Ons bent zuunig

DE EDAH IS VOORTAAN 'LEKKER & LAAG'. EN HOEZO IS 'APPIE' DUUR? DE SUPERMARKTOORLOG HOUDT AAN. RESULTAAT: VERSCHRALING ALOM...

Wie wel eens in Frankrijk, Engeland of, vooruit, België boodschappen heeft gedaan, weet wat hij in Nederland mist. Prachtige hypermarchés van soms wel vier voetbalvelden groot bieden geen winkelrekken maar boulevards aan levensmiddelen, variërend van morilles en coquilles st. Jacques tot twintig soorten cournichons en ongeveer vijfhonderd groente-en vleesvarianten - gesneden, gesnipperd, gekruid, gestoomd of verwerkt in kant-enklaargerechten. Om over de keuze uit shampoos, tandenborstels en wc-papier nog maar te zwijgen.

Wie wel eens in Duitsland boodschappen doet, weet dat één op de twee winkels er een prijsstunter is. Deze Duitse discounters baden in een zee van tl-licht en hebben een klein assortiment dat bovendien in - vaak nog dichte - dozen ligt. De klant mag ze zelf openscheuren.

En Nederland? Nederland bungelt daar een beetje tussenin. Sinds de Duitse Aldi's en Lidls de concurrentie met de polder zijn aangegaan, schuiven onze winkels op naar het Duitse model. De nieuwe Edah, die 'Lekker & Laag' aan zijn logo kreeg toegevoegd, verlaagde de prijzen drastisch en verkoopt tegenwoordig zijn blikjes en flesjes in kartonnen meerstuksverpakking, zoals ook Aldi en Lidl dat doen. In navolging van Aldi, die er de eerste mee was, verkopen alle Nederlandse winkels nu ook nonfood, zoals pannen, cd's, winterhandschoenen en zelfs computers.

Wie wel eens bij Albert Heijn binnenloopt, weet dat de keuze aan potjes pindakaas en pakken hagelslag is teruggebracht van vijftien tot pakweg drie. De keten heeft zijn doelstelling om voor elk product een biologisch alternatief te bieden, helemaal losgelaten en verlaagt zijn prijzen, van de luxewinkels AH XL tot de kleine filialen met gemaksvoeding, AH to go.

In Nederland woedt een supermarktoorlog die zijn weerga niet kent. De prijzen zijn sterker gedaald dan ooit tevoren. Op een gemiddelde kassabon in 2002, het jaar voordat de prijsoorlog uitbrak, stond een afrekenbedrag van 20,68 euro. In 2003 betaalden we gemiddeld 19,96 euro, en het afgelopen jaar rekende de klant nog eens 51 cent minder af. Vergeet daarbij niet dat het in de supermarktbranche om de centen gaat. De marges zijn laag, het gaat erom dat er véél wordt verkocht. Klanten, véél klanten, zijn dus heel belangrijk.

Waren de Nederlandse supermarkten anderhalf jaar geleden nog de duurste van Europa, nu zijn ze, samen met de Duitse, de goedkoopste. En de prijzen blijven dalen, belooft Dick Boer, de hoogste baas van Albert Heijn. 'Ik wil niet meer de duurste van Nederland zijn.' Vorige week nog bond hij de strijd aan met de drogisterijen door alle shampoos, zeep en tandpasta, duizend artikelen in totaal, fors in prijs te verlagen.

Dick Boer ontketende de prijzenslag anderhalf jaar geleden hoogstpersoonlijk, om klanten terug te winnen. De afstand van Albert Heijn tot gewone gezinnen was te groot geworden. De supermarkt werd nog voornamelijk bezocht door 'dinky's': double income, no kids. Ofwel: de rijke tweeverdieners. Het probleem hierbij was echter dat die hun warme maal te vaak laten thuisbezorgen door een pizzakoerier, waarbij ze alleen nog een flesje wijn van Albert Heijn hoeven te ontkurken. Of, erger: ze gaan uit eten.

Om gezinnen weer in de winkel te krijgen, stunt Albert Heijn nu met Disneypoppen, housemerkparty's, hamsterweken, kartonnen schouwen waarin kinderen voor Sinterklaas hun schoen mogen zetten en krasloten waarmee de klant spaarpunten of een makreel kan winnen. 'Albert Heijn wil weer sexy zijn voor ouders en hun kroost', constateert Henk Gianotten, supermarktdeskundige en directeur van onderzoeksinstituut EIM. 'Het bedrijf had kinderen een beetje verwaarloosd.'

De prijsoorlog, die in het begin nog een leuk feestje leek waarbij alle supermarkten cadeautjes uitdeelden aan de klant, is ontaard in een grimmige strijd tussen supermarkten en hun toeleveranciers, en in een kaalslag op de winkelvloer. Het aanbod van A-merken, zoals de soep van Unox en het Page-wc-papier, verschraalt ten gunste van de huismerken, die geweldig in opmars zijn. Neem AH-excellent, hét superhuismerk van marktleider Albert Heijn. Het merk ligt op de beste plekken, met de mooiste verpakkingen en nadrukkelijk aangeprezen in het schap. Het merk staat op verse waldorfsalade, versgeperste olijfolie of op de exclusieve truffelpaté.

