Niet hip, niet trendy, niet cool

De moderne trendwatcher blijft niet meer aan de oppervlakte hangen. Hij gaat de diepte in.Waar bedrijven zich voorheen voornamelijk konden richten op uiterlijkheden, gaat het nu meer om het complete leven van de consument....

Maud Effting

WAT wordt de trend? Wordt het wit, paars of groen deze zomer? Gaan we loungen, paardrijden, of moeten we weer op die step? Is internet in of uit? Kunnen sportschoenen nog wel, moet alles eighties zijn, en is punk weer in?

Er is er één die op al deze vragen een antwoord weet: de trendwatcher. Hij rent langs hippe strandtenten en clubs waar het gebeurt. Hij bekijkt hoe de trendsetters gekleed zijn, hoe ze hun haar dragen, hun drankjes drinken, naar welke muziek ze luisteren en wat ze het liefst doen in hun vrije tijd. Wie zijn advies opvolgt, is Hip! Trendy! Cool!

Althans, zo was het.

De moderne trendwatcher houdt zich steeds minder bezig met oppervlakkige hypes. De klassieke manier van trendwatchen is passé, vinden communicatiedeskundigen als Carl Rohde (Universiteit Utrecht), Kees Klomp (Beyond The Line), Tom Kniesmeijer (PPGH/JWT), Jessica Gysel (Fanclub) en Justien Marseille (Koma).

De trendwatcher is bezig aan een omslag. 'Het vak trendwatchen verkeert in een crisis', zegt Rohde. 'Het niveau moet omhoog. Het moet abstracter. Je moet de onderliggende maatschappelijke stromingen analyseren in plaats van alleen naar de buitenkant te kijken. Het is leuk om te weten welke club hip is, maar het is belangrijker dat je weet waaróm mensen naar die club gaan.'

Rohde bedoelt: de trendwatcher kan niet meer volstaan met intuïtie; hij moet ook gedegen onderzoek doen. Bedrijven en trendwatchers zijn gedwongen meer vooruit te denken omdat nieuwe producten elkaar steeds sneller opvolgen. De nieuwe trendwatchers willen zich daarom meer richten op de achtergronden van gedrag, zodat de bedrijven beter op nieuwe ontwikkelingen kunnen inspelen.

De nieuwe trendwatchers komen nog steeds in clubs en op hippe plaatsen. Maar in plaats van zich alleen te verdiepen in een nieuwe haar- of muziekstijl, herleiden ze de uiterlijke trends tot maatschappelijke onderstromen, zoals de opkomst van het anti-commercialisme, spiritualiteit, of de 'nieuwe hardheid' in Europa.

Bedrijven stellen volgens Rohde meer eisen aan de trendwatcher. 'Het gaat minder goed met de economie, en daarom geloven ze niet zomaar in elke voorspelling die met apodictisch aplomb wordt gebracht. Er zitten veel luchtverkopers tussen; trendwatchen is geen beschermd beroep. Bedrijven willen zekerheid.'

Toch werkt het grootste deel van de trendwatchers nog altijd op de klassieke manier, zegt hij. 'Veel bedrijven vertellen me dat het trendwatchen bij hen een puinhoop is.' Onlangs bekeek hij een trendwatch-onderzoek van een groot internationaal bedrijf. 'Het was leuk materiaal. Ze hadden bladen gelezen, plaatjes uitgescheurd en alles in een powerpoint-presentatie gegooid. Het zag er gelikt uit. Maar elk referentiekader ontbrak. Ik schrok ervan, zo slecht was het.'

Marketing op basis van die oude trendwatch-methode is rechttoe rechttaan. Kees Klomp, trendwatcher van het eerste uur en directeur van communicatiebureau Beyond the Line: 'Als je op de ouderwetse manier voor Sisi een commercial zou maken, dan kijk je welke muziek jongeren leuk vinden en welke kleren ze dragen. Vervolgens maak je een commercial waarin iemand een flesje Sisi aan zijn mond zet, gekleed in een broek van zeilstof en met breakbeat-muziek eronder. Dat beïnvloedt de reputatie van Sisi. Je geeft het merk iets mee van de uitstraling die zeilstof en breakbeat voor jongeren hebben.'

Maar dat is achterhaald, vindt hij. Er moet méér zijn dan alleen een leuk merk. 'Als merk moet je een relatie met de consument opbouwen.' Justien Marseille, van bureau Koma in Rotterdam: 'Bedrijven doen steeds meer voor de klant om het product heen. Albert Heyn start bijvoorbeeld kookscholen. Het gaat om de ideeën die achter een product zitten. Die moeten kloppen met wat de consument wil.'

Het trendwatchen in Nederland ontstond zo'n tien jaar geleden als onderdeel van reclamebureaus. Die ontdekten dat hun klanten, grote bedrijven, nauwelijks wisten wat de doelgroep bezighield. Klomp: 'Toen ik begon, was er een marktgroep van 16 tot 26 jaar, en die werd ''de jongere'' genoemd. Verder ging het niet. Als je ze dan ging vertellen dat er scenes waren, dat je die verschillend kon benaderen, en dat er verschillen waren tussen jongens en meisjes, dan ontstond er al heel veel inzicht.'

Gaandeweg raakte de markt meer gesegmenteerd. En individualistischer. Las een hoger opgeleide vroeger vrijwel standaard NRC Handelsblad of de Volkskrant en reed hij in een Saab, nu heeft hij soms een abonnement op De Telegraaf. En rijdt hij in een Opel.

Dat maakte bedrijven onzeker. 'Het hoogtepunt van die onzekerheid lag in de jaren negentig', zegt communicatiestrateeg Tom Kniesmeijer van PPGH/JWT. 'De consument maakte steeds individualistischer keuzes en reageerde steeds sneller op trends. Daarom hadden bedrijven behoefte aan een trendwatcher die hun vertelde hoe ze de markt het best konden bespelen. Maar de laatste tijd hangt de consument meer naar zekerheid. Daardoor worden oppervlakkige trends minder belangrijk.'

Sommige reclamebedrijven laten het trendwatchen zelfs los. Zo kijkt communicatiebureau Fanclub niet meer van een afstandje naar de opinionleaders, maar betrekt het ze actief bij het proces. Het bureau heeft een netwerk om zich heen gebouwd van kunstenaars, vormgevers en andere creatievelingen. Per opdracht brainstormt een selectief groepje - tegen betaling - over nieuwe marketingstrategieën.

'Gevoelsmatig denk ik dat we een volgende stap hebben gemaakt', zegt mede-eigenaar Jessica Gysel van Fanclub. 'We zijn een post-trendwatch-bureau', zegt Mo Veld, medewerker van Fanclub. En dat leidt tot minder traditionele reclame-uitingen. Zo organiseerde het bureau straatvoetbaltoernooien voor een sportschoenenmerk en opende het voor een ijsfabrikant een eenmalig 'chocolade-terras', waar toevallige passanten konden aanschuiven.

Aan muziekzender MTV is die ontwikkeling niet voorbijgegaan. De jongerenzender keek voorheen vooral naar het profiel van de gemiddelde kijker, maar doet nu meer onderzoek naar de meningen van trendsetters. De zender onderzocht onlangs het ontstaan en de ontwikkeling van trends; Sources of Cool werd gehouden onder jongeren in vijftien steden, waaronder Amsterdam, New York, Londen en Barcelona. Zevenhonderd jongeren hielden in een dagboek bij wat volgens hen cool was. Uit Sources of Cool haalde de zender thema's die jongeren bezighielden. Zo signaleerde MTV meer behoefte aan diepgang. 'Ze willen weten wat er gaande is. Je mag weer ergens verstand van hebben. Die kennis is een manier om je te onderscheiden van de rest', zegt onderzoeker Hanna Kornaat van MTV.

Maar tegelijk met de vernieuwing van trendwatching en marketingmethoden groeit ook het verzet ertegen. Zo stelt schrijfster Naomi Klein in het boek No Logo dat de rebellie tegen grote merken zal toenemen naarmate meer mensen ontdekken welke marketingtechnieken bedrijven gebruiken. Justien Marseille: 'Onder jongeren ontstaat een grote marketingmoeheid. Het gevolg is dat ze steeds weer naar plaatsen gaan, waar ze niet getrendwatched kunnen worden, zoals onbekende strandtenten of cafés.'

Het einde van de trendwatcher is voorlopig niet in zicht. Reclamebureaus hebben het verzet zelfs deels omarmd. Zo ontwikkelt Fanclub momenteel activiteiten in het Amsterdamse nachtleven waarbij het merk onzichtbaar blijft maar uiteindelijk op subtiele wijze moet doordringen tot de consument. 'Bedrijven gooien gewoon een licht anti-commercieel sausje over hun reclame heen', zegt Carl Rohde. 'En dat werkt prima.'

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden