Niet bang van geld

Damien Hirst maakte speciaal voor een veiling van Sotheby’s 223 nieuwe werken. Het is een spectaculair onderdeel van een ontwikkeling waarbij veilinghuizen op zoek gaan naar kunst rechtstreeks uit de werkplaats – ten koste van de galeries....

Is het een eenmalig experiment? Een platte manier om de omzet flink te vergroten? Een omwenteling binnen de kunsthandel die tot onvoorziene gevolgen zal leiden? Of een geslepen manier van een kunstenaar om te laten zien dat hij de sterkste in de kunstwereld is?

Groot was het nieuws in elk geval wel. Het bericht dat de Britse kunstenaar Damien Hirst volgende maand bij Sotheby’s in Londen maar liefst 223 werken laat veilen. Nieuwe werken, wel te verstaan, vers uit het atelier en speciaal voor deze veiling gemaakt.

Een noviteit, zeker in deze omvang. Doorgaans verkopen kunstenaars hun werk alleen via een galerie aan verzamelaars en musea. Veilingen zijn er voor werk dat door een galerie al eens in de markt is gezet. Het is tot nu toe altijd een overzichtelijke afspraak geweest, waaraan de verschillende partijen zich strikt hielden. Of beter: redelijk strikt, want sinds enige tijd is er een kentering gaande.

Twee jaar geleden kocht Sotheby’s de Maastrichtse kunsthandel Noortman op. Enkele maanden later volgde de andere gigant onder de veilinghuizen, Christie’s, met de aankoop van Haunch of Venison, de Londense galerie voor hedendaagse kunst, met vestigingen en klandizie in New York, Zürich en Berlijn. Veilinghuizen willen niet langer afwachten wat er op de markt verschijnt, maar zelf iets in de markt zetten. Sterker, onlangs werd bekend dat Sotheby’s in Amsterdam actief op zoek is naar werk van jonge kunstenaars op eindexamententoonstellingen om het later te kunnen veilen.

Blijkbaar schuiven de twee, tot nu toe gescheiden, werelden van de primaire markt (galeries) en secundaire markt (veilinghuizen) langzaam in elkaar. Met als voorlopig hoogtepunt het plan van Hirst om met Sotheby’s in zee te gaan, en kunst rechtstreeks uit zijn werkplaats onder de hamer te brengen.

Wat de consequenties zullen zijn, is nog niet te overzien, hoewel de Britse criticus Roger Bevan in The Art Newspaper op de mogelijke gevolgen vast een voorschot nam. Beaven schreef dat Hirst de ‘regels van de markt aan het herschrijven’ is. En dat hij door zijn actie met Sotheby’s een ‘morele barrière heeft doorbroken’. Hij voorspelt dat, in navolging van Hirst, ook andere bekende kunstenaars de weg van de platte rijkdom zullen volgen. En dat terwijl ze hun bekendheid te danken hebben aan de inspanningen van galeriehouders – die het nakijken hebben als het werk rechtstreeks van het atelier naar de veilingzaal verdwijnt.

Toch zou je kunnen zeggen dat het vreemd is dat niemand eerder op het idee is gekomen. Wat nou vaste afspraken? Wie van zijn kunst wil leven, zoekt de beste weg om die aan de man te brengen. En waarom dan niet via de veiling, waar je geen 50 procent aan een galeriehouder hoeft af te staan?

Maar de Britse criticus heeft wel een punt. Met het veilen van werk dat nog nat onder de vingers van de kunstenaar vandaan wordt gehaald, wordt de galeriewereld bewust buitenspel gezet. Wat blijft er dan over van het idee dat kunst eerst moet rijpen en behoedzaam in de markt dient te worden gezet? En van het gevoel dat een kunstenaar, groot geworden dankzij een bepaalde galerie, tegenover die galerie ook verplichtingen heeft?

Want zo ging dat tot nu toe: galeriehouders mogen dan hoge percentages van hun kunstenaars vragen, ze zorgen er doorgaans wel voor dat het werk onder de juiste verzamelaars en musea wordt verspreid, waar het kan gedijen tussen andere kunstwerken. Kunstenaars die dat systeem via de veiling willen omzeilen, omwille van een hogere winstmarge, zijn overgeleverd aan de geldbuidel van de hoogste bieder.

Ook bij de Hirst-veiling zal geld verdienen een belangrijk motief zijn, hoewel het een riskant experiment is. Niemand weet of de veiling een succes wordt. De opbrengst op 15 en 16 september wordt getaxeerd op 82 miljoen euro. Dat kan hoger uitpakken als het publiek gretig tegen elkaar gaat opbieden. Maar mogelijk haken potentiële kopers af, omdat het om zo’n enorme hoeveelheid werk gaat: het is niet exclusief meer. Bovendien kan Hirst met deze veiling op termijn ook in zijn eigen voet schieten: als alle kunstwerken wél worden verkocht, is de afzetmarkt voorlopig wel zo’n beetje verzadigd.

