Nieuw: één reclamegigant doet het werk van twee oude

Twee gerenommeerde pr-bureaus, met klanten als Coca-Cola en Apple, gaan samen verder. Wat zit daar achter? En waarom komt de firma naar Nederland?

Du pain, du vin, du Boursin. Een slogan die de wereld te danken heeft aan de 71-jarige Fransman Maurice Lévy, topman van het Franse reclamebureau Publicis. Reclameparels als: I'm Loving It (McDonald's) en Think Different (Apple) komen op het conto van zijn Amerikaanse concurrent Omnicom, het bedrijf van de 60-jarige John Wren.


Zes maanden geleden kwamen de heren samen in een klein appartement in Parijs. Daar besloten ze hun krachten te bundelen. In dezelfde stad maakten ze zondag bekend dat de holding van de nieuwe Publicis Omnicom Group in Nederland zal worden geregistreerd.


Het blijft nog even afwachten of de mededingingsautoriteiten hun zegen willen verlenen, maar als de samensmelting inderdaad doorgaat is de geboorte van het grootste communicatie-, pr-, en reclamebureau ter wereld een feit. Met 17,7 miljard euro aan gezamenlijke omzet en 130 duizend medewerkers zijn de bedrijven samen goed voor 40 procent van de mondiale reclame-uitgaven.


'Een verrassende fusie', vindt Ton Schoonderbeek van Mindshare, een toonaangevend mediabedrijf in Nederland. De normale gang van zaken in de reclamewereld was altijd: een groot bureau koopt kleinere, lokale bureaus om op die manier een uitgebreid internationaal netwerk te creëren. Schoonderbeeks eigen Mindshare, bijvoorbeeld, werd door een andere grote wereldspeler op reclamegebied opgekocht: het Britse WPP.


Door te fuseren doorbreken Publicis en Omnicom die trend. Vanwege de 377 miljoen euro aan kostenvoordelen die een fusie oplevert, maar vooral, zegt Schoonderbeek, omdat forse schaalvergroting tegenwoordig onvermijdelijk is om het hoofd boven water te houden.


Publicis-topman Lévy verwoordde het in Le Figaro zo: 'De huidige logica van de markt wordt ons opgedrongen door de reuzen van het internet.' De enorme schaalvergroting die met een fusie gepaard gaat is een van de weinige oplossingen in de concurrentieslag met deze nieuwe reuzen.


'Publicis en Omnicom voelen de hete adem in de nek van nieuwe aanbieders van creativiteit', stelt ook Jan Driessen, voorzitter van de Nederlandse Bond van Adverteerders (BvA). 'De big ideas komen allang niet meer uitsluitend vanuit de bestaande bureaunetwerken. Van oorsprong technische bedrijven als Google, Facebook en Microsoft zijn geduchte wereldconcurrenten geworden waar het snelle en creatieve reclamecampagnes betreft.'


Wel blijft Driessen met vraagtekens zitten. 'Vanuit de Bond van Adverteerders is de centrale vraag vooral: wat schieten adverteerders hier concreet mee op? Schaalvergroting van de reclamebureaus is leuk, maar met welk doel? De voordelen voor grote internationale adverteerders nemen op het eerste gezicht niet toe. En de onderlinge concurrentie ook niet.'


Want waar Publicis klanten heeft als Coca-Cola en Samsung, werkt Omnicom voor Pepsi en Apple. De rivalen worden door de samensmelting opeens collega's. Driessen: 'Het belang van goede afspraken over de vertrouwelijkheid en over mogelijke conflicten tussen klanten is daarom actueler dan ooit.'


Opmerkelijk aan de fusie is dat de holding van de nieuwe Publicis Omnicom Group in Nederland zal worden geregistreerd. Topman Lévy zei zondag met klem dat die keuze niet is ingegeven door het gunstige belastingklimaat. 'Als we ons hoofdkantoor in de VS hadden gezet, zou dat de indruk hebben gewekt dat Publicis zich had laten verzwelgen door Omnicom.' Daarom is volgens hem gekozen voor 'neutraal terrein'.


Een ongeloofwaardige uitleg, vindt Lode Schaeffer, oprichter van het onafhankelijke Amsterdamse reclamebureau INDIE. 'Ik hoor op straat vooral verklaringen die te maken hebben met belastingvoordelen. Zeker gezien het feit dat de operationele hoofdkwartieren vooralsnog in New York en Parijs blijven, net als de beursnoteringen van de beide bedrijven. Ik denk dus dat the word of the street in dit geval het ware woord is.' Of de registratie van de holding Nederland banen oplevert, is nog onbekend.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.