Oerlust in het schuim?

Bavaria opent de aanval op de grote drie – Heineken, Amstel en Grolsch – met een nieuwe reclamecampagne onder het motto 'Bier voor echte mensen'....

JONGEN IN KROEG voegt zich bij groepje andere dertigers met de vraag 'Zijn Karin en Diederik er niet?', waarop de vrouw in het gezelschap even quasi-besmuikt als gretig vertelt dat Karin haar borsten is laten vergroten, op Barbados. 'Barbados, wauw!', reageert de jongen in wiens dagdroom de kijker wordt meegenomen naar het Bounty-eiland, waar Karin met uitspringende voorgevel en Diederik met uitspringende ogen onder begeleiding van het hitsige Hot Chocolate's You sexy thing hun paradijs beleven.

De assistente van de plastisch chirurg is te mooi, de kliniek is te mooi, de open witte Rolls (met'BOO-B 2' op de kentekenplaat) naar het vliegveld is te mooi en het sprookje is te mooi om waar te zijn; in de Concorde naar huis knallen Karins supersonische tieten en spat Diederik's natte jongensdroom uiteen.

Als zij met hun koffer op de bagageband en het chagrijnige 'ding- dong-ding' op Schiphol en onweergezichten weer terug op aarde zijn, zie je de anderen aan hun stamtafel in de kroeg nog op hen proosten. In beeld verschijnt de bekende vaste Bavaria-slagzin: 'Zo. Nu eerst een Bavaria' en de nieuwe toevoeging: 'Bier voor echte mensen'.

Het vijftig seconden durende filmpje wordt in het reclameblok steevast gevolgd door een vervolgspotje van tien seconden waarin Karin en Diederik terug zijn in het café. Als de anderen met 'Hoe was Barbados?' en vragende ogen Karins platte bloesje taxeren, reageert zij met een afwerend 'Ja, we hebben het klein gehouden.'

Deze commercial, sinds een paar weken op tv, is onderdeel van een nieuwe, uitgebreide campagne waarmee Bavaria zich opnieuw wil positioneren op de Nederlandse biermarkt. Als hét bier namelijk voor normale mensen. 'Eerlijke, oprechte mensen, mensen dus die niet een bepaalde rol spelen of ophouden wat ze niet zijn', licht managing partner Mark Aink van Bavaria's reclamebureau S-W-H (ook Sportlife, Postbank, Bolletje) toe. 'In reclame is het aspiratieve niveau meestal hoger dan hoe de normale mensheid is, je ziet bijvoorbeeld zakenmensen die succes hebben omdat ze een bepaald product gebruiken. Of filmsterren in shampooreclame met al te mooi haar. Maar in de Bavariareclame zie je mensen die met beide beentjes op de grond staan', aldus Aink. 'De rare fratsen die ze uithalen bekomen hen niet zo goed, zacht gezegd. Maar daarna zijn ze gewoon weer welkom in de kroeg, onder het mom: doe normaal, neem lekker een pilsje.'

Dit jaar volgen nog twee Bavaria-commercials met hetzelfde stramien. De filmpjes zijn, net als de omringende radiospotjes, billboard- en tijdschriftadvertenties, de uitkomst van een uitgebreid marktonderzoek dat Bavaria het afgelopen jaar liet doen naar zijn merk.

Niet in de gangbare 'marketinglaboratoriumsituaties', benadrukt Aink, maar bij mensen thuis. Bierdrinkers tussen de 20 en 35, in Brabant, Noord- en Zuid-Holland en Utrecht.

'Bavaria associeert men met de charme van een familiebedrijf', zegt Bavaria's marketing-manager Paul van den Acker. Dankzij het ambachtelijke imago zien mensen Bavaria als veel persoonlijker dan het door grote concerns gefabriceerde bier zoals Heineken. Of Heinekens' tweede merk Amstel. De drievriendencampagne van Amstel wordt erg gewaardeerd, maar tegelijk zien bierdrinkers dat de Amstelreclame wel degelijk van een moloch afkomstig is.

Heineken zelf wordt gezien als alom aanwezig, heel groot en professioneel, en Grolsch is overduidelijk een premium merk: niet gewoon bier meer, maar een heel hoog in de markt gepositioneerd kwaliteitsproduct. Terwijl Bavaria uit het onderzoek komt als 'eerlijk bier, bier van het ongekunstelde leven, zonder poespas, zonder flauwekul'. Bavaria heeft een omslag doorgemaakt, meent Aink. 'Bavaria is niet meer het platte volksbier dat het ooit was. Qua imago gaat het nu steeds meer richting grote drie.'

Maar volgens Eugne Roorda van het Amsterdamse Roorda Boudestein Verbeek, het reclamebureau van Dirk, Campari en 'Bob jij of Bob ik?' schiet de nieuwe Bavariareclame helemaal zijn doel voorbij. 'Hij is te hoog gegrepen voor de doelgroep. Bavaria is een volksmerk, een Edah- merk. Bavariadrinkers weten niet wat Barbados is. Zij kunnen zich dus ook niet identificeren met de 'echte mensen' in de Bavariafilmpjes.'

Bovendien mist Roorda iets essentieels, meent hij: 'Ik krijg er geen dorst van. Het is geen bierreclame. De primaire taak van bierreclame is het opwekken van bierdrift in de mond.' Zoals de Amstelreclame uit de jaren zeventig deed. 'Amstel werd toen neergezet als arbeideristisch bier, met regels als "De beste brouwers brouwen het, de beste drinkers drinken het". Met mannen die in bier hapten, schuim dat de hele beeldbuis vulde. Dát is bierreclame.'

Bij Bavaria ontbreekt die 'oerlust in het schuim', vindt Roorda. Net als in de nieuwe reclame van Grolsch: 'Bij die jongens die op die tafel trommelen zap ik meteen weg, wat is dát irritant. En ook hier krijg ik helemaal geen dorst van.' Hij hekelt ook de 'misplaatste arrogantie' van de nieuwe slagzin Je hebt bier en je hebt Grolsch.

'Die oude slogan, Op een dag drink je geen bier meer, maar drink je Grolsch, daar zat raffinement in. Maar nu is Grolsch helemaal de weg kwijt, deze flauwe reclame heeft niks meer met bier te maken. De eigenzinnige, upscale-positie die Grolsch had, is helemaal weg.'

Want bierdrift opwekken is één, je moet die ook koppelen aan je merk, doceert Roorda. En de nieuwe reclame van Bavaria vindt hij te netjes, te sophisticated voor het merk. 'Bavaria is pretentieloos lekker. Brabants bier, maar die mensen erachter willen meespelen in de grote wedstrijd. Bavaria wil al tien of twintig jaar bij de grote drie horen. Maar nu is het merk verdwaald.

'Die filmpjes zijn leuk, maar creativiteit moet een doel hebben.' Zoals in de huidige Amstelreclame. 'Je bent met drie jongens en het eerste wat je denkt is: moeten we geen bier drinken. Helemaal jongenshumor, briljant. Tikje vrouwonvriendelijk maar dat malle chauvinistische gedoe accepteer je omdat het heel goed gedaan is. Dat is bier voor echte mensen. Allemaal heel identificeerbaar. Wat Bavaria roept laat Amstel zien.'

Bavaria's Van den Acker blijft nuchter onder de kritiek. 'Ik vind dat onze films juist wel heel dicht bij bier zitten. Het begint en eindigt in de kroeg, er wordt geproost, en de situaties zijn juist de sterke verhalen die mensen elkaar in e kroeg vertellen. Dit is echt bierbeleving.'

Aink vindt het stuitend dat Roorda zich vanaf de zijlijn een oordeel aanmatigt. 'Blijkbaar begrijpt Roorda niet dat reclame ook de perceptie bijstuurt. Binnen onze strategie can upgrading past dat Bavaria zich in zijn communicatie gedraagt als A-merk.' Tests wijzen bovendien uit dat mensen de filmpjes begrijpen en waarderen. En de commercial werd, meldt Van den Acker trots, deze week genomineerd in de toptien van juni bij de Gouden Loeki, de publieksprijs van de Ster.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden