Olli

Reclames zorgen voor emotie, galmde de vette stem van Gerard Ekdom aan het begin van het jaarlijkse gala voor de Gouden Loeki. Dat kon je wel zeggen: het reclamespotje voor Volkswagen met een klein wit keffend hondje werd deze week genomineerd voor zowel de Loden Leeuw (de prijs van TROS Radar voor de irritantste reclame) als de Gouden Loeki, het STER-feestje waarvoor de publieke omroep nu al enkele jaren gluiperig het hoofd buigt. In wel meer bedrijfstakken laat men zijn klanten op z'n tijd kietelen in het bordeel. Lang was de presentatie om onduidelijke redenen in handen van BNN, om even onduidelijke redenen was het nu de beurt aan de TROS - van die Loden Leeuw dus.

Er zat een merkwaardige spagaat in de uitzending van de Gouden Loeki 2013, donderdag. Het feestje, bedoeld om de adverteerder zachtjes te masseren met bubbels en al, mocht natuurlijk geen reclame zijn, op straffe van een forse boete. De enigen die openlijk adverteerden waren Karin Bloemen en Chris Zegers, die beiden dolgraag weer eens een spotje zouden doen.

Door de spagaat werden merknamen in spotjes afgeplakt en verzwegen. Waardoor Rooijakkers de genomineerde spotjes moest aanduiden als 'De reclame met het judomeisje', 'De reclame met opa en oma', 'De commercial met de baby' of 'De autoreclame met hondje'.

Dat experiment leverde als bijvangst op dat je geen flauw idee had om welk merk het ook alweer ging. Ziedaar de ware kracht van veel televisiereclame. En dat terwijl de gemiddelde Nederlander 1,4 miljoen reclamespotjes in zijn leven ziet, zo beweerde althans Art Rooijakkers op basis van 'onderzoek'.

Het moet mogelijk zijn een beetje intelligent programma te maken over (de kunst of het geheim van goede) reclame. Een talkshow met een doortastende interviewer en kundige, spannende, inspirerende gasten, kortom: een De reclame draait door.

In plaats daarvan koos de TROS voor een slap feestje vol uitgeschreven vlakke teksten; een liedje hier, een filmpje daar, columpje - klaar.

Gala's op televisie zijn toch al zelden een goed idee, zoals ook elk jaar het Nationale Sportgala weer illustreert. Het ongemak straalt ervan af (een beetje stijlvol in galakleding bewegen is maar weinigen gegeven in dit polderland), de feestelijkheid onder de genodigden komt zelden over in de huiskamer. Doorgaans ontstaat die ook pas ná de stijve plichtplegingen op het podium, maar al ver vóór de eerste bubbels zijn de camera's al ingepakt.

Kijkers konden sms'en. Er was 'heel veel gestemd, meer dan ooit', maar we kregen niet te horen hoeveel dan wel. Het was 'bloedstollend' geweest, beweerde STER-directeur Arian Buurman met 'de envelop' in haar hand, maar al in de tussenstand, halverwege, was de winnaar overduidelijk.

Het spotje 'Olli' won - iets met Feyenoord en diergaarde Blijdorp, maar dat mochten we dus eigenlijk niet weten. Olli, het aandoenlijke olifantje dat bij een potje straatvoetbal door toedoen van de jonge Giovanni van Bronckhorst in het water belandt en hem jaren later weer tegenkomt onder de klanken van het aanzwellende clublied You'll never walk alone. Nederland viel massaal voor Olli in een collectieve golf van kinderlijkheid. En terecht: 'Olli' is verreweg het aandoenlijkste filmpje in STER-tijd.

Ben ik daar lovend? Over een reclamespotje? Asjemenou. Het toestel moet hoognodig eens uit, de accu opgeladen. We gaan er dus even (twee weken) tussenuit. Tot ziens, ná de reclame.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden