Onder de vertrekkende topman Akio Toyoda werd Toyota ’s werelds grootste autobouwer, maar miste het ook de slag met de e-auto

Toen Akio Toyoda (66) ruim een decennium geleden rondliep op het prestigieuze Pebble Beach Concours d’Elegance, een evenement waar het publiek zich kan vergapen aan de kostbaarste klassieke auto’s, vroeg hij bezoekers en journalisten hoe ze dachten over Lexus. Lexus is het luxemerk van Toyota, de Japanse autofabrikant waaraan Toyoda (kleinzoon van de oprichter) sinds 2009 leiding geeft.

Wel, kreeg Toyoda te horen: uw auto’s zijn zeer betrouwbaar.

Dat wist hij zelf ook wel. Toyota en Lexus stonden altijd onderaan de pechtlijstjes van autobladen. Na enig aandringen wilden sommigen nog wel iets kwijt: uw auto’s zijn tamelijk saai.

Toyoda concludeerde dat hij dus de baas is van een concern dat saaie auto’s produceert. Panne was een zeldzaamheid, maar op verjaarsfeestjes was er ook niemand die bewonderend reageerde als je vertelde dat je een Toyota of Lexus reed.

De kritiek raakte Toyoda in zijn ziel. Waar de meeste ceo’s kantoortijgers zijn, die uitblinken in het doorgronden van complexe spreadsheets en zich steevast laten vervoeren op de achterbank van de limousine van het eigen merk, is Toyoda een autoliefhebber, een petrol head, een vent met benzine in de aderen.

Donuts draaien

Zo reed hij geregeld mee in de 24-uursrace op de Duitse Nürburgring, een van de uitdagendste circuits ter wereld. Nieuwe modellen met sportieve pretentie werden altijd getest door de hoogste baas, die er niet zelden een paar donuts mee draaide - met rokende achterwielen rondjes ‘tekenen’ op het asfalt. Hij zag zichzelf niet als ceo maar als chefkok. ‘Ik wil mijn auto’s proeven en pas als ze in de smaak vallen, serveer ik ze uit aan mijn klanten’, zei hij tegen de autowebsite Jalopnik.

En nu kreeg de trotse Japanner dus te horen dat hij saaie auto’s maakt. Ter plekke besloot hij dat het roer om moest.

Vijf jaar later (het roer omgooien bij een autoconcern vergt altijd wat tijd) presenteerde hij op het podium van de autobeurs van Detroit het ‘nieuwe’ Lexus: de LC 500, een sportwagen met een lange neus, scherpe vouwen en agressieve koplampen. ‘Na deze kritiek was ik vastbesloten: ik wil de woorden Lexus en saai nooit meer in dezelfde zin horen’, verklaarde Toyoda.

Of dat gelukt is, is een kwestie van smaak. Zeker is dat Toyota onder zijn leiding één belangrijke ontwikkeling miste: elektrificatie. Waar bijna alle grote automerken de afgelopen jaren de steven hebben gewend richting de batterij-auto, bleef Toyota hardnekkig vasthouden aan zijn hybridetechnologie en de waterstofauto.

Lieveling van milieuclubs

Met hybride liep Toyota ruim twee decennia voorop. De technologie werd lange tijd door veel autofabrikanten afgedaan als onnodig complex, maar Toyota bleef sleutelen. Met succes: tot enkele jaren geleden was het merk vanwege zijn lage gemiddelde CO2-uitstoot en minieme emissies van schadelijke stikstofoxiden zelfs de lieveling van milieuclubs – voor zover dat mogelijk is bij een autofabrikant.

Maar zoals Kodak te lang vasthield aan het filmrolletje en Volkswagen te veel heil zag in de dieselmotor, zo heeft Toyota misschien te lang gewed op de hybride en de waterstofauto. Die laatste was decennialang een duurzame belofte, maar toen hij eindelijk arriveerde, in de vorm van de Toyota Mirai, was-ie allang ingehaald door de accuwagen. Toyota bleef geloven in het succes van de brandstofcel, omdat, zo zeiden ze in Tokio, ook de hybride auto er jaren over had gedaan om geaccepteerd te worden. Als de wereld maar genoeg geduld had, zou de waterstofauto het stokje vanzelf overnemen.

Dat gebeurde niet. De waterstofauto verkeert momenteel in een diep coma, terwijl de batterijversie wereldwijd bezig is aan een opmars. Toyoda zag het niet gebeuren. Sterker: tot 2017 had zijn concern nauwe banden met Tesla (Elon Musks eerste fabriek in Californië was eerder van Toyota), om die daarna te verbreken. (Toyoda was in 2020 volgens insiders verbijsterd toen hij hoorde dat Tesla’s marktwaarde die van het machtige Toyota ruimschoots oversteeg.)

Twijfels

Hoewel Toyota al in 1992 een elektrische tak oprichtte en enkele jaren later een elektrische SUV produceerde, bleef het lang twijfelen. Pas enkele jaren geleden begon de fabrikant als allerlaatste grote automerk aan de ontwikkeling van een batterij-auto voor de massa. Dat werd de bZ4x, een naam waar de liefde niet vanaf spat (het woord saai ligt op de loer). Een doorslaand succes was de e-auto niet: Toyota moest de eerste 2.600 exemplaren halsoverkop terughalen uit Europa en de Verenigde Staten, omdat de wielen van de assen konden vallen – een beginnersfout die zelfs het meest obscure Chinese merk bespaard gebleven is.

Door deze strategische inschattingsfout (Toyota verkocht vorig jaar 25 duizend elektrische auto’s, Tesla ruim 3 miljoen) zwol de kritiek op het bedrijf en zijn ceo aan, vooral in de media, met wie Toyoda bepaald geen liefdesrelatie onderhield. Journalisten ‘begrepen en waardeerden’ hem onvoldoende, vond hij.

Vanwege zijn moeizame relatie met de pers richtte hij zijn eigen mediakanaal op, de Toyota Times. Toen Toyoda vorige week zijn aanstaande vertrek op 1 april aankondigde, bracht zijn Times de primeur. In het video-interview kwam Toyoda uitgebreid aan het woord, zijn opvolger Koji Sato werd pas na 25 minuten geïntroduceerd.

Sato is de eerste ceo die niet tot de Toyoda-familie behoort. Hoe groot zijn invloed wordt, valt te bezien: Toyoda vertrekt weliswaar als ceo, maar wordt bestuursvoorzitter.