prada-vestiging (van Herzog & De Meuron). Maas: ‘De Nederlandse vormgeving en architectuur hebben ook kenmerken die bijna wezensvreemd zijn voor de Japanner. Onze werkwijze straalt een bepaalde directheid en vrijheid uit die Japanners zich niet permitteren. Dat maakt het prikkelend en ontregelend voor hen.’

Daarbij, nu is inderdaad het moment om de Japanse markt te betreden. ‘Het is nog steeds de tweede economie ter wereld, hoewel de groei al meer dan tien jaar stagneert. De globalisering begint in Japan pas net. De yen staat historisch laag en dus moet het land zich wel openen voor het buitenland’, aldus de MVRDV-architect.

De Nederlanders zijn het er over eens: Dutch design wordt big in Japan. Maar hoe zien de Japanners dat?

Natuurlijk kent Joe Suzuki, journalist van het Japanse designblad Mono, het Dutch design. Hij schudt de namen zelfs zo uit zijn mouw. Droek Desig, Ichard Utten, Elle Joengrioes – hij vindt het allemaal even ‘fantastic’. En ja, het sluit aan bij de Japanse mentaliteit. ‘Wij hebben ook steeds meer jonge, nieuwe rijken. Die profileren zich niet met glimmende limousines of polshorloges, zoals Russen of Arabieren, maar met kunst en – vooral – design. En dat moet niet alleen mooi zijn, het moet ook diepgang hebben. Dutch design heeft beide. Het is exclusief én verhalend.’

De plek waar die nieuwe rijken elkaar ontmoeten is designwinkel annex –galerie Cïbone. En inderdaad: ontwerpers als Maarten Baas, Marcel Wanders en Piet Hein Eek zijn ruim vertegenwoordigd. Hella Jongerius exposeert tijdens de Tokyo Designer’s Week met een collectie nieuwe schalen. En ook hier niets dan lof.

‘De Japanse samenleving verandert snel’, zegt Cïbone-eigenaar Masaki Yokokawa. ‘Het individualisme neemt toe. Eerst was onze samenleving traditioneel, vervolgens werden trends uit het buitenland klakkeloos gekopieerd. Nu zie je dat mensen op zoek zijn naar nieuwe trends uit het buitenland die aansluiten bij de Japanse identiteit. Ook Dutch design heeft oog voor traditie, terwijl het tegelijkertijd tradities aan de kaak stelt. Neem het sloophoutmeubilair van Piet Hein Eek.’

Het lijkt een succesverhaal in de dop. Maar Nederland heeft concurrentie. Een land als Zweden is een stuk verder. Diverse activiteiten in de stad zijn zorgvuldig gecoördineerd. Zelfs de flyers hadden allemaal dezelfde look and feel. Ook organiseerden de Zweden elke avond wel een activiteit, variërend van een modeshow op de ambassade tot lezingen van bekende Zweden op de hoogste verdiepingen van een wolkenkrabber.

Hester Swaving van Premsela: ‘Het Zweedse bedrijfsleven draagt royaal bij. Wij hebben nauwelijks sponsors. Met ons budget van 170 duizend euro moeten we alles doen. Dit is dan nog het hoogste bedrag dat de EVD aan één beurspresentatie heeft besteed.’

En dan was er ook nog de aanwezigheid van een ander Nederlandse promotieactiviteit No windmills, cheese or tulips. Deze kleinschalige expositie was gefinancierd door de gemeentes Eindhoven, Amsterdam en Rotterdam. Maar in plaats van elkaar versterken lijken beide activiteiten eerder concurrenten. En waarom lagen er bijvoorbeeld ook geen folders van Created In Holland bij de andere evenementen van de Designer’s Week? En wat betreft die Nederlandse betrokkenheid, waarom kwam de ambassadeur geen kijkje nemen op de beursstand? Allemaal vragen.

Maar, zo verduidelijkt Swaving, dit is pas het tweede jaar dat Nederland zich zo grootschalig manifesteert op de Tokyo Designer’s Week. ‘Deze knelpunten hopen we volgend jaar te hebben weggewerkt. Gesprekken over een gebundelde aanpak volgend jaar zijn hier nu al begonnen.’

Misschien wel het grootste zwaktepunt van Created In Holland is de wisselende kwaliteit van de deelnemers. Het is natuurlijk de vraag of de zorgvuldig opgebouwde reputatie van Dutch design wel gebaat is bij de promotie van een urinoir in de vorm van vrouwenmond of een boekenstandaard waarmee de Blokker-keten goede sier maakt? Swaving: ‘Een voorwaarde van de EVD is dat selectie gebeurt op basis van wie het eerst komt wie het eerst maalt. Maar ook wij vragen ons af of dit principe wel geschikt voor culturele manifestaties.’

Of zoals deelnemer Thomas Eyk van aardewerkproducent Koninklijke Tichelaar Makkum, het diplomatiek verwoordt: ‘Typisch Nederland, iedereen moet een eerlijke kans krijgen om mee te doen. Maar hoe representatief voor Dutch design is een ontwerper die maar één sjaaltje kan laten zien?’ Swaving: ‘Dit onderwerp staat hoog op de agenda bij de evaluatie met de EVD. Want we hopen hier volgend jaar toch weer te staan.’

Al halen de meeste deelnemers op de afsluitende beursdag hun schouders op bij deze kanttekeningen. Samira Boon is juist zeer te spreken over de groepspresentatie, ‘ook al is niet alles mijn smaak’. ‘Met z’n tienen heb je meer impact dan in je eentje.’ Ze heeft enkele nieuwe winkels weten te interesseren voor haar tassen, die al in Japan worden geproduceerd. ‘Dat lukt alleen met persoonlijk contact.’ Ook heeft ze er vertrouwen in dat ze binnenkort haar textielcollectie in Japan kan laten produceren. ‘Je moet wel, de euro staat zo hoog.’

Voor Vlieger & Van Dam was het zelfs hun eerste bezoek aan Japan, hoewel hun tassen er al vier jaar worden verkocht. Hein van Dam: ‘Nu gaat echt beginnen! Zo krijgen we een eigen etalage op dé winkelpromenade Omotesando.’ Al is het nog maar de vraag of de matchmaking (‘een beetje langs me heen gegaan’) en persontmoeting (‘van welk blad was die ene journalist nou al weer?’) daarbij de doorslag hebben gegeven.

Al zijn er ook deelnemers met enige reserves. Thomas Eyck van Koninklijke Tichelaar Makkum. ‘Zaken doen in Japan is tijdsintensief. Japanners zijn zeer afwachtend. Na een kennismaking moet je maar afwachten of je nog iets hoort.¿ Een troost alleen: ‘Als ze eenmaal met je in zee gaan, dan blijven ze 100 procent trouw.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden