Onopgetut meteen speelse toets

Ben Bos was een van de cruciale krachten achter ontwerpbureauTotal Design. Hij ontwierp de logo's van Randstad, de Gruyter en Ahrend....

ONDER de hanebalken van De Beyerd in Breda wiebelen tientallen papieren vlaggetjes, in beweging gebracht door een luchtstroom die wordt veroorzaakt door een vinnig ventilatortje. Op elk vlaggetje staat een logo afgedrukt. Logo's van bedrijven en instellingen: van de Generale Bank, van de uitgevers Elsevier en Misset, van kantoorinrichtingsfirma Ahrend, van de gemeentes Capelle aan de IJssel en Dronten, van grootgrutter de Gruyter en van megabanketbakker Jantje de Goede, van Randstad Uitzendbureau met de zo kenmerkende gestileerde dubbele 'r' die zich ruggelings tegen elkaar vleien. Veel van de getoonde logo's kennen we; ze staan op gevels, in advertenties in kranten en tijdschriften, op verpakkingen of komen voorbij in tv-reclames.

De bedenker is bij het grote publiek minder bekend dan zijn leermeester en jarenlange collega Wim Crouwel, maar geldt binnen de ontwerperswereld als een autoriteit op zijn vakgebied. Met de tentoonstelling Design of a Lifetime. Ben Bos, vijftig jaar grafisch ontwerpen biedt De Beyerd een rijk geschakeerd beeld van het oeuvre van een ontwerper die niet alleen het gezicht van talrijke ondernemingen bepaalde. Hij heeft ook, veelal op de achtergrond, een cruciale rol vervuld in de onderneming die van zoveel betekenis is geweest voor het ontwerpklimaat in Nederland: het Amsterdamse ontwerpbureau Total Design.

Het begrip 'huisstijl' maakt midden jaren zestig opgang; de wederopbouw is in volle gang en de welvaart neemt toe. Bedrijven gaan op zoek naar een visuele vertaling van hun identiteit en ervaren dat een goede huisstijl meer omvat dan een fraai logo en aantrekkelijk briefpapier. Ben Bos (1930) heeft in een van zijn publicaties eens genoteerd dat niet alleen de beschildering van de bestelauto's nauw luistert maar dat het tijdig wassen van de wagens eveneens van belang is voor de effectiviteit van een huisstijl.

Veel bedrijven komen terecht bij Total Design, het ontwerpbureau dat zich als eerste in Nederland bezighoudt met het bedenken en implementeren van huisstijlen. Ben Bos is in 1963 man van het eerste uur; hij zal bijna dertig jaar aan het bureau verbonden blijven, voornamelijk als creatief directeur. Jarenlang houden hij en zijn team Total Design financieel draaiende; zijn opdrachtgevers beschikken, in tegenstelling tot de culturele sector die eveneens klant is bij Total Design, over aanzienlijk ruimere budgetten.

Doorgaans ontwerpt Bos ('ik ontwerp in hoog tempo') het basisconcept van een huisstijl waarna zijn medewerkers dit uitwerken. Ook de bewaking van de huisstijl en het contact met de opdrachtgever neemt Bos meestal voor zijn rekening. Bij met name Ahrend en Randstad resulteert dit in een relatie van tientallen jaren.

Bij Ahrend werkt Ben Bos achtereenvolgens als reclame-assistent, bedrijfsjournalist en art director tot Wim Crouwel hem in 1963 vraagt toe te treden tot Total Design. Bij Ahrend leert hij tekenen, fotograferen en schrijven. Het klimaat is gunstig; het bedrijf ademt een moderne geest, laat het publiciteitsdrukwerk ontwerpen in een eigen studio en produceert kantoormeubels die opvallen door hun vormgeving. Bos ziet de door hem bedachte advertentiecampagnes en het verkooporgaan Facetten regelmatig bekroond. Beroemd is het affiche dat hij in 1993 maakte ter gelegenheid van de remake van de Revolt-stoel die Friso Kramer reeds in 1952 ontwierp. Het draagt alle kenmerken van zijn ontwerpfilosofie: helder, transparant en esthetisch; het gehanteerde grid is duidelijk zichtbaar.

Randstad Uitzendbureau is een van de vroegste (en grootste) opdrachtgevers van Total Design, en zal dat blijven tot Ben Bos het bureau verlaat. De broers Paul en Dick Schwarz zijn niet alleen de financiers en medeoprichters van Total Design, zij verschaffen ook de jonge Frits Goldschmeding (vandaag een van de rijkste Nederlanders) de middelen om Randstad op te zetten. Bos bepaalde het gezicht van Randstad: visititekaartjes, briefpapier, draagtassen, formulieren, inrichtingen; de expositie bewijst dat alleen een met ijzeren hand doorgevoerde lijn tot het gewenste resultaat leidt. Verloedering van een huisstijl was ondenkbaar zolang Ben Bos aan het roer stond.

In 1987 wordt Bos betrokken bij de ingrijpende restyling van de Randstad-huisstijl waarbij lettertypen en kleurengamma wijzigen, en begin jaren negentig - hij is dan al weg bij Total Design - vraagt Goldschmeding opnieuw zijn advies over de inpassing van de zojuist verworven Amerikaanse uitzendbureaus TempForce en Jane Jones.

In de bij de expositie verschenen biografie, samengesteld door Paul Hefting en Dirk van Ginkel, zegt Bos daarover: 'Het was heel ernstig wat ik zag in die Amerikaanse vestigingen. Ze stonden vol met meubeltjes die je bij ons op koninginnedag kunt kopen, de bureaus waren van een soort quasi-mahonie, en er was bloemetjesbehang. Ook werkten ze met loketten, waardoor je het gevoel had op een politiebureau te zijn. Vreselijk. Maar er was veel eer aan te behalen. Bijzonder aan TempForce was in ieder geval dat het vestigingen had op de begane grond in winkelstraten, net als Randstad in Europa, terwijl de concurrenten in kantoorpanden op de veertiende verdieping huisden.'

De grafische uitingen van de Amerikaanse vestigingen waren dermate abominabel dat Bos meteen een Wall of Shame instelde waarop hij hem onwelgevallig plak- en knipwerk van eigengereide Amerikanen aan de kaak stelde. 'Ik moest in het begin vooral veel grafisch werk verzetten. Een waanzinnig uitgebreid pakket formulieren hebben we onder handen moeten nemen, ook inhoudelijk. Vorm voor vorm en letter voor letter hebben we alles onder de loep genomen en gereorganiseerd of gesaneerd. Het heeft een paar jaar geduurd voordat dat proces zover gevorderd was dat Amerikaanse Randstadmensen op een Europese Randstadmanier konden werken met materiaal van Europese kwaliteit.'

Inmiddels wordt in Amerika de nieuwe huisstijl door de concurrentie brutaalweg gekopieerd en verschaft Randstad dagelijks werk aan zo'n 75 duizend Amerikanen. Toen Ben Bos in 1967 de huisstijl ontwierp had Randstad zeven vestigingen, nu zijn het er wereldwijd meer dan duizend. Een zo langdurige relatie tussen een bedrijf en een ontwerper komt maar sporadisch voor. Dat een groot concern zo lang vrijwel dezelfde huisstijl hanteert, is eveneens een zeldzaam verschijnsel in een tijd waarin de economische waan van de dag steeds sneller leidt tot het veranderen van het bedrijfsimago en het inwisselen van ontwerpers.

Zijn opdrachtgevers bij zowel Ahrend als Randstad waren gevoelig voor de heldere en functionele stijl die Bos inbracht. Een stijl die wars is van opsmuk en camouflage, een stijl die het niet moet hebben van een toevallige artistieke inval van de ontwerper, een stijl die de boodschap rechtstreeks, en vooral ook consequent, aan de kijker c.q. de klant overbrengt.

Toch wil Ben Bos niet te boek staan als een strenge functionalist. 'In mijn ogen heeft het functionalisme dan ook meer dimensies dan Crouwel eraan toedichtte. Het is breder dan alleen die heldere, directe en onopgetutte informatieoverdracht. Een beetje warmbloedigheid kan er best bij. Ordening is heel belangrijk en leesbaarheid een groot goed, maar toegevoegde emotionele waarde verhoogt de effectiviteit van de communicatie. En is in dat opzicht dus ook functioneel.'

Als typerend voorbeeld kan het werk gelden dat Bos tussen tussen 1963 en 1970 maakte voor de Bijenkorf. Het personeelsblad, verpakkingen, etiketten, wijngidsen, en draagtassen hebben een dikwijls speelse en/of illustratieve touch die de aantrekkelijkheid van het drukwerk verhoogt. Bos zoekt het in het kleurgebruik, in een tekening of in de wijze waarop hij de roltrapjes visualiseert op de indelingskaart van de Eindhovense Bijenkorf.

Toen in de ogen van Bos bij Total Design het gevoel werd ingewisseld voor kille computertrucs, vertrok hij met slaande deuren. In het nu verschenen boek worden tussen de regels door enige rekeningen vereffend tussen de belanghebbende ontwerpers van weleer. Naar de mening van Ben Bos zijn de grote ontwerpbureaus overigens niet langer spraakmakend. 'Voor het interessante werk moet je tegenwoordig bij de individuele ontwerper zijn. De grote bureaus zijn te veel bezig het grote geld vast te houden.'

Op de tentoonstelling staat, een beetje terzijde, een kast met laatjes die half open staan. Ze bevatten kleinoden, waaronder een prachtig kinderschrijfmachientje, dierbare foto's van de ontwerper en dingen van vroeger. In een van de laatjes ligt een opengeslagen agenda. Op de ochtend van vrijdag 13 februari 1976 meldt Ben Bos zich bij Hulp voor Onbehuisden in Amsterdam. Dat zou hij met regelmaat meer dan dertig jaar doen. Om het jaarverslag te ontwerpen, bedelfolders te schrijven en om, indien nodig, actie te voeren voor dakloze Amsterdammers.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden