Nieuw merk

Wie doet het goed in het nieuws? En wie schiet tekort in het oppoetsen van zijn imago? Communicatiedeskundigen - de beste stuurlui aan wal - geven hun oordeel....

Jeroen van Erp van multidisciplinair ontwerpbureau Fabrique: 'Er is erg de neiging om te komen tot global brands. Een heleboel merken zijn om die reden veranderd. Zoals: Jif wordt Cif. Het is een trend waar ook wel een logica achter zit: grenzen vervagen, je kunt jezelf in verschillende landen met hetzelfde merk makkelijk positioneren, je kunt als grote speler makkelijker per land de concurrentie aan. Maar op het niveau van de consument vind ik het aanhaken bij global brands onverstandig, en ook wel jammer. Kijk naar de Nederlandse telecomsector. Daar is Ben nog een kleine speler, maar die heeft wel een uitstraling die de consument aanspreekt. Mensen gaan naar Ben omdat ze het gevoel hebben dat die bij hen past. Daarom heet Ben in Nederland niet Belgacom of Teledansk, twee van zijn drie moeders. Misschien gaat Ben straks wél T-Mobil heten, naar het Duitse bedrijf dat 51 procent van Ben heeft verworven. Daar moet je toch niet aan denken. Bij Libertel heb ik een beeld: dat van de jonge oom. Het is onverstandig om dat beeld om zeep te helpen. Vodafone, daar heb ik helemaal niks mee.'

Ariaen de Jong, pr-medewerkster van IP, HMG's reclameverkoopbureau: 'Overstappen naar een nieuw merk is een logisch gevolg van de internationalisering. Dat hoeft voor een bedrijf niet schadelijk te zijn. Op korte termijn moet je wel behoorlijk in dat nieuwe merk investeren. Maar op langere termijn heb je er alleen maar schaalvoordelen van. Als een merk in allerlei landen opduikt, zullen mensen al gauw aan zo'n nieuw merk wennen. Oudere mensen hebben daar misschien soms moeite mee, maar jongeren niet. Ik kan een voorbeeld geven uit mijn eigen branche. Wij hebben onder jongeren van 20 tot 34 jaar onderzoek laten doen naar de naamsverandering van Veronica in Yorin: 96 procent ziet Yorin als de nieuwe naam. Viola Holt is een ander voorbeeld - zij is tenslotte ook een product. Hoeveel mensen zouden nog weten dat zij voorheen Viola van Emmenes heette? Heel weinig, denk ik. Hetzelfde geldt voor RTL 4, dat vroeger Veronique heette. Die naam is allang vergeten.'

Erwin Schuster, technisch directeur identiteitsbureau Kejadonia: 'Vroeger stonden merken voor een bepaalde intrinsieke waarde van het product. Dat is door de jaren heen veranderd omdat er meer producten op de markt kwamen van gelijke kwaliteit. Het gaat nu meer om de psychologische waarde. Sentimentele waarde is er nauwelijks meer. Mensen kunnen nu heel makkelijk overstappen van het ene naar het andere merk. Als Libertel overstapt op Vodafone, dan gaan mensen daar dus makkelijk in mee. Maar je moet zo'n merk wel goed onderhouden via events of advertising. Je moet een goede basisperformance hebben, en psychologische waarde. Dat is een verplichting. Anders holt het achteruit. Je ziet ook dat Libertel daar hard aan werkt. Ze hebben overal billboards geplaatst met hun eigen merkteken erop waardoor het lijkt alsof Vodafone opgaat in Libertel. De consumenten zullen zich er niet druk om maken. Die komen echt niet uit sentimentele overwegingen tegen die naamsverandering in opstand.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.