Zelf heeft Hirst gezegd dat hij de manier van verkopen wil veranderen. Plagerig liet hij weten de veiling in september als een experiment te zien om op een ‘democratischer manier’ een ander publiek te bereiken – wat natuurlijk een farce is, omdat alleen kapitaalkrachtigen zijn werk kunnen aanschaffen.

Door zijn verkoopstrategie valt Hirst in de categorie ‘businesskunstenaar’, in de traditie van Andy Warhol en Jeff Koons. De twee voorgangers van Hirst bekommerden zich al in de jaren zestig en tachtig om het belang van branding, herkenbaarheid, zakelijkheid én stijlvernieuwing. Warhol door de multiple als een uniek kunstwerk te presenteren. Koons door consumentenartikelen als artefacten te etaleren. Beiden zijn er stinkend rijk mee geworden.

Ook Hirst heeft vanaf het begin van zijn carrière geprobeerd de grenzen te verleggen, zowel artistiek als commercieel. In 1991 werd hij in een klap wereldberoemd door zijn haai in een glazen vitrine op sterk water, titel: The Physical Impossibility of Death in the Mind of Someone Living. De ‘gepekelde haai’ werd direct herkend als een agressief artistiek statement in het kunstvijandige Thatcher-tijdperk.

Zakelijk gezien had Hirst toen al naam gemaakt door zijn eigenhandig georganiseerde tentoonstelling met collega-studenten van de Londense Goldsmiths academie, in 1988, waarvoor hij buiten de pers ook beroemdheden had uitgenodigd, zoals verzamelaar Charles Saatchi en Tate Gallery-directeur Nicholas Serota.

De combinatie van kunst en zaken heeft Hirst geen windeieren opgeleverd. Zijn vermogen wordt geschat op zo’n 150 miljoen pond, verdiend dankzij zijn winstgevende oeuvre van gehalveerde dieren, dot paintings, gevulde medicijnkasten en vitrines met opgezette vissen. En niet te vergeten dankzij zijn manager, Frank Dunphy, het zakelijke brein achter het kunstimperium van Hirst. De voormalige showbiz-accountant uit Ierland leerde Hirst vooral ‘not to be afraid of money’, zoals de kunstenaar ooit zelf vertelde.

De Britse kunstenaar is inmiddels uitgegroeid tot een recordbreker als het gaat om openbare verkopen. Zijn werk doet het goed op de veilingen. In 2004 bracht de inboedel van Hirsts restaurant Pharmacy bijna driemaal zoveel op als verwacht. Het publiek stond in rijen voor Sotheby’s om te mogen bieden op zoutvaatjes, behang, barkrukken en asbakken. Vorig jaar was Hirst (even) de duurste levende kunstenaar: een met pillen gevulde medicijnkast leverde bij Sotheby’s 12 miljoen euro op. Begin dit jaar, bij Sotheby’s in New York, was hij met U2-voorman Bono verantwoordelijk voor de succesvolste benefietkunstveiling uit de geschiedenis, zoals The Guardian berichtte.

Niet verwonderlijk dat Sotheby’s graag met Hirst samenwerkt. De Britse kunstenaar staat niet alleen garant voor een hoge omzet, met de verkoop in september zorgt hij er ook voor dat het veilinghuis een bredere armslag krijgt in de kunsthandel: niet pas nadat het werk via de galeries op de markt is gekomen, maar ervoor.

De schaalvergroting past in de expansiedrift die veilinghuizen, als commerciële instellingen, eigen is. Wie de veilingresultaten van de afgelopen tijd ziet, krijgt rode oren. Het ene record na het andere wordt gebroken. De secundaire kunstmarkt is een lucratieve business. Sotheby’s kwalificeerde de omzet over 2007 als ‘highest ever’, en de netto winst als ‘best ever’. Vergelijkbaar zijn de bewoordingen waarmee de concurrent zich aanprijst: ‘In 2007 had Christie’s wederom de leiding in de kunstmarkt wat betreft verkoop, winstgevendheid en de kwaliteit van het aangeboden werk.’

Blijkbaar moet en kan het nog altijd beter. Vandaar de overname van Noortman door Sotheby’s. Vandaar dat Haunch of Venison door Christie’s werd opgekocht. Vandaar de interesse van Sotheby’s voor het veilingexperiment van Hirst.

Voor Paul Andriesse is die expansiedrift kenmerkend voor een ontwikkeling die al een tijdje gaande is. De Amsterdamse galeriehouder, groot en bekend geworden met de verkoop van werk van René Daniëls, Rineke Dijkstra, Marlene Dumas en Thomas Struth, is misschien niet onpartijdig in het bekritiseren van de veilinghuizen. Maar hij ziet de schaalvergroting die Sotheby’s en Christie’s nastreven als een onderdeel van een bredere ‘industrialisering’ van de kunstmarkt van de afgelopen jaren. Ook onder galeries. ‘Die worden tegenwoordig als bedrijven gerund, met steeds meer personeel. Alles is er op gericht om de markt in stand te houden en zoveel mogelijk kunstenaars aan je te binden. Er mag geen tekort aan kunstwerken ontstaan, zoals in de jaren tachtig. Toen waren er wachtlijsten en stagneerde de verkoop.’

Hetzelfde geldt naar Andriesses mening voor Sotheby’s en Christie’s. Die zijn het merendeel van hun tijd bezig om nieuwe collecties op te sporen. ‘Het gaat de veilinghuizen puur om geld en omzet. En om de omzet hoog te houden, worden verzamelaars steeds agressiever benaderd om werk te verkopen.’

Vroeger draaide het, volgens Andriesse, bij de veilinghuizen om de drie D’s: Death, Debt en Divorce. Dat waren doorgaans de redenen waarom mensen iets ter veiling instuurden. ‘Daar is nu een vierde D bijgekomen: Dealing.’

Het ontginnen van nieuwe verkoopgebieden is daarbij onvermijdelijk. Veilinghuizen hebben hun zinnen niet langer uitsluitend gezet op oude meesters, impressionisten en klassiek modernen, maar ook op hedendaagse kunst van nog levende kunstenaars en, mede dankzij grensverlegger en entrepreneur Hirst, op kunst recht uit de werkplaats.

Nu Sotheby’s in Amsterdam ook nog eens interesse heeft in werk van jonge kunstenaars, blijkt hoe serieus het veilinghuis een vinger in de primaire kunstmarkt probeert te krijgen. Aanstormend talent, voor wie belangstelling is, kan binnenkort kiezen om in een galerie te exposeren of naar de veiling te gaan.

Daarin schuilt een gevaar. Damien Hirst draagt, door zijn vermenging van zakelijke en artistieke experimenten, nog een zekere filosofie uit, maar jonge kunstenaars zouden wel eens veel sneller voor het grote geld kunnen kiezen. En dus voor de kortste weg via de veilingzalen. In de verwachting dat ze meer voor hun werk krijgen dan bij een galerie, omdat de kopers daar niet tegen elkaar kunnen opbieden.

Hoe bang zijn de galeries om daardoor buitenspel te worden gezet?Helen van der Mey is daar niet zo somber over. De ‘gepensioneerde’ galeriehouder in Londen, zoals Van der Mey zichzelf typeert, en in de jaren zeventig en tachtig eigenaar van een van de toonaangevende galeries in het internationale circuit, denkt niet dat de veiling van Hirst een precedentwerking zal hebben. ‘Jonge kunstenaars met atypisch werk hebben het moeilijk op een veiling. Tegenwoordig biedt iedereen mee tijdens een veiling, in de zaal en door de telefoon. Ook iemand uit Oezbekistan. Wil je werk verkopen, dan moet je toch een zekere naamsbekendheid hebben.’

Of de veiling van Damien Hirst succesvol wordt is, volgens Van der Mey, niet afhankelijk van zijn bekendheid. Dat is hij genoeg – hoewel ze, zonder verder namen te noemen, wel even kwijt wil dat het veilen van nieuw werk geen vondst van de Britse kunstenaar is. ‘Het is al langer gaande.’

Ook volgens Andriesse ondermijnt de actuele ontwikkeling in het veilingwezen niet de klassieke rol van de galeries. Er gaan doorgaans heel wat jaren overheen voordat een galerie het werk van een jonge kunstenaar in de markt heeft gezet. Voordat er een goede afzetmarkt voor is gecreëerd en het werk bij de juiste verzamelaars en musea is ondergebracht.

Veilinghuizen investeren niet in zulke scenario’s. Of zoals Andriesse het ziet: ‘Galeries proberen mooie collecties bij privéverzamelaars en musea op te bouwen; een goede context voor de kunstwerken. Veilinghuizen halen juist collecties uit elkaar, om de kunstwerken los te kunnen verkopen.’

Mag zijn. Dat een kunstenaar, eenmaal bekend geworden door de inspanningen van een galerie, uiteindelijk toch voor het geld kiest – het zal niet de eerste keer zijn. Zoals ook Andriesse zelf aan den lijve heeft ondervonden. Niet alleen Rineke Dijkstra zei hem in 1998 vaarwel, om elders beter te verdienen. Drie jaar later eiste de galeriehouder een schadevergoeding nadat de fotografe Hellen van Meene de verbintenis met Andriesse eenzijdig had opgezegd.

Interessant was daarbij de terminologie van het verweer van de galeriehouder. Hij beriep zich op de zogeheten agentuurovereenkomst die de ‘zwakkere handelsagent’ (in dit geval Andriesse) beschermt tegen de ‘sterkere principaal’ (Van Meene). Andriesse won het proces. Maar of daarmee de macht van de kunstenaar als ‘sterkere principaal’ ook werkelijk gebroken is? Als hij de naam Hirst had gedragen, nee.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.