En de A-merken, die vanouds het supermerkstatus hadden? Die zijn weggepromoveerd naar het 'herniaschap': het winkelrek waarvoor de klant het diepst moet bukken, klagen de fabrikanten. Zij klagen met recht: vóór de prijsoorlog was hun aandeel in de supermarkt nog 73 procent, nu is dat gedaald tot minder dan 70 procent. Dat voelen de fabrikanten in hun portemonnee. Johan Lokhorst, directeur van het familiebedrijf Peijnenburg, bekend van de peperkoek, won afgelopen week nog een kort geding dat Albert Heijn tegen hem had aangespannen. Albert Heijn verlaagde de prijs van 99 naar 92 cent. Dat is onder de inkoopprijs, dus weigerde Peijnenburg de ontbijtkoek nog langer te leveren.

'Prijsverlagingen door de marktleider worden vrijwel direct gevolgd door andere supermarkten', briest Lokhorst. 'Dit leidt ertoe dat iedereen onze koek met structureel verlies verkoopt, en er dus zo zo min mogelijk van wil verkopen. Het voortbestaan van onze zeshonderdgrams stond op het spel, ten gunste van het eigen merk van Albert Heijn.'

De Nettorama's, Bas van der Heijdens en Dekamarkts profiteren van Albert Heijns merkstrategie - het goedkoop dumpen van A-merken en de facelift van het eigen merk AH. Door het gestunt met Amerken kunnen de goedkopere supermarkten hiervoor juist betere inkoopprijzen bedingen. Loop een filiaal van Nettorama of Dirk van den Broek binnen. Nieuw! Een heel schap vol topmerken: Page, Mars, Knorrsoep, Gilettescheermesjes, Douwe Egbertskoffie, Zwitsalbabyzeep. Allemaal producten van Unilever, Procter & Gamble of Sara Lee - de 'grote jongens' onder de fabrikanten, die samen verantwoordelijk zijn voor 90 procent van alles wat in ons keukenkastje ligt.

Of liever: lág. Want de merkloze artikelen worden gretig gekocht. Dat heeft alles met het slechte economisch tij te maken, zegt Joop Holla van supermarktonderzoeksbureau GfK. 'Door de angst bij veel consumenten voor verlies van hun baan en daling van hun inkomen, worden merkloze artikelen, de B- en C-merken, veel beter gewaardeerd.' Merkentrouw is volgens Holla dan ook verleden tijd: klanten hoppen van de ene supermarkt naar de andere, en kopen de goedkoopste aanbieding in plaats van hun vaste merk. 'En laten we eerlijk zijn: hagelslag van het huismerk is lang niet altijd minder goed dan het strooigoed van Venz.'

Huismerken zijn relatief goedkoop omdat ze niet met dure reclamecampagnes worden ondersteund, stelt marktkenner Henk Gianotten. Door de agressieve opkomst van huismerken zijn in de supermarkten ruwweg drie prijscategorieën ontstaan: het eigen 'tophuismerk' (AH excellent, Super Topline van Super de Boer), de huis- en A-merken en het B- en C-stuntmerk, als Happy Euro of Euroshopper. Ze zijn bedoeld om een zo breed mogelijk publiek, zowel armlastig als bovenmodaal, naar de winkel te lokken.

Wat heeft die merkenstrategie opgeleverd, na anderhalf jaar supermarktoorlog? De grote winnaar van de prijzenslag is tot dusver Albert Heijn, de aanstichter ervan. De marktleider trok vorig jaar meer klanten dan de drie jaren daarvoor. Toch is die toename slechts 2 procent, meldt onderzoeksbureau GfK. Telde Albert Heijn in 2003 nog 5,32 miljoen huishoudens als klant, vorig jaar waren dat er 5,44 miljoen. De keten blijft daarmee overigens op afstand de meestbezochte supermarktketen van Nederland. Ook Coöp, Deen, Lidl, Golff en Jumbo wonnen een beetje marktaandeel.

De grote verliezers zijn Konmar, Komart/DeWitKomart, Boni, Nettorama en het Duitse Aldi. De laatste, na Albert Heijn de meestbezochte winkel, zag zijn omzetten gestaag teruglopen, 'vanwege negatieve publiciteit', zegt GfKdirecteur Joop Holla. Aldi kwam vorig jaar enkele malen slecht in het nieuws na ruzies met de vakbonden.

[Lees verder op pagina 5]

[Vervolg van pagina 3]

De supermarktoorlog is volgens deskundigen het sluitstuk van een trend die begon in de textielindustrie. Hennes & Mauritz, binnen een mum van tijd gevolgd door Zara, verrast zijn concurrenten met een hippe kledingcollectie die elke zes weken wordt vernieuwd. Ketens met alleen een zomeren een wintercollectie moesten o¿ vernieuwen, óf gingen failliet, zoals dat het geval was bij Peek & Cloppenburg, Amici, Kreymborg, Marca en Kien.

Hetzelfde doet Ikea in de meubelbranche, Beter Bed in de slaapkamersector en doen Hans Anders en Pearl op de brillenmarkt. Ze bieden allemaal een breed assortiment in een eigen merk tegen een lage prijs. Albert Heijn doet nu precies hetzelfde.

Maar waar gaat deze strijd uiteindelijk naartoe? De supermarktoorlog eindigt pas als de klant ons prijsniveau accepteert, zegt Dick Boer van Albert Heijn. Volgens supermarktdeskundigen komt heteinde in zicht als de concurrentie van Albert Heijn het opgeeft. Want de marktleider gaat net zolang door totdat hij niet meer de duurste is. Dick Boer is pas tevreden als 40 procent van alle supermarktketens hogere prijzen berekenen dan de van oudsher duurste 'Appie'. Concreet betekent dit dat Spar, Super De Boer, Konmar, Coöp en Vomar uiteindelijk - in deze volgorde - de duurste winkels zullen zijn. Plus, Golff, Dekamarkt, Poiesz, Hoogvliet, C1000, Deen, Jumbo, Jan Linders, Nettorama, Dirk van den Broek, Digros, Bas van der Heijden en Edah zullen in dat scenario in prijs onder Albert Heijn blijven. Met als sluitstuk de Duitsers, Lidl en Aldi.

De prijs die we betalen voor de prijzenslag is de kaalslag in het aanbod en een 'efficiëntere' (lees: minder luxe) winkelinrichting zonder mooie reclame-uitingen, gratis koffie of Zeeuws Meisje dat persoonlijk haar boter aan de man brengt. Daarbij blijven innovaties als de zelfscankassa, het zelfdenkende winkelwagentje dat de prijs van je boodschappen automatisch optelt, of de informatiezuil voortaan uit en moeten we vaker zelf zoeken waar de eieren liggen.

In de supermarktbranche is het personeel de hoogste onkostenpost, dus regent het ontslagen. Laurus zette eind 2003 een streep door 360 arbeidsplaatsen. Albert Heijn saneerde in die periode 550 banen. Vorig jaar offerde Laurus nog eens 1290 banen op voor de prijsoorlog. Kort daarop nam DeWitKomart afscheid van honderd mensen, op een totaal van dertienhonderd. DeWitKomart heeft zulke klappen gekregen in de prijsoorlog dat de hele keten immiddels te koop staat.

De zelfstandige ondernemers hebben het het allermoeilijkst. In 2002 telde Nederland 6716 supermarkten. In 2003, het jaar waarin de prijsoorlog begon, moesten 77 zelfstandigen hun deuren sluiten. Het afgelopen jaar sneuvelden nog eens 'meerdere tientallen' filialen, schat Paul Jansen van brancheorganisatie Vakcentrum.

Naast saneringen voeren vrijwel alle winkels het beleid dat vakkenvullers en caissières niet ouder mogen zijn dan pakweg achttien jaar, zegt Ton Bos van de Retail Wholesale Group. 'De meeste managers hebben ouder personeel allang geloosd. Sommige supers nemen alleen havoen vwoscholieren aan, omdat die op hun achttiende vanzelf weer vertrekken.'

Toch gelooft Henk Gianotten 'van z'n lang-zal-ze-leven niet' dat ons Nederlandse segment ooit wordt verdrongen door het Duitse discountmodel. 'Wij zijn gewend aan een zekere service.' Hij vermoedt dat dit historisch zo gegroeid is: Duitsland had de Albrechtjes, de zuinige broers Theo en Karl die Aldi (een samenvoeging van Albrecht en discount) oprichtten, Nederland begon de supermarktbranche tachtig jaar geleden met de gebroeders Heijn, de Hermans' en de Hoogvliets, die prachtige winkels met een hoog serviceniveau inrichtten.

Het Franse model, met zijn coquilles en morilles, is de Nederlandse grens nooit overgestoken omdat de wet grootschalige winkels - die de middenstand in de binnenstad kapot concurreren - verbiedt. Maar daar komt verandering in. De supermarktoorlog gaat zich toespitsen op vestigingslocaties, voorspelt Henk Gianotten. De nieuwe Nota Ruimte geeft gemeentes meer autonomie in het vaststellen van winkellocaties. Hij verwacht dat aan de randen van steden nieuwe, grote winkels zullen verrijzen met enorme parkeerplaatsen, alhoewel ook dit beperkt zal blijven in verband met de schaarse, en dus dure grond in Nederland. 'Bovendien moet de klant dan meer vertrouwen in de economie krijgen dan nu.'

Zolang daarvan geen sprake is, let de consument angstvallig op de kleintjes, blijven de prijzen dalen en tiert de verschraling in onze supermarkten welig. 'Nederlanders zijn zuinig', zegt Gianotten. 'We zijn de Chinezen van Europa.' Of, zoals Anton Dreesmann van Vroom & Dreesmann het eens verwoordde: 'Nederlanders krijgen de detailhandel die ze verdienen.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden