Nigga Dynastie

Rapper Jay-Z (33) staat aan het hoofd van het Rocafella-imperium. Hij verkoopt muziek, kleren, films en wodka. Eind van dit jaar moet tegelijk met zijn autobiografie het 'Black Album' verschijnen: de afsluiting van zijn raploopbaan....

In de kamer naast de zijne is MTV Europe druk doende met een camera-opstelling, op de gang lopen journalisten af en aan, en voor zijn deur, op anderhalve meter afstand, houdt een reusachtige indiaan de wacht: Jay-Z is in town. Om precies te zijn in het Okura-hotel in Amsterdam.

Op de dag dat hij voor het eerst in Nederland optreedt, inmiddels twee weken geleden, in een uitverkochte Heineken Music Hall, waar zesduizend fans uit volle borst meerappen met de anderhalf uur durende medley van zijn grootste hits (Hard Knock Life, Big Pimpin', Jigga My Nigga), houdt de rapper ontvangst.

Groots is zijn carrière, groots is hij op het podium (hij vergelijkt zichzelf niet voor niets graag met basketballer Michael Jordan), maar in het echt, face to face, is hij nogal gewoontjes. Bescheiden, schuchter zelfs, en aanmerkelijk kleiner dan verwacht. Natuurlijk draagt hij kleding van zijn eigen lijn Rocawear, maar op een losse, bijeengeraapte manier. Het enige, evident poenige aan hem is zijn halsketting, een rijgdraad van diamanten met een hanger van het bekende Rocafella-logo. En toch is ook die niet zo fors en overdadig als we van foto's en clips van hem zijn gewend.

Jay-Z boert goed, op diverse fronten. Sinds Ain't No Nigga (1995), zijn eerste hit, is de inmiddels 33-jarige Shawn Carter uit Brooklyn, New York met de regelmaat van de klok terug te vinden in de hoogste regionen van de hiphop-toplijsten. In de afgelopen acht jaar bracht hij evenzoveel albums uit, waarvan er bij elkaar opgeteld een dikke twintig miljoen exemplaren zijn verkocht.

Elk jaar heeft Jay-Z wel een vette hit zonder dat hij zijn geloofwaardigheid voor het hardcore hiphop-publiek verliest. Op het moment staat hij in het centrum van de belangstelling met zijn nieuwste single Me & My Girlfriend, een duet dat hij opnam met Destiny's Child-zangeres Beyoncé Knowles, te vinden op zijn eind vorig jaar verschenen The Blueprint 2.

Vrolijke dansplaatjes wisselt hij af met verhandelingen over schuld, boete en verlossing. Op het eerste gehoor mag hij niet veel verschillen van de stereotype Amerikaanse rapper uit de getto, Jay-Z onderscheidt zich met klassiek theatrale teksten. Zo is hij in You Must Love Me een crackdealer, die zijn broer neerschiet en aan zijn moeder drugs verkoopt en daarvoor vergiffenis vraagt. 'In more then one way cocaine numbs the brain (-) how can you destroy the beauty from which one came.'

In betrekkelijk korte tijd is hij getransformeerd van een drugsdealer, die waarschijnlijk zijn dertigste verjaardag niet eens zou halen, tot een van de meest succesvolle entrepeneurs in de muziekindustrie.

Zijn platen brengt hij uit op Rocafella Records. Het label, dat hij in 1995 samen met zijn twee jeugdvrienden Dame Dash en Biggs oprichtte, is uitgegroeid tot toonaangevend hiphoplabel. Er lag geen masterplan aan ten grondslag, zegt hij nu. 'Rocafella is uit nood geboren. Niemand wilde onze muziek uitbrengen, dus stonden we voor de keuze: opgeven of het zelf doen.' Dat hij niet het type is dat makkelijk opgeeft, mag duidelijk zijn.

In 1999 riep het drietal Rocawear in het leven. Het kledingmerk haalt jaarlijkse omzetten van enkele honderden miljoenen dollars. Rocafella Films, de nieuwste loot aan de 'Roca'-stam, heeft nu drie films uitgebracht en zal in het komende jaar dat aantal verdrievoudigen. De hoofdrollen in deze films worden voornamelijk vertolkt door artiesten van het label, die natuurlijk ook de soundtrack verzorgen.

En er is wodka. Toen Jay-Z een aantal keren de naam van Belverdere-wodka in een songtekst had laten vallen, haalde de drankfabrikant prompt een recordomzet. Tegenwoordig is de distributie voor het Schotse Armerdale Vodka exclusief in handen van Rocafella. Het verwijt dat Jay-Z zo drankgebruik zou aanmoedigen onder zijn minderjarige fans doet de rapper weinig.

Jay-Z bouwt niet zomaar aan een zakelijk imperium, zegt hij. Hij denkt vooruit, aan de toekomst van de volgende generatie. 'Dat is wat ons motiveert om zo hard te werken. We willen onze kinderen iets nalaten waar ze van kunnen profiteren en verder op door kunnen bouwen. Een dynasty.'

Rocafella Records heeft dan ook meer weg van een hecht familiebedrijf dan van een reguliere platenmaatschappij. Alle artiesten dragen het met diamanten overgoten logo met dezelfde trots om hun nek: een hoofdletter R, een O die herkenbaar is als een vinyl plaat en een krul die op een gestileerde draaitafelarm lijkt. Toen Jay-Z vorig jaar met collega-rapper Nas overhoop lag, lieten de andere rappers op Rocafella geen kans onbenut om partij te kiezen (tegen Nas).

Bijna alle grote hiphoplabels hebben zich de laatste jaren geprofileerd als een kruising tussen de Corleone-familie en een Californische straatbende. Daar waar de meeste van hen vrij snel door ruzies ten onder gaan, blijft de 'Rocafella family' een hechte club. 'Bij ons staat openheid en eerlijkheid voorop', zegt Jay-Z. 'Tough love noemen we dat: elkaar de waarheid vertellen, hoe hard die ook kan zijn. Als je snot uit je neus hebt hangen, hoor je dat toch liever van je vrienden dan van een vreemde.'

Niet alleen in artistieke zin worden de leden van de Rocafella-stal gecoacht. Jay-Z stelt zijn protégés een positie in het managementteam van het bedrijf in het vooruitzicht, om uiteindelijk zelf helemaal op de achtergrond te verdwijnen ten faveure van labelgenoten als Mephis Bleek en Beanie Sigel.

Vooralsnog is Jay-Z nog de onbetwiste ster, maar hoe lang nog?

Begin dit jaar herinnerde Jay-Z aan zijn voornemen vroegtijdig een einde te maken aan zijn rapcarrière. De tijd acht hij rijp, Jay-Z gaat met pensioen. Maar eerst moet hij zijn negende, laatste album nog voltooien, dat eind van dit jaar zal verschijnen: The Black Album.

De plaat zal het zonder singles, clips, artwork en (bijna) geen gastoptredens van grote artiesten moeten stellen. Alleen voor Prince, die al langer graag met hem wilde werken en zijn eigen Black Album in 1988 na een week uit de handel haalde, maakt hij een uitzondering. Tegelijk met dit 'meest persoonlijke album' uit zijn loopbaan zal Jay-Z ook zijn autobiografie uitgeven.

Wat hij daarna gaat doen? Misschien acteren. Filmaanbiedingen zijn er te over, zegt hij, het wachten is nog op de juiste. 'Ik ben op het punt in mijn carrière dat ik alles heb gedaan wat je als rapper kunt doen. Het is spannend om weer helemaal bij nul te beginnen.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.