Ombudsvrouw: waarom irriteert spotje over 'zwevende kiezer'?

Ombudsvrouw Annieke Kranenberg

Een lichtvoetige toon is misschien niet het kenmerk waarmee een kwaliteitskrant zich in deze verkiezingstijd wil onderscheiden.

Beeld de Volkskrant

Een man en een vrouw zitten een beetje ongemakkelijk tegenover elkaar in een restaurant. 'Lijsttrekkers grote partijen jagen naarstig op zwevende kiezer', zegt de man stroefjes. 'Ik las het', reageert de vrouw enthousiast, 'ze jagen naarstig, die lijsttrekkers grote partijen.' De man: 'Op de zwevende kiezer.' De vrouw: 'Het is de zwevende kiezer waarop ze jagen. Omdat de zwevende kiezer...', ze denkt na, 'zweeft.' De man mompelt: 'Daar jagen ze op.' De vrouw: 'Naarstig.'

In beeld verschijnt de tekst: 'Lees je koppen of lees je de krant? Meer weten is wel zo leuk.'

Tekst gaat verder onder de video.

Veel lezers zullen het spotje de afgelopen weken op tv hebben gezien, en anders hebben ze het misschien op de radio gehoord. De reclame voor het 'Volkskrant-verkiezingsabonnement, tot 15 maart maar 1 euro per week'. Sommige lezers - bestaande en potentiële abonnees - ergeren zich groen en geel aan het spotje. Zo erg zelfs dat ze zich erover beklagen bij ondergetekende. Nou zijn tv-spotjes niet zo snel onderwerp van deze rubriek, omdat ze de commerciële tak van het krantenbedrijf betreffen. Tegelijkertijd dragen ze wel bij aan de identiteit van de krant en is het van belang dat ze daarmee in lijn zijn. Het is de vraag of dit is gelukt.

De meeste klachten zijn vrij algemeen: 'Door dit irritante spotje neem ik juist géén abonnement!' Sommige bezwaren zijn specifieker. 'Naar mijn mening wordt over de rug van 'niet zulke slimme' mensen reclame gemaakt voor de krant', schrijft een lezer. 'Dit is niet passend en een belediging voor deze mensen.' Anderen vinden de commercial seksistisch, omdat de vrouw niet uit haar woorden komt tijdens een gesprek over politiek.

Het is grappig en niet aanmatigend of vrouwonvriendelijk bedoeld, vertelt de manager van De Persgroep, die de campagne in samenspraak met het reclamebureau en de hoofdredactie ontwikkelde. 'We willen graag de meerwaarde van de Volkskrant laten zien ten opzichte van bijvoorbeeld de gratis online nieuwsmedia: lees je koppen of lees je de krant?', legt hij uit. 'We willen graag meegeven dat gesprekken leuker worden als je goed geïnformeerd bent.' Daarnaast moet de reclame ook uitdrukken dat de krant niet alleen maar serieus is, maar dat ze ook een vrolijke, humoristische kant heeft.

Dat leek bij eerdere afleveringen van de campagne, die in 2015 begon, beter gelukt (er waren tenminste minder klachten). Ze hadden hetzelfde thema: 'Lees je koppen of lees je de krant?' In een van de spotjes laten twee deftige mannen hun hond uit en herhalen frasen uit een krantenkop over getergde Franse vrachtwagenchauffeurs. In andere commercials praten drie hockeyvrouwen in cirkels over een vakbondskop en drie kantoormedewerkers over een kop met ministers. Deze commercials ontvingen in 2016 een Gouden Lamp.

De boodschap dat je slimmer en leuker bent als je de krant leest, werd geïllustreerd met personages die juist niet voldoen aan het stereotiepe beeld van niet al te snuggere mensen, maar die niettemin oppervlakkige zinnen uitkramen. Bij de hoofdpersonen in het laatste spotje lag die omkering van clichés er niet duimendik bovenop, waardoor kennelijk het idee kan postvatten dat mensen belachelijk worden gemaakt. Dat de commercial seksistisch wordt gevonden, komt misschien doordat de vrouw meer aan het woord en in beeld is. Wie goed luistert, hoort dat de man net zo onnozel de kop napraat.

Tekst gaat verder onder de video.

Het zijn hoe dan ook associaties die voor een krant onwenselijk zijn. Daar komt bij dat niet voor iedereen duidelijk is wat met het spotje wordt beoogd. Zoals een man op Twitter vraagt: 'Wat voor soort volk wil de @volkskrant met die verschrikkelijke reclame voor zich winnen?' Vooral koppenscanners, maar waarom zouden zij door dit spotje voor de Volkskrant kiezen? Wat geeft dit spotje een typische Volkskrant-smoel?

In dat licht is het interessant terug te blikken op een aantal succesvolle reclames uit het verleden. Eind jaren zestig maakte de krant goede sier met illustraties van Waldemar Post, zoals een simpele grafische weergave van Joseph Luns' gezicht op een ei met de tekst: 'Luns voor ontbijt? Lees alles over politiek in de Volkskrant.' Eind jaren tachtig won het spotje 'Knoop' een reclameprijs: in beeld verschijnt een ingewikkelde knoop in stevig wit touw. Begeleid door stemmige muziek wordt de knoop langzaam losgetrokken, waarna enkel de titel verschijnt. Minimalistisch, maar met een glasheldere boodschap: de Volkskrant ontwart allerlei complexe kwesties.

In 2013 was er lof en kritiek voor de campagne 'Goed Volk', een mooie serie portretten en commercials van Volkskrantlezers. Elke lezer kreeg een eigen boodschap mee: Goed Volk verdiept zich in een ander, heeft een open geest, kan tegen een grapje, blijft benieuwd, et cetera. De campagne moest laten zien dat de Volkskrant een brede kwaliteitskrant is waar iedereen welkom is.

De eigenheid was er onmiskenbaar door de woordspeling met 'Volk'. 'Goed Volk' had nog een onderlaag, die sommigen grappig vonden maar anderen verkeerd opvatten. 'Goed volk' roep je als je de blaffende honden op een boerenerf wilt sussen. De krant zou hiermee suggereren dat iedereen die geen Volkskrant leest fout is, luidde de kritiek. Er werd om die reden ('nodeloos kwetsend') tevergeefs een klacht ingediend bij de Reclame Code Commissie.

Het al dan niet slagen van een campagne hangt eveneens samen met de tijdgeest. Nu zou de 'Goed Volk'-slogan ongetwijfeld explosiever zijn dan vier jaar geleden. Waarschijnlijk zou die als een politiek statement worden opgevat, verguisd door het ene kamp - links, elitaire pers - en misschien wel omarmd door degenen die het sarcastisch bedoelde 'Gutmensch' als geuzennaam willen dragen.

De tijdgeest verklaart wellicht ook deels waarom het 'zwevendekiezers'-spotje niet bij iedereen in goede aarde valt. Een lichtvoetige toon is misschien niet het kenmerk waarmee een kwaliteitskrant zich wil onderscheiden in een tijd dat politici waarschuwen niet pas op te staan als het te laat is, er op opiniepagina's gediscussieerd wordt over fascisme en nepnieuws en alternatieve feiten sociale media infecteren.

'Meer weten is nu noodzakelijker dan ooit', zegt de plaatsvervangend hoofdredacteur. Hij drong erop aan de regel 'wel zo leuk' te vervangen door 'belangrijker dan ooit' in de voice-over en in de tekst online. Dat straalt meer urgentie uit, maar rijmt niet bepaald met het spotje. Wat dat betreft is de krant zelf het beste uithangbord voor de krant.

De Ombudsvrouw behandelt vragen, klachten en opmerkingen over de inhoud van redactionele pagina's en journalistieke aanpak.
Reageren? ombudsvrouw@volkskrant.nl
Bekijk hier alles van de ombudsvrouw

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.